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来源/TOYOKEIZAI Online、DIAMOND Online

头图/ICHIEN

作者/中井 彰人

编译/梁涵秋

2022年10月25日，日本最大的连锁超市LIFE CORPORATION（以下称LIFE）名誉会长兼创始人清水信次去世，享年96岁。清水先生与大荣超市的中内功、伊藤洋华堂的伊藤雅俊、永旺超市的冈田卓也等人一样，都是作为超市早期的管理者而闻名的企业家，并在其有生之年将LIFE打造成了超市领域的领先企业。

日本第一世代的超市行业中诞生了两大流通集团7 & i和永旺。而与此同时，包括大荣在内，未能占据行业优势的许多公司被重组浪潮所吞噬。早期获得成功的第一代经营者的策略一般是通过在广阔的区域内开设多家百货商店来扩大经营规模。

然而，20世纪曾经风靡全球的百货商店如今已成为各集团内部的“包袱”，甚至对于已是行业巨头7 & i和永旺也同样如此。而放弃“百货商店式”扩张，选择主打都市圈的食品超市LIFE，如今仍保持着优秀的业绩，可以说成为第一世代超市行业的最终胜利者。能够让LIFE走向成功的原因到底是什么？

一、敢于缩小产品阵容的LIFE是如何生存的

LIFE创立于日本大阪，起初主要在关西地区发展门店，随后逐渐扩张到关东地区，并在东京都市区建立了完整的门店网络。不像百货商店那样以广泛的“综合化销售”为目标，LIFE的产品阵容仅限于“食品+日用品+服装杂货”这几个部分，它采取较为稳健的经营策略，在东京和大阪两大都市圈集中开设2500平方米左右的中型门店（相比于一般占地面积在5000至10000平方米的百货商店要小得多）。在两大集中的都市圈内，LIFE能够提供给顾客生活必需品的一站式采购体验，这种“首都圈双线战略”就是LIFE制胜的关键。

LIFE超市的果蔬堆头十分整洁和精致。图源：ICHIEN

在20世纪90年代到本世纪初这一阶段，随着汽车化进程的推进和女性驾驶员人数的增加，相比于城市地区，日本的农村地区的交通变得更加以汽车为导向，并开始迈向汽车社会。当地原本的中心商场和车站前的附属商店逐渐空洞化，开设在附近的普通商店也慢慢变得无利可图。

结果，这一变化导致了像大荣和西友这样最先在广泛地区发展百货公司的店铺的衰落，同时也是让它们在2000年代初零售业大重组时期无法继续生存的间接因素。而选择在两个公共交通密集的大都市区立足的LIFE并没有受到这些不利因素的影响。

2006财年至2022财年LIFE Corporation公司的营业额与经常利益统计图。 数据来源：LIFE Corporation有价证券报告书 制图：联商翻译中心

此外，自2000年代以来，百货商店的顾客分别流失到了药妆店和家居中心等专业零售商以及由这些零售商组成的购物中心。商场里的非食品部门（一般指商场二楼以上的综合性超市）变得无利可图，业绩每况愈下。

即使是被视为“幸存者”的行业大手，如永旺、伊藤洋华堂和UNY，也深受业绩停滞的影响。然而LIFE的与众不同之处在于，其销售额的80%来自食品部门。这使得在许多第一代超市陷入困境的时候，作为一家大型食品超市的LIFE能够持续稳定地前进，成为大型食品超市领域的巨头。

二、通过单店的销售额来了解竞争力

在店铺的经营形式上，LIFE 也选择了一个最佳选项。下图为2018年度到2021年度各食品超市的单店销售额和增长潜力。

2018年度到2021年度各食品超市的单店销售额和增长潜力。来源：TOYOKEIZAI Online 制图：联商翻译中心

可以看出，一家公司的单店销售额越大，其增长潜力（或竞争力）就越高。我们大致可将其核心竞争力分为两类：

（1）以低价吸引顾客的店铺，如 Lopia超市和 OK超市；

（2）规模大、商品种类丰富的店铺，如 LIFE和Yaoko。

对于生活在东京和大阪这样繁华拥挤的都市区的人们来说，普通的食品超市太小太拥挤，而伊藤洋华堂这样的商场又太大了，而LIFE选择开设2500平米左右的中型店铺，并且能提供种类齐全的食物和生活用品，这些对于都市圈的顾客来说都恰到好处。凭借这种门店形式，LIFE一直保持着都市圈食品超市的竞争力，并保持了良好的增长趋势。

LIFE的这些优势（“首都圈双线战略”“食品+生活必需品”的产品阵容、中等规模的店铺面积）是创始人清水先生在创业初期做出的战略性选择，但我们并不清楚当时他选择这些优势的依据是什么。

这些优势对于LIFE来说确实能适应当前的商业潮流，但在经营者需要面临实际并做出选择时，以上的几个因素其实不具备显性的优势，往往并不会被纳入优先考虑。换句话说，这或许是天才商人清水先生的直觉，但其中最根本的，是所有商业大师都具有的逆向思维精神。

