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日本化妆品市场业绩透视:谁在买?谁又卖得最好?

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2023-08-31 16:57

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出品/联商个人VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

日本化妆品市场受疫情打击,2020年触底,2021年反弹,2022年恢复增长,2023年预计业绩有较大的上升。

行业业绩总体向好

据《周刊化妆业》报告分析,2012年化妆品行业销售额同比增长0.4%,摆脱了金融危机带来的市场下降影响,到2019年连续8年保持增长趋势。2020年受疫情打击,创下历史最大负面记录,同比下降13.1%,2021年基本持平,略有增长,2022年恢复增长,相关各业种销售额同比增长2.6%,达到2.45万亿日元。店铺销售开始增长,网购也保持增长。

我们集中关注中高端化妆品市场动态,百货店一直是高端化妆品主打渠道,2022年日本百货店化妆品业绩最好的品牌是谁?

回应调查的6家店铺中,迪奥(Dior)在3家店铺(伊势丹新宿店、阪急梅田本店、银座三越店)销售额列第一。另外,在松屋银座店列第二,在新宿高岛屋列第三,也就是说,在6家回答的店铺中有5家列前三位,展现了压倒性的实力,换个说法,日本消费者偏爱迪奥的传说再次被证实。

日本对于疫情的弹性管制是充满善意的,自2022年4月放松行动限制以来,大众社交活动恢复,化妆品需求再启。2023年3月10日以后,法规提出个人自愿选择是否戴口罩,5月份又将疫情感染症的预防法规定位从2类降低到5类,意味着完全放开社交活动,疫情风险影响化妆品市场的因素完全消除。

在国际旅游管制方面,也是较早地放开限制,国际观光旅游消费客群快速恢复,作为入境游客消费需求大户,化妆品行业迎来大幅增长机会。与此同时,以OEM/ODM公司和原料公司为代表的相关供应商企业,开始着手增加新产品开发等扩大生产投资。由于原料和能源成本上涨,品牌新开发单品数量和质量价格,会进行新的评估,应对市场变化。

化妆品的5种价值渠道

了解化妆品的价值渠道,可以更好地分析日本化妆品业绩和中国消费者的关系。日本化妆品行业有相对确定的价值营销渠道,大体分为5种。

一是制度品,或者叫专属品,比如雅诗兰黛、迪奥、资生堂等,主要选择百货店渠道,员工基于美容化妆师资质,依托专柜形式为顾客提供服务营销,其中还有一些皮肤诊断、妆容设计等附加服务。

二是一般品,或者叫快消品,比如FUJIFILM、LOREAL等中低价位产品,也有一些迪奥等高端品牌的定制产品,主要选择自助式服务为主的药妆店、便利店,不需要一对一诊断式附加服务,必要时可以临时让员工当面咨询一下。

三是访问销售品,比如POLA、MENARD等品牌,转向社区大众,预约访问营销,是日本市场特有的营销景观。

四是通信网络销售品,比如FANCL、POLA等品牌,通过电话、电视、网络等渠道营销,近几年也有一些中高端品牌的定制品转向网络销售。

五是特定行业销售品,或者叫业务专用品,提供给美容美发店的经营需求,有批发业务特点,大体属于B端服务。

当然,在多元化竞争的市场环境中,品牌战略不会死守专一渠道,而是调整不同产品线,按照市场动态投放不同档次、不同价值的定制品,有选择性地经营。

比如资生堂,一直是以百货店为主渠道进行全方位经营,主打产品有SHISEIDO、肌肤之钥、茵芙莎、贝茗、纳斯,同时也涉及其他渠道产品,比如面向药妆店的完美意境、怡丽丝尔以及美发产品、身体护理方面的TSUBAKI等。按照年度完整数据统计,2017年国内销量构成比为,高端品牌为21%,专卖店为16%,化妆品为46%,个人护理为12%。

