来源/青眼号外

撰文/景星

资生堂中国终于涨回来了，且中国市场重回资生堂第一大市场。

8月8日，据资生堂集团公布的财务数据，今年上半年，资生堂销售额达到249.5亿元，同比微增0.2%；中国区净销售额为65.93亿元，同比增长12.8%。

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核心营业利润+59.9%

今年年初，基于对市场全面复苏的预期，资生堂正式启动为期三年的新中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，宣布将进一步强化品牌、创新、服务等无形资产，建立起具有独特价值的增值经营模式。伴随着经济复苏和新经营战略的落地实行，资生堂集团的业绩在今年终于重回正轨。

今年一季度，资生堂集团净销售额达到121.15亿元，同比增长2.6%；营业利润更是录得5年来同期最高增幅，同比大涨140.5%至5.3亿元。整个2023年上半年，资生堂集团净销售额为249.5亿元，同比增长0.2%；核心营业利润大涨59.9%至14.15亿元；营业利润则为6.88亿元，同比下滑19.7%。

▍截自资生堂集团财报

青眼号外梳理近5年资生堂集团的半年报数据发现，2023年上半年资生堂集团净销售额仅高于疫情爆发的2020年，整体业绩表现仍不及疫情前2019年的水平。

但就经济大环境而言，市场复苏的态势是明确的。资生堂也在财报中表示，尽管乌克兰危机持续和物价上涨等不确定因素依然存在，但经济活动已经恢复正常，个人消费支出有所回升，日本国内化妆品市场稳步复苏，国际化妆品市场整体也呈现复苏态势，所有类别的化妆品市场都出现了强劲增长。

▍截自资生堂集团财报

具体而言，不考虑汇率影响和业务转让影响，除了旅游零售业务仍然疲软外，资生堂集团在全球各个地区都实现了增长，亚太（不包括日本和中国）、美洲和欧洲市场都实现了两位数的增长。

在日本本土，护肤和彩妆需求复苏，集团旗下多个品牌适时推出新产品，CPB、资生堂和Maquillage品牌都实现了强劲增长。上半年，资生堂集团日本市场录得销售额63.2亿元，同比增长8.2%。

分品牌看，今年上半年，醉象、NARS、CPB、资生堂四大品牌表现亮眼，带动了整体业绩的增长，其中，醉象涨幅最大，销售额同比增长88%。集团旗下香氛品牌也实现了同比16%的增长。但IPSA茵芙莎品牌颓势依然明显，今年上半年再次成集团下滑幅度最大的品牌，达到21%。此外，怡丽丝尔和安热沙也陷入了增长瓶颈。

▍截自资生堂集团财报

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恢复盈利，中国重回第一大市场

2022年，中国市场跃居资生堂集团第一大市场。但今年一季度，由于1月份新冠感染人数回升，市场形势严峻，三八大促业绩萎缩等因素影响，中国市场成为资生堂除旅游零售渠道外，唯一一个业绩下滑的地区，以22.2%的占比，暂时退居资生堂第二大市场。

而据半年报显示，今年上半年，资生堂中国区净销售额为65.93亿元，同比增长12.8%；核心营业利润达到2.78亿元，恢复到盈亏平衡状态。中国市场也以26.4%的占比重回集团第一大市场。

▍截自资生堂集团财报

今年年初，资生堂集团宣布要转变在中国市场的销售策略，正在从“以大型促销活动为中心的增长”转向“可持续增长”，即通过更符合消费者需求的品牌和产品价值传播来实现增长。资生堂集团首席财务官横田隆之在一季度财报会议上曾表示，“我们将继续摆脱对极端促销的严重依赖，并为实现可持续和盈利增长进行适当的资源分配。”从半年报来看，资生堂的这一策略已初见成效。

上半年，资生堂中国在线上和线下均实现增长，并扩大了市场份额。通过对专柜服务的强化，资生堂品牌的线下销售拉动了品牌整体销售，而CPB品牌的护肤和彩妆业务在线上也都实现了强劲增长。

在618大促中，资生堂集团并未采取以价格为导向的促销活动，而是通过布局多平台，聚焦消费者的功效诉求，加大对功能性产品的宣传，实现了超越市场的销售增长，销售额增长20%，其中抖音平台增长近3倍。资生堂集团财报还特别提到，由于高端护肤品在中国的618大促中表现出色，带动了集团整体电商销售额的增长。上半年，资生堂集团电商销售占比达到34%。

此外，为了进一步加快在中国市场的增长，下半年，资生堂中国将采取三大营销战略。其一是继续提升主要品牌的市场份额；其二是推出多功能、高功效的新产品，资生堂、CPB、NARS、御银座、怡丽丝尔、欧珀莱等品牌都将有新品面市；其三是利用大型活动联系新老客户，加强客户关系管理。

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前中国CEO再升迁 今年目标500亿

今日，资生堂集团还发布了一则人事任免消息，今年年初刚刚升任资生堂集团总裁兼首席运营官的藤原宪太郎将兼任资生堂集团代表董事、董事长；现常务董事、首席创新官、首席品牌创新官的冈部义昭将升任资生堂株式会社副社长、首席营销与创新官、首席品牌创新官以及资生堂品牌首席品牌官，相关任命自9月1日起生效。

而自今年年初以来，资生堂集团已密集进行了一系列人事、组织架构变动和经营战略调整，为期三年的新中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”也正式实施落地。

可以说，2023年是被资生堂集团寄予厚望的新转折点，资生堂集团计划在今年实现净销售额10000亿日元（约合人民币504.78亿元），核心经营利润同比增长16.9%达到600亿日元（约30.29亿元）。从上半年的业绩来看，资生堂集团取得了一个不错的开端。

▍截自资生堂集团财报

而为了从根本上改善利润结构，落实“SHIFT 2025 and Beyond”战略，资生堂集团将围绕促进业务结构转型为盈利增长模式、削减固定成本和企业文化改革三大支柱进行改革。

在业务结构转型方面，未来三年资生堂集团将打造以消费者为中心的业务模式，通过提升品牌价值和溢价来提高盈利能力，建立数据驱动型商业模式，提高销售效率，最大限度地提高电商渠道的盈利能力和增长潜力，预计电商销售的占比从2022年的十几个百分点增长至2025年的30%。

此外，资生堂集团还将推动销售组织改革，从基于渠道的模式转向基于区域的模式，并根据消费者购买行为进行战略资源分配，与经销商形成战略联盟，实现价值最大化。

资生堂集团还透露，自2024年1月起，公司将进行组织结构调整，打破各自为政的局面，建立一个简单、扁平和灵活的组织机构，并积极提拔和培养新一代领导人。

而在整个3年战略中，资生堂集团也特别提到要“赢在中国”，其中包括中国业务和亚洲的旅游零售业务。前不久，今年年初上任的资生堂中国CEO梅津利信首次公开亮相，对外表示资生堂中国新战略主要包括三个目标：进一步推进增长；进一步实现组织的优化；进一步确保组织和所有员工团队都能实现更好的发展。

总结来说，2023年对资生堂而言是转折之年，也是复苏的一年，新高管、新组织发挥的新作用也值得期待。

注：除财报截图与特殊说明，文内均已按今日汇率换算成人民币。