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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

图片/OK超市官网

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最受日本消费者喜爱的OK超市如何玩转商品力？

日本OK超市在国内业界成为热议话题，是因为将它看作折扣店。

其实，OK超市在成长早期，1980年代就学习沃尔玛，确立了每日低价策略，形成了一套特有的经营体系，其价值定位为低价超市和折扣中心，其经营方针是：优质、低价，从高质量商品中挑选出售有价值的商品，美味的商品，新鲜的商品，健康的商品，方便的商品，其社风是“极谦虚、极诚实、极勤勉”。市场调研验证顾客选择的理由是：优质、低价、正直，相当于说一个人的人品好。

这种经营食品超市生态和以耐用消费品、体育娱乐用品、日用品为中心的大型折扣店定义模式有很大不同。本文简要介绍OK超市的个性历程、专业采购、良心价格、创新探索、业绩数据。

历程：与众不同的做法

OK超市的创始人是饭田劝，他拥有公司10.5%的股份。父亲饭田纹治郎开创了经营超过120年的日本桥批发酒的冈永商店。饭田劝兄弟五人均是商业奇才，大哥饭田博是冈永商店的会长，传承家业。他排行老三，1967年从冈永商店分离出来，设立OK超市，作为创业社长，一直干到2014年6月退休。

饭田劝有一句名言：“不做和其它零售商一样的事情，只做和他们不同的事情”。

1986年4月学习沃尔玛的经营方法，定位于每日低价（EDLP）。到2001年11月废除折扣传单海报，价签只标注正常销售价格，和折扣POP满场飞舞的折扣店形象完全不同。

1989年4月1日，日本开始征收3%的消费税，OK超市同步对所有食品实行3%的折扣，抵消涨价，并且从同一天起，率先改变赠送塑料袋政策，大号塑料袋收费5日元，后来上涨到6日元。

1996年3月，提出“挑战年增长率30%”的目标，1999年改为更严格的“无借款的情况下实现年增长30%目标。2017年结合实际市场变化，将增长率改为20%。目前仍然坚持这个经营口号。

2003年率先引进新的冷冻技术CAS（Cell Alive System），食物冻结而不破坏细胞组织，即使解冻也能维持原来的口感、颜色、风味。在所有店铺库房设置15平米的冷库，保存CAS冷冻的金枪鱼。保鲜降耗，是低价诉求的有力武器。

2006年11月发行会员卡，计算方法是商品本体价格×3/103（相当于优惠3％），不包括酒精饮料（仅限现金支付），不适用于日用品、手机应用程序。后来消费税不断提高，会员优惠幅度没有再度改变。加入会员没有入场费或年费，只需支付会员卡200日元（含税）的发行费，由于会员门槛很低，其实是相当于会员店，到2023年底有677万会员。

2008年，在其它部分超市延长营业时间、应对便利店的背景下，OK超市确定早晨8:30以后开市、晚上21:30前打烊，目前仍然坚持这个做法。

2016年，出身大股东三菱商事的二宮凉太郎出任社长，饭田劝改任会长，不用家族的人继位，有别于其他日系企业习性，一时间引发媒体热议。

近年来OK超市开店布局有变化，原来主要分布在东京附近（一都三县），2023年8月有144个店铺。2021年OK超市准备开进关西，收购大阪关西食品超市，但是中途受阻，一度诉诸法律，判决落败。2022年决定独自奔赴关西的东大阪市开店，预计2024年11月一号旗舰店开业。另外，探索在银座高端商圈开店、高岛屋百货购物中心开店。

采购：专业的商品核心策略

OK超市每周组织一次商品研发会员，参加人有MD负责人，采购负责人，市场调查人员，把采购经理带回来的商品按品类分类讨论，对于食品类，所有出席者都要品尝一下，确认其味道、质量、是否使用了限制的添加物等。另外，非食品类商品也要实际使用，确认质量和安全。对于调味料、点心、洗涤剂、文具等非主力品类，也要每样都试吃、试用，集中讨论选择。

OK超市的商品采购组合有四个基本特点：

一是从制造商手里直接采购，不与加价的中间商混事，在国际化采购体系中，依靠大股东三菱商事的庞大情报系统，控制渠道质量。

二是经营合作的品牌以国际品牌（NB）为主，与其它知名品牌合作，严格控制渠道，避免混进食利者“杂鱼”。原则上每种商品仅限于一个制造商合作伙伴，减少品类项目而大量采购单品，从而控制采购价格。