但是,2018年以后,时任集团负责人鱼谷雅彦会长兼CEO认为中低端产品毛利太低,影响整个公司的收益结构,于是开始出售部分中低端产品,2021年7月,将护发“TSUBAKI”和男士化妆品“uno”等品牌卖给了投资基金CVC。在鱼谷提出的结构改革下,转向了以中、高价位的护肤等品牌商品为中心的体制。结果到2021年发现,因为疫情原因,中低端产品市场出现爆发,卫生用品、洗浴用品等市场份额完全被花王接管过去,花王旗下的低价位发型护理等业务的利润率为9.3%,有意无意地失去了一个大机会。仅靠高价位化妆品品牌的销售额无法弥补边际利润,于是陷入赤字。

中国游客消费分化

2015年以后,随着中国访日游客购买高价位化妆品,大型化妆品厂商均实现了增收增效。根据经济产业省的生产动态统计,2017年化妆品市场为1.6325万亿日元,同比增长约7%,行业店铺用工持续紧张,化妆品专柜员工的招聘倍率为1.67倍,为40年来最俏时期。资生堂、高丝等品牌致力于临时工转正程序,高丝到2018年3月底,正式员工占90%。

到2019年7月,中国入境游客超过100万人,游客购买化妆品成为第一动力,整体推动了日本化妆品行业前排企业的经营格局。

2023年7月份,日本入境游客恢复到2019年同期的77.6%,如果不计入中国大陆游客因素,恢复到了2019年7月份的103.4%,相当乐观。如果中国大陆游客在9至10月份正常开赴日本,那么,10月份的入境游客消费贡献,无疑将归中国大陆游客了。日生基础研究所的高级研究员三尾幸吉郎分析认为,完全恢复2019年前的盛况,或许要等到2024年夏季。

那么,2019年前的爆买场面,还会出现吗?总体或许不会了。但是在抢购好物、便宜物的竞技场上,大陆游客一直是横纲级(横纲是相扑力士的最高级称号)存在。

一是化妆品代购受到海关强制打压。年轻人不顾产品性能是否适合自己,整盒抢购的状态让日本当地消费者完全看不懂,和东南亚其它国家游客比较,中国大陆游客购买化妆品失去特性,看不出个性消费偏好,从2019年一季度和2023年一季度中国大陆游客购买商品结构比较,化妆品大量减少。当然,今年一季度没有全面开放旅游市场,部分游客是过境游、目的性游客,要等到今年底,全年放开时段比较才能看得更清楚。

二是跨境网购可以缓解消费冲动。从日本方面统计看,中国大陆网络跨境购买日本商品2019年到2022年交易额扩大了1.6倍,依次是玩具、游戏软件、视频电子产品、日用品及文具、衣料类和化妆品,不过,跨境电商购买化妆品多数是以前文提到的通信电商渠道定制商品为主,高端化妆品比例很小。

三是高端化妆品消费会再度火爆。价格差是主要动力,心理放松是第二动力。一方面国内压抑的高端化妆品消费需求,只能在少数百货店高价格购买,而且缺少体验感,日本价格差会再度引发中国游客的非理性冲动行为。另一方面接受日式服务,特别是医疗美容、皮肤及骨骼诊断、间隔几年新妆容风格创新,诱惑力十足。三越日本桥店6月份引入女性医疗美容专题服务,可以说是直击中国大陆游客消费软肋,且不说医学疗效,就是在心理上也具有强烈的按摩、放松解压的吸引力,毕竟游客中有一部分人隐藏的低调贵族在国内是不敢放开消费的。

至于药妆店的量贩式小商品,依然会引发大量游客目光。因为价格太美丽、性能及安全方面更胜一筹,在大量需求的前提下,没人能拒绝又好又安全的商品,何况是年轻人。

看看实际数据。8月25日,日本百货店协会公布7月份全国百货店销售额为4758亿日元,按同比口径,增长8.6%,连续17个月增长。入境游客免税消费额6月份比2019年同期低0.8%,7月份首次超过2019年同期业绩,达到313亿日元,是2022年7月的三倍。以中国大陆游客为主力,高端化妆品再度畅销,同比增长15.1%,旅游用品和遮阳伞等日用品增长16.0%,让日本百货店一直头疼的中档服装也增长了10.7%。

