来源/联商专栏

撰文/零售琦葩说王琦

平均单店1626㎡，年销售1.95亿元，日销售53.31万元，没有自有品牌、净利润率依然达到5%以上的折扣店，不打广告，不做促销，无借款，无加盟，完胜沃尔玛，连续13年在整个超市部门获得顾客满意度最高，这就是日本的折扣超市王者——OK超市。

成立于1958年的OK超市，于1989年推出了全市最低价策略。截止2023年2月，年销售额约276.2亿元人民币（5524亿日元），净利润15.1亿人民币（约302.89亿日元）净利润率高达5.47%，依靠自身多年来稳健的拓展，已拥有142家门店，卖场面积23.0965万㎡。单店1626.5㎡，创造出1.95亿元/年，53.31万元/天的销售。

早在15年前的2008年，OK超市就在日本发行量最大的经济报刊“日本经济新闻”刊登了整版广告，同样20个商品，OKVS沃尔玛（通过收购西友进入日本市场，但保留西友店名）进行价格对比，结果OK便宜了20%。这也让全球折扣店霸主在刚刚进入日本时就遭受重创，直到现在也没有完全被日本消费者认可。

就在今年10月，它又以折扣业态在世界三大商业街之一的东京银座开出了该地区的第一家食品超市，这就好比沃尔玛在美国时代广场开店，盒马奥莱在上海南京路开店，轰动了日本。

同时，在日本生产性本部每年做的顾客调查中，尽管是折扣业态，但在整个超市部门从2011年到2023年，连续13年被评为顾客满意度最高的超市，力压LIFE、八百幸、SUMMIT等一众实力强劲的超市。

OK为何能在竞争激烈，顾客极为挑剔的日本超市中脱颖而出，也许公司网站主页就能说明一切。

OK认为最重要的事情：

每日低价：OK因为每日低价，所以没有促销日。

比竞对价格更低：万一，您发现我们有价格高于竞对的商品，请通知我们。

我们承诺，NB商品（国有品牌、非自有品牌）的价格做到全市最低。

有50多年日本零售经验的52周MD创始人铃木哲男老师这样评价OK超市为何如此受顾客欢迎：“我连续10多年在日本的超市，对顾客到店理由进行了调研，前三名一直都是近、便利；品类丰富；价格便宜；OK超市把这三点都占了。”

一个超市，如果受顾客欢迎，销售一定不错；再加上极致的成本管控，毛利也就一定不错，OK超市就是凭借极高的销售额和极致的成本管控，在竞争激烈的日本，也依然保持5%以上的净利润率。

一、受顾客欢迎（极高的销售额）

1、近、便利

（1）近、便利一方面是指物理距离上的近。OK超市一般都开在住宅区附近，同时，也会配备比一般超市都要大的停车场，方便周边较远顾客的到店。

（2）另一方面是指顾客到店后，方便查找，方便购买。OK超市的动线非常清晰，通道宽敞，也有各种商品介绍，让顾客能够在有限的购物时长中买到更多的商品。

2、品类丰富

（1）业态类型

折扣店的基本逻辑，是精简SKU，在日本同样折扣店（低价志向型）的业务超市也是如此。但OK的品相更加丰富，远超折扣业态，跟普通超市（便利性提供志向型）没有区别。

（52周MD创始人铃木哲男老师，将日本超市划分为4个类型。）

例如，西红柿这个商品，折扣店（低价志向型）一般是3个SKU，但在OK，会有10个以上SKU，与便利提供志向型的普通超市没有区别。

（2）OK的商品到底有多丰富

蔬果部门有京蔬菜(日本知名的蔬菜产地，以高品质著称)、有机蔬菜卖场；畜产（肉禽）部门有高端黑毛和牛。

水产部门，下午5点前提供免费加工服务(包括切成刺身)，熟食烘焙部门进行了备受好评的披萨的售卖，同时也强化了日配的冷冻商品和铭酒的商品丰富度，食品部门、日用百货的端架进行了 52 周 MD 的主题陈列和料理提案等。

这些商品和服务，是其他折扣业态没有的。

（3）诚实卡

同时，为了不辜负顾客的信任，OK做了一件任何超市也没有做到的事情，就是诚实卡。

尽量准确、真实地告诉顾客商品的准确信息，比如：这款商品从下个月开始将降价，请在下个月购买; 又比如：本批次水果产区雨水多，甜度不高，如果想要甜度较高的水果，请过两周购买。相比快速取得销售额，获取顾客信任对OK更加重要。