三是各个店铺的布局供货，认真调查店铺周边竞品环境，各个店铺商品结构有很大不同，而且同类商品销售周期也有不同，错开销售热点，保持差异化服务优势。

四是公示限制食品添加剂，尽量放弃使用以下添加剂的商品，要求业务合作伙伴停止使用这些食品添加剂。这些食品添加剂包括：山梨酸钾、山梨酸（防腐剂）、过氧化氢、亚硝酸钠（漂白剂）、EDTA钠、BHA（抗氧化剂）、糖精（甜味剂）、亚硝酸钠（成色剂）、着色剂等。

价格：与同业竞品比最低价

OK超市宣称每天都是低价，没有折扣日，节假日也基本没有促销之类活动。每周一发布商品信息，通知新商品和降价商品等市场信息。

OK超市的商品价格策略有三个良心特点：

一是选品前充分调研、论证，确保价格弹性空间，不是简单听从某个采购经理的一面之词，一旦采购下单错误，采购经理要付出代价。

2022年2月，在各类日常消费品开始疯狂涨价时期，由于无法平抑采购价格，OK超市与花王协商，中止145个品目销售合作，占总共在售500个品目的近30%。

二是遇到周边同类超市或者药妆店竞相压价时，OK超市敢于比对降价，贴上“为了对抗竞争店而降价”的POP标签，比如A饮料在OK店面不含税145日元（3/103折扣后的实体价格），当发现在竞争店不含税139日元销售时，OK店将3/103折扣后的实体价格变更为不含税139日元，保持与竞品同样价格水平。

不过，OK超市的这个做法引起了公平竞争的非议。2023年8月，公平交易委员会提出关注，要求提交证明材料，是否利用竞争优势强迫供应商降低价格，违反滥用优越地位的法规。

为赢得价格弹性空间，严格计算店铺陈列组合，例如，便当容器只控制使用少数几种规格；日常的清凉饮料只是在常温下销售，减少冷藏设备；现加工的生鲜食品尽量不使用食品托盘；销售纳豆也不配备酱油和辣油等小佐料，尽一切可能减少损耗。

三是遇到周边同类竞品店或者药妆店拉升价格的时候，OK超市则利用手里的良心武器正直卡（honest card）摆放在店面，向顾客说明实情，征得顾客理解。

对于生鲜类的蔬菜、肉类、鲜鱼等食品素材类，照样采用正直卡向顾客说明商品的真实特点，比如西瓜的糖分高或者低，都将测量结果告示出来，给顾客交底，让顾客自己选择。这一招杀手锏非常厉害，让其他同业竞品无法赶超，赢得了各个年龄段顾客的首肯。

生鲜类、特别是精肉类的优质低价，成为OK超市的竞争利器。位于其总部大楼的みなとみらい旗舰店是2016年9月开业的，卖场面积约为2721平米，属于大型店定位，周边居住着很多高收入客群，店内聚客亮点就在于精肉类卖场，价格公道、单品齐全、可追溯信息详细，新鲜度超强。

创新：开辟新的事业领域

很长一段时间，OK超市对扩张开店不积极，控制在100个店铺左右，创始人饭田劝的解释是，保证做好、做精，优化组织效率。2016年二宫社长上任以来，开店速度加快，而且不限于一般店铺，敢于向新的商圈市场探索，创新经营。除了前面提到的进军关西、跨区域发展以外，在东京周边也在尝试踏入新的商圈。

2023年10月17日，OK银座店开业，位置选在“读卖新闻”所属的Marronnier Gate银座2商厦地下一至二层，营业面积674坪，约2140平米。该店所处大厦曾经是巴黎春天百货银座店，关闭以后改为现在称呼。

银座作为时尚高端商街，近年来开设了优衣库、GU、大创百元店，加上唐吉诃德折扣店，感觉进入低价快时尚渠道。OK超市宣布进入银座商街，也受到一些质疑，认为在高档商务区很难实现低价生鲜超市经营目标，客流结构、购买便利性都有一些困惑。也有人说是OK超市借助在银座商圈站住脚，提升品牌优质、低价的社会形象，便于向全国开店。