生活者的感受是个性化的,遇到合适的温度、环境,就会绽放出自我,消费者就是这样用行动说话、表态的。

8月份以后会出现小高峰

根据营销机构ENJOY JAPAN在2023年3月13日至19日期间针对中国大陆一二线城市18-49岁之间1140名消费者调查显示,旅日政策解禁以后,首选消费行动是购买化妆品,其中,购买资生堂占比为54.1%,购买高丝占比为39%,购买花王占比为37.2%。显然,中国大陆游客化妆品消费的目标,是日本中高端化妆品品牌产品。

2023年4至6月份,观光厅统计数据显示,访日入境游客旅行消费额为1.2052万亿日元,相当于2019年同期的95.1%。从总人数前几位比较,中国大陆游客下降最多,8月份旅游政策放开以后,日本商家对于入境免税消费部分的期待,完全有理由寄托在中国大陆游客身上。

从日本国内调查分析看,化妆品消费和生产,都出现回升、增长苗头。

根据政府经济产业省公布的生产动态统计,2023年5月,化妆品出货额比上年同期增长4.9%,达到999.9800亿日元,6月份同比增加1.5%,达到1092亿日元,连续两个月保持增长,按照市场需求趋势推算,全年会出现持续增长,显示行业生态活力在恢复发展。

2023年7月10日,《周刊妆业》发布数据,20至30岁女性光顾百货店化妆品的客流量在增加,与2020年调查比较,光顾百货店占比29.4%,同比增加1.2个点,有所提升,光顾专门店占比25.8%,同比下降4.1个点,光顾药妆店占比75.5%,同比下降7.7个点,光顾超市占比41.1%,同比下降1.8个点,通信购买占比49.3%,同比下降11.1个点,与受到疫情影响,上网购买较多的行为选择形成明显对比,实体店高端化妆品的好日子又回来了。

2022年受多方因素刺激,大众消费转移,造成2000至5000日元中间价格区的商品销售困难,反而药妆店1000日元左右的小商品销售火热,为此有的超市和药妆店准备打起精神,将定制小化妆品和生鲜结合起来,做出新的组合特色。

进入2023年以后,随着市场限制环境改变,各厂家推出的化妆品新品性价比出现新的调整,销售价格带变化特点是,低中价格带减少、中高价格带增加。据《妆业日报》报道,2023年1月1日至6月30日,化妆品新产品发售情况显示,新品数量减少63.2%,为154个,平均单价同比增长45.1%,达到6278日元。与市场调查数据互证,说明行业对于高端化妆品前景看好。

对于消费量较弱的入境游客,在2019年以前,日本化妆品企业以资生堂领衔,集中火力组织高单价的“套餐礼包”,瞄准外国游客、尤其是中国大陆游客的伴手礼需求。2023年在药妆店、化妆品专门店等地,各化妆品厂商又开始全面展开1万日元左右的套餐礼包,对于游客而言,选择方便、价格总体比国内便宜很多,对于商家来说,毛利高、周转快、服务简化,这是不是双向价值提升、各得其所呢?还是有一方被忽悠了呢?

对于消费力很强、而且有附加活动动机的游客,出现了新的化妆品旗舰店模式,集中在银座大街,资生堂、高丝等都推出高端复合化化妆品旗舰店。不仅如此,资生堂还将生产研发基地作为开放的游学接待基地。

2019年4月13日,资生堂全球创新中心在横滨港启动运营,作为研发基地,以国际视野领先行业,投资额超过400亿日元。除了研发产品、商务办公以外,面向顾客服务方向提供包括自助式化妆品互动调制、咖啡、酒吧、轻餐饮、瑜伽健身、淋浴等内容,配合化妆品打造全覆盖体验项目。3层以上的开放式研发设施场景,让人耳目一新,对于有兴趣的消费者是一项全新的生活体验旅程。也有竞争制造商表示,这确实是一个革命性的措施,颠覆了以往实验室保守秘密的研发印象,但能不能吸引消费者关注、连带消费、传播口碑,还有待市场检验。

虽然,资生堂在2020、2021年走了一段弯路,而且遇到上海疫情静默期对物流的重大打击,导致2022年业绩不理想,但是在2025年预期经营目标中可以看出,依然充满信心。  

结论

日本化妆品依靠先进的科技含量和优良的产品适合度,远远超过国内厂家的产品,在品牌口碑方面赢得了中国大陆消费者的稳定青睐,加上大波购物游客即将陆续登岛,一定会有良好的表现。

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