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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

图源/小红书

什么是商品力？

商品力，来自日语，即商品的力量，是实物商品或者商业服务内容本身所具有的价值和魅力。多用于同销售力和竞争力等的对比。

在日本零售业态中的超市业种，中国游客喜欢唐吉诃德的商品力量，以为杂陈喜感、可选择性强，可是，在日本消费者心目中，喜欢的企业品牌排行榜中没有唐吉诃德，满意度评价中，OK超市（英: OK Corporation）连续10多年排在首位，唐吉诃德难以与其比肩。

一、OK超市的市场反馈卓越

OK超市总部位于横滨市，创业于1958年6月，第一个店铺叫冈永商店。创业者为饭田劝，目前担任会长，社长为大股东三菱商事出身的二宫凉太郎。

根据企业官网披露，OK超市2022年度销售额（租户收入除外）为5524亿日元，同比增长5.5%。现有店铺销售额增长2.7%。租户销售额2亿日元。营业利润290亿日元，同比下降3.1%。

就顾客人数变化趋势看，2022年度同比上年增长5.9%，2021年度同比上年增长5.4%。现有店铺顾客人数同比上年增长2.6%，2021年度同比上年增长1.8%。可见，客流总体增幅在扩大，整体运营充满活力。

到2022年3月，OK超市会员数量为648万人。近几年来，每年大约增加50万人。消费者对于OK超市的支持和喜爱可见一斑。

从日本顾客满意度调查（JCSI）结果看，2018年到2022年日本商业9个业种顾客满意度调查对比，排在前列的是百货店、咖啡店、餐饮店、宅配送、药妆店，排在第6位的是超市、第7位是便利店。可见，在相关业种排位中，超市的顾客满意度是相对偏低的。

在超市顾客满意度的评价演变中，从2012年以后，OK超市一直排在第一位，保持很高而且很稳定的市场口碑。其次为业务超市。在成城石井参与调查的几年当中，它排在第三位，在它退出期间，唐吉诃德排在第三位，据此可以推测，事实上唐吉诃德排在第四位以后。

至于超市业种顾客满意度反馈趋势，从2019年以后，超市整体满意度下降，或许与疫情的干预影响有直接关系，与2021年初开始涨价有一定关系。不过，2021年以后，OK超市顾客口碑再次上升，但是同业界业务超市、永旺、唐吉诃德三家超市则一直处于下降趋势。

调查数据和行业连续对比结果说明，OK超市的市场反馈口碑处于行业标杆水平，这一结果，和中国游客印象以及部分业内人士的传播信息偏好，有很大差距。

二、OK超市精肉品类领先

就精肉这个生鲜关键品类的表现，看看OK超市的操作结果。

在2023年元旦和春节商战中，日本多数超市的精肉销售业绩很差，期间受通胀等多种因素影响，普通大众对价格愈加敏感，对于以牛肉为主的高额商品，购买体验不佳，感觉付了1万日元却没有买到想要的质量。

可是，与超市精肉区的冷清场景形成鲜明对比，多数精肉专卖店店铺顾客在排长队，如果说是因为顾客消费能力下降、节约志向提升，那么如何解释精肉专卖店业绩、人气都很好的现实呢？

根本理由在于“性价比带来的安心感的差异”，通俗说法是，贵，有贵的道理。精肉专卖店有提供内容与支付金额相符的质量，主要优势体现在于，提供了超过价格感受以上的“美味”、“品质”、“美观”。这种平时积累的信赖感和口碑印象，到了年末商战等集中促销季节便会集中爆发、转化为店铺业绩。与此相对，大多数超市就缺乏这种质量和价格平衡的安心感。

那么，OK超市作为折扣类低价超市，精肉品类的经营结果如何？

首先需要了解的是，在食品超市SM、综合超市GMS、折扣超市DS三种超市细分业态中，精肉品类作为生鲜三个主打品类的主力，能够确保稳定的毛利收入。

在通货膨胀背景下，原材料纷纷涨价，进口渠道也遇到一些困难，零售行业精肉卖场保持高质量和适当性价比的经营环境，压力越来越大。

2022年12月26日至2023年1月17日期间，调查咨询公司mitoriz利用拥有的全国100多万消费者数据，通过样本调查收集消费者购买的理由，即point of buy，简称为POB。样本选择范围是在“一都三县”居住的2200人，年龄包括20至60岁成年消费者。家庭构成从单身到5个人以上的家庭。家庭年收入从300万日元以下到1000万日元以上的家庭。调查对象超市选择8个大众比较熟悉的超市。调查主题是对于超市精肉卖场的评价。