3、价格便宜

这才是OK作为折扣业态最大的杀手锏。

（1）门店的海报展示

不管进入到任何一家OK超市，都会被入口处的四张大海报所吸引。OK的经营方针是，「高品质·EDLP(每天低价)」

万一，您发现我们有价格高于竞对的商品，请通知我们，我们会马上降价。

我们的正常价格，也会事先预测竞对的促销价格，设定比其更低的价格。

OK每天，会安排员工定期去周边的竞对门店进行主力商品价格的市调，如果发现有高的就会降价，这些也已经变成了日常工作。

但很多企业，却是有时做，有时不做，这样的结果就是失去了顾客的信任，但这些OK做的很好，就是对简单事情的彻底执行。

如果您是OK会员，在购买食品时，只要是现金支付，就会再便宜3%。

OK竭尽全力，向顾客提供真正有价值的商品。

对于知名一二线品牌，因为在哪里买都一样，所以我们致力于提供最低的价格。

对于生鲜及低温奶、豆腐等日配商品，首先是保证品质与美味及鲜度，然后是健康与安全，在此之上追求低价。

对于百货商品，首先是保证品质，品位和商品的丰富性，在此之上追求低价。

这就是OK理解并践行的「高品质·EDLP(每天低价)」

它反复在告诉顾客，我们有多便宜，我们为什么便宜，我们的品质有多好，我们是如何为顾客省钱的。

实际上，OK也的确是真的便宜。

（2）最便宜超市

2023年，OK力压另外三家折扣店，LOPIA（第二名）、唐吉诃德（第三名）、TRIAL（第四名），被评为关东地区最便宜超市第一名。

30cm（12寸）的披萨只要26元！！

美味又有营养的便当，只要16元！！

（3）四种颜色的POP

除了以上的绝对便宜，以下这张图片则是OK诚实的告诉顾客，我为什么便宜，便宜了多少。

黄底蓝色POP（正常促销）：高品质·EDLP(每天低价)；比厂家指定售价便宜××%；

红底白色POP（降价了）：  这是指日常在售卖的商品,因为突然进价便宜了所以降价;

红底黄色POP（更便宜了）：这是指比采购谈判时确定的价格更便宜了。

桔底黄色POP（特别提供商品）：这是指平时没有售卖的商品、因为找到便宜的货源所以以低价售卖了;

以上，讲了与传统折扣业态的自有品牌，极简商品不同，OK超市只做一二线知名品牌，熟食会现场制作，包括生鲜在内的商品丰富，高品质且低价，而诚实卡、不同颜色的POP又让其获得了顾客的高度信任，从而获取了更多中产顾客的极度认可，取得了极高的销售。销售的提升，也就降低了运营成本。

OK超市还做了哪些举措，使得价格如此之低呢？

二、极致的成本管控

1、人工成本

（1）高科技

同样是折扣业态，OK是科技型系统驱动型。早在20年前的2004年，OK就在食品部门导入了系统自动订货，2005年，日配导入，为的就是减少用人。

（2）少用人

在卖场的员工几乎只有收银员，更多通过POP的方式介绍商品，不会做任何多余的服务。

（3）极简陈列

陈列方式非常简单，食品的箱装售卖多。牛奶也是直接按箱陈列。

生鲜商品也是尽量原箱陈列。

2、房租成本

（1）在开店选址时，OK会在其他商超闭店后进入开店，通过这样的方式，去降低房租。

（2）OK的很多门店，是其在几十年前低价时就已买入，所以整体的房租成本要比其他折扣业态低。

3、损耗管控

（1）减少损耗

蔬果为了减少损耗，很多门店是陈列在冷柜里。

（2）务实陈列

不追求开店时100%铺满货，对于需要在门店现场制作的商品，会在10点半午高峰到来之前满陈列，也解决了人手不足问题。

4、运营成本

（1）包装

部分肉禽会使用最便宜最简约的袋装。

（2）简单的货架

冷冻食品上方的充分利用，极简的装修，为了方便员工补货的滑动式龟车，免费的纸箱提供等等。

OK在做全链路的成本管控，只为顾客节省每一分钱。

当然，做到这些，也是因为OK多年来一直坚持主营业务，不盲目快速开店，将基础贯彻执行到了极致。

最近火爆的折扣业态，国内关于业务超市，唐吉诃德的文章相对较多，希望这家在日本最受顾客欢迎的OK超市，可以给各位同行不一样的启发。

参考文献：OK年度财报 

作者介绍：零售琦葩说王琦，师夷长技以制夷。日本零售16载，中国7年。日本永旺社长奖的首位中国人；前生鲜传奇副总、安德利超市常务副总。生鲜经营指导、日本商业考察、铃木哲男52周MD传播。