出品/氢消费

作者/ss

近期，资生堂披露了截止2023年9月20日的前三季度业绩。

财报显示，Q3资生堂实现净销售额2282亿日元（约合人民币109.92亿元），同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.24亿元），同比跌幅达52.9%，接近腰斩。净销售额和核心经营利润的双双下滑，也让Q3成为资生堂过去11个季度中表现最差的一季。

（图源：资生堂财报）

此外，第三季度资生堂在中国区的销售额也下滑了9%，中国市场退居成为资生堂第二大市场。

在资生堂的财报中，对业绩下滑也做出了解释，并解释为日本倾倒核污水事件导致消费者减少了对日本产品的消费，以及旅游零售疲软使入境销售额低于预期。

需注意的是，在日系化妆品中，业绩受核污水排放波及的，资生堂并非个例。

以花王为例，据其发布的Q3财报显示，本季实现总销售额11259亿日元（约合人民币543.63亿元），同比下滑0.2%；核心营业利润为708亿日元（约合人民币34.19亿元）下滑8%。其中，消费品板块中的化妆品业务销售额为1751亿日元（约合人民币84.55亿元），同比下滑1.7%；核心利润亏损16亿日元（约合人民币7725万元）。

（图源 聚美丽）

在更早一些，日妆品牌发布的半年报中可以看到，当时花王集团、资生堂集团、高丝集团、POLA ORBIS集团在营收上虽均呈现增长，但在相较去年同期的利润上，花王和资生堂已经出现了下滑。

即便是销售额和利润均呈增长的宝丽奥蜜思集团(POLA ORBIS HOLDINGS,日本知名美妆集团，以下简称“POLA集团”)，也在近期的Q3财报中提到，受日本核污水排海影响，集团不得不放缓在中国的拓店计划。

显然，在日系美妆品牌业绩波动态势逐渐清晰的当下，日本核污水排海事件，为日系品牌业绩复苏或进一步下滑，注入了更多不确定性。

01

国货美妆上位， “日系”跌落榜单

Q3业绩之外，“双11大促”中以资生堂为代表的日系美妆品牌集体哑火，也从侧面体现出了增长放缓的趋势。

从天猫双11预售成交金额来看，GMV前十的日系美妆品牌中，有8个较去年同比下滑超50%。其中，资生堂预售首日GMV为12.97亿元，同比下滑达74.1%。旗下SK-II、肌肤之钥（CPB）GMV也出现不同程度的下滑，跌幅分别为85.8%、76.8%。

（图源：青眼情报）

此外，在天猫公布的美妆行业双11全周期品牌TOP20成绩单中，排名前十的依次是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰，SK-II、肌肤之钥（CPB）分别跌落到第11、第13，资生堂更是从2020年的第5名下滑至14名。

在以GMV排名的天猫快消品牌销售榜单中，SK-II、肌肤之钥（CPB）依次位列13、14、资生堂以16的名次险些垫底。抖音2023年双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单也未见日妆身影。

或受双11销量表现不佳影响，11月13日资生堂股价在东京早盘一度下跌12%，创下15年来最大跌幅。截至收盘，资生堂股价下跌14.33%报4185日元每股（约合人民币202.08元），市值缩水了三分之一。

然而，与资生堂、SK-lI等日妆品牌落寞形成鲜明对比的是国货美妆的强势崛起。其中，珀莱雅在前三季度实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%；实现归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。第三季度也实现营业收入16.22亿元，同比增长21.36%；净利润2.46亿元，同比增长24.24%。

而这种不俗的表现，同样延续到了双十一。以珀莱雅为例，首战开启1小时内，红宝石面霜3.0版本，卖出超过50万件、“早C晚A”组合双抗精华卖出超30万件，不仅爆款商品相继售罄，还在预售2小时就突破十亿大关。最终以天猫GMV同比增长120%+、抖音GMV同比增长120%+、京东GMV同比增长110%+的成绩，拿下“双十一大促”三平台的国货美妆销冠。