结果显示，消费者对于精肉品类的商品力评价顺序，第一位是质量，第二是商品组合，第三是价格。

对于选定的8个样本超市精肉卖场的评价结果是怎样呢？

OK超市总分为9分，排在第一位，远远超出第二位5.1分的水平。对于OK超市的评价分布，在各个年龄段当中，30年代（30-39岁，下同）为10.3分、40年代为10.4分，都超过10分，50年代为8.8分、60年代为6.7分，只有20年代在3.1分。国内消费者熟悉的永旺为5分，生活超市为4.8分，业务超市为3.9分，伊藤洋华堂为3.8分。

消费者最重视的购买价值点是什么呢？

综合排序看，价格排在第一位，占比39.7%；质量排在第二位，占比34.4%；商品组合排在第三位，占比为11.5%；第四位是自选，主打大包装，组合选项丰富。

前面说过，精肉专卖店注意平时的营业管理素养，尤其是深耕商品力，造就了顾客的信赖、进而转化为复购行为。同理，OK超市的不同点，就是注意平时的积累，打造企业品牌口碑，形成独特优势，即：在实现EDLP的同时，在实现高鲜度、高质量、特色美味兼顾的目的。追求“高质量为首”的经营观念，加强与生产商的直接合作，多方位开发“标准化商品”，比如，在店铺和网站公开精肉来源品种、养育方法、加工方法及流水编号，甚至公示牛的饲养履历（个体识别番号·品种·生日·饲养地等），顾客可以随时追溯查询，由此形成放心的高质量、EDLP两个稳定的商品力符号，也是其基本经营价值点。

比较而言，那些平时不注意积累商品力、不注意积累业务和服务营销口碑，几十年不更新商品结构，商品力固化已久，只是想利用节假日突然搞一波大促活动，忽悠顾客捧场，在如今环境下就太天真、愚蠢了。

四、新座北野店复合化

2022年8月，OK超市在琦玉县新座市开设新座北野店铺，与药店整合经营，这是经营内容复合化的新尝试，也是打造店铺个性化商品力的新代表。

该店铺位置位于东吴铁道线东上本线志木车站附近，步行13分钟就可以达到，周边有公寓和普通住宅区。店铺前面的道路比较狭窄。卖场面积约为685坪，大体相当于2000平方米。在OK超市组合中属于大型店铺。

店铺硬件结构，地下一层、地上三层。地下一层部分是卖场，二、三层部分和屋顶有停车场，作业区间和库房设置在一层，最大限度地缩短走动距离，提高作业效率。

卖场的配置，电梯入口附近，有青果、鲜鱼、精肉、日配食品、预制菜及面包点心等。卖场的品类结构，大体上生鲜食品和日配占40%，比一般OK超市占比偏低，部分让给加工食品和面包点心等，与全行业的卖场布局结构比较，生鲜类也属于偏小（参照含数据图示）。总体感觉是OK超市比较典型的卖场风格。

新座北野店选择与临近的港北店直营药局店合作，将药店纳入OK超市经营布局，形成复合化经营的格局。

从2022年12月的统计数据看，OK超市和药店复合化经营合计有7家门店，东京有3个、神奈川县有3个、在琦玉县有1个。该药店占地面积大约30平米，周六、周日和节假日也与超市保持同步营业，并且能够开出全国医疗机构批准的处方药，医药品相对比较丰富，能够满足邻近居民的需求，不过实际吸引客流的效果如何，还需要数据证明。

从正门进入一层卖场入口处，在靠近电梯附近，有鲜花和青果卖场。在青果卖场前端，有葡萄、柿子、橘子等颜色比较鲜艳的国产水果。连接后端的是西红柿、黄瓜等蔬菜。再往里面是有机蔬菜专柜，包括京野菜、工厂野菜等30多个品目。