从店铺布局展开看，除了保持原有店铺风格以外，还有以下特色：一是店铺定制化商品组合，一方面有特制鲜食便当、高级和牛烤肉，另一方面准备了年轻客群热心的新式食品；二是专门制作，特别供应的文化风格商品，比如法棍面包，规格价格都是特定制式，展示国际文化聚客能力；三是面向访日游客，特别是亚洲游客，准备日用化妆品、药妆店常见杂品、网红点心、地方土特产等，开业以来客流蜂拥。

2023年11月14日，OK超市在立川高岛屋S.C.店地下一层开设食品超市，营业面积500多坪，约1675平米。作为百货店与购物中心复合体，立川高岛屋品牌口碑响亮，全面改造以后引入OK超市，有意改变原来地下超市的普通生鲜加副食形象，利用OK超市优质低价强化吸客能力。OK超市首次进入百货购物中心类商业设施，自然也会给品牌形象增加影响力。配合店铺目标客群生活方式变化，增加了部分生活功能类商品，其中有OK自营的药店项目。

这两个店铺的商品布局，都体现出一店一策的布局特点，并不是简单地处处用低价扫街。

业绩：一直在稳步增长

关注折扣店，一定会关注数据指标，特别是费用率、利润率的控制能力。

二宫社长对媒体说过：“OK超市的主要动力就是销售额”。其实他的说法是表面话术，内在功夫、团队激励政策并不愿意多讲。

OK超市的经营业绩一直在增长，而且经营收益质量很稳定。2019年以来，大家都在苦苦挣扎，OK超市却是活得越来越好，即便爆发通胀，也不影响其低价战略。

从2022年度的经营数据看，经常总费用率16.42%，销售成本率77.99%，顾客总人数增长5.9%，高于上年的同比5.4%，不考虑新开店，现有店铺顾客人数增长2.6%，高于上年的同比1.8%。经常利润下降2.9%，主要原因是电力等能源费用涨价转移生成。

▲OK超市近4年来经营指标稳步增长

2022年，OK超市品牌实力在首都圈SM中排名第一，在消费客群35至39岁、50至65岁年龄段口碑中，超越综合超市排在第一位。二宫社长对此表示，“我们没有针对某个特定年龄段采取特别营销措施，也不知道导致这一结果的外部直接因素是什么，我们只是一直致力于“不让客户损失”的理念，在优质基础上控制价格”。

2023年8月1日，日本生产性本部服务产业生产性协议会公布本年度全国顾客满意度调查，OK超市再次位居同业榜首，从2011年纳入调查对象开始，OK超市连续13年获得该调查项目第一名。

在媒体平台同样反响积极。2008年7月，“日经商业杂志”组织售后服务调查，OK超市列为超市业态顾客满意度第一名；2009年8月，东京电视台经济栏目特别企划消费者最喜欢的超市，OK超市因为“正直经营”排在第一位；2017年6月，TBS广播发起系列活动“超市总选举”，从2017年6月到2022年10月，共组织4次，OK超市均被选为榜首，企业官网也把这一荣誉做成独特形象、贴在首页。

启示：OK超市是异质性新生态

其一、2022年开始日本爆发通胀，进入2023年11月，这一波持续近一年的涨价高峰出现消退迹象，全年超过3万种食品涨价，总务省10月公布的8月份家庭经济调查显示，两名以上工薪族家庭可支配收入同比减少5.4%，连续11个月下降，大众消费压力巨大。在这种市场背景下，很多企业开始尝试经营低价折扣店，并把眼光瞄向OK超市。

其二、OK超市的优质低价模式，不是简单的折扣店，也不是短时间练就的。日本零售中心总监渥美六雄指出，传统概念的折扣店是暂时的应对措施，难以与持续增长联系。类似OK超市的折扣店不是简单的“折扣”，而是在发展中养成了个性化组织经营理念，加上持续不断的技术开发、采购专业化、供应链变革，深度经营形成的结果。

其三、在同质化饱和市场中追求利润，不是价格之争，不是量化之争。其“题眼”在于能否创造出新的不一样的“质量”，这是指竞争性“质量”，不同于一般商品“质量”，水平稍微高一点是不行的，必须是出类拔萃、卓越异质，而这种竞争性质量，仅仅做一个折扣店的概念是无法实现的。

OK超市是在饱和的食品超市领域中别开生面的典范，按照习惯说法，可以将其归类为“折扣店”，从经营内容看，它是独特的以优质正直为异质性竞争力的新生态。

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