这种增长的趋势，在自然堂、可复美、夸迪等国货品牌身上也有所体现，纷纷挤入天猫护肤榜前二十，便是最好的例证，而在成交额上，贝泰妮旗下的薇诺娜更是以12.86亿元的GMV首进前五。

02

提不起的业绩，放不下的“架子”

事实上，Q3的业绩表现，只是资生堂中国区近些年来，业绩疲软的缩影。

公开数据显示，2019至2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，具体到中国区售额的增幅，从2019年起，便出现增幅的波动，2019至2022年增幅分别为13.3%、9%、16.5%、-6%。

即便在资生堂全球销售额达到10673.55亿日元，同比增长5.7%的2022年，其在中国区的净销售仍出现了6%的跌幅，营业利润也亏损了39亿日元（约合人民币2亿元）。今年第一季度中国区销售额则录得3%的跌幅至532亿日元（约合人民币27.56亿元）。

有业内人士分析，资生堂业绩的下滑或与其自身对市场变化的反应速度滞后有关。

比如，近年来，中国市场消费者关于护肤品成分的认知明显提高，更多关注护肤的精细化、成分功效的针对性。以“早C晚A”这一护肤观念为例，在嗅到市场趋势后，珀莱雅推出了含有A醇、麦角硫因的红宝石精华和双抗精华，引来众多KOL纷纷尝试，迅速在小红书出圈。

专研敏感肌的薇诺娜，以青刺果油、马齿苋提取物等专利成分奠定了其在敏感肌护理领域的技术地位，推出的舒敏保湿特护霜、舒缓保湿精华液等明星单品在敏感肌群体中广受好评。

反观资生堂，多年来备受消费者热捧的单品，仍以红妍肌活精华“红腰子”为主，该产品以“维稳补水”功效宣传为主，消费者对其成分特色已形成固有良好印象，但在“红腰子”之后，却并未有爆品能如“红腰子”一样，因洞悉了“成分党”们的需求，而成为新晋爆品。

虽然上新“佛系”，但资生堂对业绩的增长也并非无欲无求，只是资生堂选择了一条“捷径”——大促，来拉升销量。

公开资料显示，今年以来，依靠“情人节”“三八节”“618”几个节点的促销优惠，上半年，资生堂在电子商务渠道实现20%的增长，中国区销售额同比增长12.8%，旗下大部分品牌都实现增长。资生堂方面也表示，业绩的增长主要源于营销强化等措施。

只是，重仓促销带来明面上好看业绩的同时，也付出了折损品牌形象的后果。

一个显见的例子便是，前不久，一条#资生堂红腰子价格大跳水#的话题冲上热搜，“几年前50ml售价600元多的“红腰子”，如今300多就能买到。”的现象，更是让不少网友认为资生堂的产品价格虚高，表示“以前高价买的亏了，以后也不会再买”。

资生堂CFO横田隆之在一季度财报会上就曾提到，电商渠道拖累了资生堂旗下高端品牌的销售表现，未来会降低极端促销比例，提升品牌价值，摆脱对极端促销的严重依赖。

事实上，高端品牌降价促销，引发消费者不满，资生堂并非个例。

比如稍早一些的慕思与辛巴合作直播带货，引发线下渠道商和以原价购买产品的消费者的不满；再比如小杨哥的徒弟小黄，带货YSL(圣罗兰美妆)时因形象邋遢而被消费者吐槽，“拉低了YSL的品牌调性”等等。

从某种层面来看，对于享受到品牌溢价的海外大牌，促销可以去库存，但对于稳固品牌在消费者心目中的高端形象，效果微乎其微，在有些时候，甚至会反噬品牌调性。

这也造成了，海外大牌美妆陷入，“放下架子，促销换增长”与“保持高端调性，营收增长放缓。”的两难间。

或许也是感受到了来自市场的竞争加剧，在今年的 2月10日，资生堂发布了全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，开启为期三年的改革。并将于2023至2025年在新的管理结构下，实现“防御”到“进攻”的转变，确保业务进一步增长。此外，集团还对目标进行了明确，即到2025年实现12%的核心营业利润率，到2027年实现15%的核心营业利润率。