在鲜鱼卖场，陈列19个品种的生鲜鱼类。下端有冷冻专柜，其中冻眠市场品牌的冷冻蔬菜区域有10多个品种。

引人关注的精肉区域在店铺里边的靠墙一侧。一面是靠墙的冷冻肉及加工肉，合计有11种品类，包括有牛肉、鸡肉、猪肉，涉及国产和进口两种。

卖场商品组合方面，促销品和区域口碑良好的商品形象突出。热卖品陈列位置一目了然，引人关注。与一般的食品超市比较，OK超市的精肉品种和细分组合陈列显得丰富而新鲜。

在预制菜和面包点心区域，从入口可以看见卖场展开的全貌，包括三明治、披萨等，看板上标注了披萨加工时间，分别是10点、12点、14点、16点等，显示其商品鲜度管理。面包房人气商品突出国产小麦加工的面包以及宾馆专用面包等。

现场加工食品整体呈现丰富新鲜。冷冻食品区域增加了冰淇淋等品种，冷冻食品数量有所增加，反映了行业生鲜品扩大的趋势。

外部加工食品和进口商品特色鲜明。OK加工食品卖场的主要特征是显示生产厂家的品牌特色，突出品牌商品的优势。比如，看板标注某个酱油品牌在某个时段销售的数量和媒体口碑。进口食品标注来源产地、OK集团物流渠道商品特殊标识，突出品牌和本企业的关系，强化顾客的吸引力和安全感。

和一般折扣低价超市不太在意陈列不同，OK超市特别关注卖场的陈列、替换管理，在卖场随时可以见到员工在库存货区、货架之间整理商品。这与OK超市强调彻底的卖场管理有直接关系。

四、商品力日常维护有效

在会员卡维护方面，顾客自愿加入 OK Club，不需要填写个人信息，只需在服务台说明所在区域的邮政编码即可。没有入场费或会员年费，只承担200日元（含税）的会员卡发行成本费，在以现金支付时，获得3/103（相当于3%）的折扣（不包括酒精饮料）。放宽对于顾客信息的采集，说明其顾客消费数字化相对滞后，只限某个区域消费动态，让消费者放心。

在取信于顾客方面，发布商品“诚实卡”，尽量准确、真实地告诉顾客商品的准确信息，比如本批次水果产区雨水多，甜度不高，如果想要甜度较高的水果，请过两周购买。像和家人一起在OK超市购物一样，悄悄告诉家人这样的商品信息。

在商品上架前，每周组织一次负责人、采购人、市场调查人参与的商品评价会。对每一种商品上架前都要比较、试吃，试用，新上的商品按批次逐一进行，对于食品，要确认其味道、质量、是否使用了违禁添加物等。注意不重复类似可替代商品，代表顾客选择有独特亮点的商品，换言之就是销售点明确，打造容易识别选择、容易体验购买的卖场。

在价格管控方面，OK超市的经营方针是“高质量·每天低价”。因此，没有突发折扣日，也就省却了大批促销费用。每周一发行商品信息，通知新商品和降价商品等。

通过监控、调查竞争店的卖价，如果高于竞争店，则立刻降价，前提是在制定价格的时候设定不输给竞品的价格弹性。 

在添加剂管控方面，为了向顾客提供更安全的食品，尽量不采购使用企业限制标注的食品添加剂的产品，同时，要求业务合作伙伴停止使用这些食品添加剂。

这个公示出来的添加剂目录包括：山梨酸钾、山梨酸（防腐剂）、过氧化氢、亚硝酸钠（漂白剂）、EDTA钠、BHA（抗氧化剂）、糖精（甜味剂）、Cochinil色素（着色剂）等。

五、观察感受

OK超市的商品力，体现在店铺和顾客接触的环节与众不同，形成差异化卓越的口碑，后台的运营和管控，取决于管理机制的契约化和效率化。

OK的经营目标是 “无借款的情况下,年增长率达到20%”。曾经这个数据是30%，后来遇到市场波动压力，修改为20%。令人佩服的指标底牌是坚定的商品力运营质量。

OK超市2023年销售额计划是6025亿日元，同比增长9.1%。主要商品作业是商品体验美味、质量优良、价格可信。

到明年的发展计划也是简单明了，2024年5月，利用租赁的三个冷冻仓库，自己建设配送中心，运送到店，减少物流成本，与此同步，让门店参与物流管理，提高效率。

2023年秋天，与优衣库的母公司合作，在银座开设旗舰店，抬升企业口碑。2024年11月将在大阪府东大阪市开设关西店，努力做到极其谦虚、极其真诚、极其勤奋。

从创始人饭田劝，到现在的二宫凉太郎社长，传承了一种契约化体制、简单忠厚的社会良知、追逐洞察的专业精神。