提供各类丰富的熟食选择。图源：ICHIEN

在零售业，很多人都有反其道而行之的传奇经历。永旺名誉会长冈田先生曾说过自己的商业理念就是“在大黑柱上放一辆汽车”（译者注：日文中的“大黑柱”指房屋的支柱，常被比喻为家庭、经济、国家的重心）；即他希望永旺扮演的角色就是每位顾客的“支柱”，应该根据顾客的需求而灵活变通进行调整。

唐吉诃德创始人安田先生开创了零售业的“深夜市场”，通过改造店铺的商品陈列，打造了各类商品的“藏宝箱”，为顾客提供了独一无二的购物体验。从这个意义上说，清水先生为LIFE所作出的决定，同样也是零售业上的一笔传奇，其商业思想在今天依然具有强大的生命力。

三、OK超市也加入争夺战，LIFE超市能否应对？

“首都圈双线战略”将LIFE的发展推上了巅峰，但同时，也有公司正在根据这一战略进行转型追赶。

2021年与H2O集团争夺收购“关西超市”（译者注：关西超市主要在日本大阪、兵库等地区经营，是“关西食品超市”的子公司），最终以微弱劣势败下阵来的OK超市就是一家这样的公司。OK超市是一家老牌食品超市，以东京地区的16号国道为商店区域，销售额已超过5000亿日元。它的发展潜力甚至超过了LIFE，目前已成为日本国道16号线以内地区排名最靠前的超市。

OK超市的宣传语“高品质·每日低价”。 图源：Diamond Online

在2021年，OK超市掀起了收购关西超市的竞标风潮，打算实施和LIFE一样的“首都圈双线战略”。最终，关西超市被H2O集团收购，OK超市的愿景没能实现，但在2022年10月，OK超市宣布决定在东大阪市征地开店，这标志着它将开始通过开张新店的方式向关西地区扩张自己的市场版图。

LIFE和OK超市作为两家在市场上占据强势地位的超市，其经营战略和特点却又各具特色。

首先，LIFE和OK超市在定位与目标受众方面呈现出一些差异。LIFE定位为提供高品质生鲜食品和特色商品的超市，其店铺装修和陈列风格强调舒适和精致。而OK超市则更注重价格竞争，将自身定位为平价超市，试图吸引更多的价格敏感消费者。因此追求品质和特色的消费者可能更倾向于选择LIFE，而追求经济实惠的消费者可能更倾向于选择OK超市。

其次，产品组合与品牌是超市经营中的核心要素。LIFE致力于提供高品质食品，同时还拥有多个自有品牌，强化了其在特色商品上的优势。OK超市则通过大量采购和降低成本来实现价格优势，尤其在日常生活用品方面较为突出。这两家超市在产品组合上的差异反映了他们的定位和目标受众，也是其在市场中的竞争策略之一。

在价格策略方面，LIFE与OK超市之间的差异更加明显。LIFE的产品定价相对较高，但消费者可以获得更高品质的商品和服务体验。与之相反，OK超市以低廉的价格吸引消费者，但可能在部分商品的品质和服务方面相对有所妥协。促销与折扣策略也是超市经营中的重要策略之一。

LIFE和OK超市在促销和折扣方面都有一定程度的活动，但在频率和力度上存在区别。OK超市常常通过特价促销和捆绑销售来吸引消费者，以低价商品为特色。而LIFE则更倾向于通过限时特惠和会员制度来增加顾客黏性，强调消费者与品牌的长期关系。

线上与线下结合也是当前零售业的趋势之一。两家超市都开始关注线上销售，但其侧重点不同。LIFE在线上推出了电子商务平台，为消费者提供在线购物体验。OK超市则更注重将线下店铺与线上订单相结合，通过线上下单并在店内自提的方式来提升消费者便利性。

和LIFE势均力敌又风格迥异的OK超市也许会成为LIFE未来竞争的劲敌。过去，因为难以响应顾客对于生鲜产品和熟食的明确诉求，东京都内的中小型地方超市和车站附属超市缺乏明显的吸引力，很难与这种高性价比的超市竞争。 即使LIFE旗下的各类店铺目前在关西地区的市场份额占据高位，它也必须带着紧迫感和危机感来面对OK超市的扩张计划。

让我们回到上一张关于食品超市单店销售额和增长潜力的图表，可以看出，Lopia、OK和 Yaoko 的增长潜力最强，而LIFE、Belk、Summit 和万代紧随其后。这些公司就代表着业内最强的一部分品牌。由此我们可以做出一种大胆的猜测，即使没有OK超市加入关西地区的市场竞争，像万代等拥有强势店铺的公司也会在市场上和LIFE产生激烈的竞争。

OK超市进军关西地区也许会成为加速关西超市行业重组的一个重要因素。如果若干年后，当OK超市的存在感增强，而关西超市整体阵营的状态不佳时，LIFE能够寻求与关西第一大超市的万代进行全面的资本合作，使万代与其旗下的店铺进行有效合并的话，这将极大增强其未来的竞争力。