03

“核污水”引爆恐慌情绪， 为后续复苏蒙上阴影

需注意的是，日本美妆品牌在中国业绩遇冷的背后，另一个原因，是消费者对日本核污水排海后产品原料安全性的顾虑。

6月12日，日本东京电力公司开始对福岛第一核电站核污染水排海设备进行试运行，13日就有报道称SK-II唯一产地日本鸭川与琵琶湖汇合的岸边有区域被堆放了大量含有放射性物质铯的木屑。

随后的14日，#SK-ll神仙水生产地涉嫌核污染#话题一度登上了社交平台热搜。宝洁公司就此回应称，报道中提到的核辐射事实上源自于2014年鸭川和琵琶湖汇合河岸的非法倾倒事件。并表示所有SK-II产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，并符合市场监管要求。

但消费者的恐慌情绪并没有就此平复。8月24日，日本正式启动福岛第一核电站核污染水排海，彼时，在社交平台上与“日本化妆品核污染”相关话题热度高涨，不少消费者对日系美妆产品安全性提出质疑。

隔日，多家日妆品牌就是否会受影响以及产品安全性做出紧急回应。SK-II表示其产品和成分在上市前都经过严格的产品质量和安全评估，具有检验检测机构资质(CMA)及中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可的第三方检测机构会按照国家检测标准主动对产品进行相关检测。高丝回应称，旗下的产品在日本生产，通过正规渠道进口到中国在售所有产品都符合中国的各项基准。

尽管中国海关总署也在官网回复网友，称会通过固定式核福射监测系统等设备，对进口货物、行李物品、邮递物品等实施核福监测。同时会根据货物属性、来源等因素开展针对性风险分析与布控查验、实验室检测等。

（图源：中国海关总署官网）

但在恐慌情绪下，消费者为日系化妆品买账的意愿仍出现下滑。植村秀、肌肤之钥（CPB）等在内的多个日妆品牌出现被退货的情况，在小红书、微博等社交平台上，输入与日妆有关的话题，也是抵制声一片，评价清一色的“担心核污染”“不敢买了”、“准备换成国货”，甚至还有网友连夜整理出了日系美妆品牌和替代品清单。

实际上，消费者的担忧并非毫无道理。以护肤品中的明星成分-海洋胶原蛋白为例，其主要来自海洋生物，如鱼鳞、鱼皮、鱼骨等，如果海水被污染那么海洋生物必定会受影响。

此前，香港养和医院皮肤科主任陈俊彦曾公开表示，如果核废水真的是放射性的，污染了水源或者海洋的生物，那么含有这些海洋生物或水源的化妆品，有可能会引起人体的核酸或细胞变异，累积达到一定程度，还可能会引起皮肤的癌症。

消费者对于核废水的恐慌，也直接体现在了日系美妆品牌的业绩上。

据花王Q3财报显示，花王前三季度总销售额、核心经营利润双双下滑。仅第三季度销售额就下滑了1.6个百分点。其中，化妆品业务销售额也同比下滑1.7个百分点，核心利润亏损达16亿日元（约合人民币7725万元）。对此，花王表示，主要是受中国市场销售额大幅下滑影响，并认为中国地区的业绩还将经历低增长。

同样高丝在中国市场的销售乏力的还有。高丝前三季度虽在净销售额、营业利润上表现良好，分别实现9%、28.4%的增长，但亚洲销售额同比下滑达23.2%。

在国货美妆逆袭的当下，既要巩固品牌高端定位，谨慎促销，又要面对“核废水”这一难以回避的话题，日本美妆想要回暖，道阻且长。