来源/新熵

作者/樱木

在酱香拿铁刷屏的第二天，瑞幸已经没有了昨日的热闹。

“原料用完了，您可以关注一下小程序，也许下午或者明天就会恢复。”店员的答复中似乎带着一丝庆幸，毕竟在昨天夜里8点时，她们依旧忙得停不下来。

仿佛是某种呼应，瑞幸在刷屏日的最后一条微博热搜，也终于放出了大招，价值3000万的茅台酒，被整批地排列在生产线上，视频里的镜头记录下了更多的细节，一瓶瓶飞天茅台被拆封、倾倒，每一步都像是给白天的争议做出回应。无论是“白酒风味厚奶”、“配料表”还是“是否算酒驾”，此刻在“含真茅台”的热搜下，都让这场双向奔赴显得圆满。

人们在感叹瑞幸营销的恐怖时，似乎也迫不及待的买一本瑞幸CGO杨飞所写的《流量池》仔细阅读，学习功法。瑞幸当然是成功的，单日销售量达到542万杯，数不清的记录不断被打破，咖啡赛道的王者加冕，在茅台的映衬下似乎更加熠熠夺目。

可对于联名的另一方——对茅台的好评似乎并没有如约而至。

“把朋友圈发酱香拿铁的人标记一下，普通人脉，非目标群体。”在酱香拿铁刷屏的第二天，医美从业者赵瑞，有着自己的盘算。在她的认知中，星期一作为打工人最痛苦的时间点，瑞幸放出如此大招，可以帮她筛选出大概率不可能来消费的人群。

而在社交媒体一端对于酱香拿铁类似于“呕吐物”的评价也是甚嚣尘上。在小红书平台，点赞（6306赞）最高的帖子这样评价道“本人尝了一口差点yue了，爱喝酱酒的酒鬼同事都绷不住了。”“感觉像个老男人醉后亲你。”

年轻人确实喝到了第一杯茅台，但却得出了“难喝”“不过如此”的结论。

而茅台年轻化的路，在经历了刷屏的兴奋，给瑞幸坚定站台之后，并没有给年轻人留下更多的好感。虽然在茅台方，似乎还信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年轻人还是对赤水河、红英糯高粱、12987工艺提不起兴趣。

3000元的茅台，即便是收废品的酒瓶也不止19元，茅台拿出了诚意，但似乎却成了他人的嫁衣。

01

19块的酱香科技，背离奢侈品

“这联名 要™什么设计！”操刀本次酱香拿铁的著名设计师潘虎，难得的在公号上爆出了粗口。也许是为了吸引流量，但仔细看此次联名的设计，确实如潘虎所言，就是没有设计，茅台的字体，瑞幸的颜色。而潘虎行业内300万的报价，似乎看起来普通设计专业大学生也能实现。仿佛是一种宣泄，10万+阅读量的最后，潘虎团队放上了两个大字“抢吧。”

这样的设计，仿佛是此次联名的一个缩影，简单粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至于细节、产品、味道、影响，也许正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎没那么在意。

在营销上，瑞幸像是一台精密的仪器，准确地计算出了舆论可能引发的质疑，一面维持热度，一面精准应对。瑞幸的消费客群本身就是年轻人，加上多达几十次的联名实践，这一刻的爆发，无可厚非。一个“快”字体现的是速度，更是品牌调性。

但另一边的茅台，似乎就没这么好运了。作为中国酒类中绝对意义上的奢侈品，茅台是东方神水，是A股最高市值的公司，是中国最成功的消费品，是文化积淀，更是“慢”的代表。

在茅台的品牌故事中，繁复的过程类似于端午制曲，重阳下沙是主基调，而大量手工与人力的付出是茅台的底色，无论是赤水河畔的微生物，还是陈年老酒的精准配比，茅台展现给人的是基金经理口中的“时间的玫瑰”。

易方达最成功的基金经理张坤也曾坦言“在食品饮料这个行业，茅台就是全球最好的公司，没有之一，看待茅台要以20年的维度来观察，它是跨越周期的存在。”

而这些让old money喜欢的腔调与独特味道，在流量面前，突然几乎全部消解。

以社交平台反馈最多的类似“呕吐物”的体感来说，有行业专家表示，其主要原因，在于咖啡如果以热饮的形态出现，会很大程度快速挥发酱香的味道，给人以“冲”的感觉。而如果浓度过高，则确实会有不适感。

茅台的精细与慢，从某种程度来说，经不起流水线单日542万杯的考验，毕竟这是快消品的游戏而非奢侈品的战场。

茅台的消费场景，更多的时候需要常温，小杯品饮，但这一切对于朝九晚五的打工人来说，无疑并不匹配。

当然，奢侈品并非不能联名或不能年轻化，以LVMH为例，无论是与Supreme还是OFF WHIITE即便是联名，更多的时候也不会以低价走量的形式出现。限量与高价可以更好保证品质，也更大程度的筛选潜在消费者。

而回顾茅台此次的策略，低价与不限量，似乎也将茅台的稀缺性，更进一步瓦解。人们不禁好奇，542万杯不足茅台一天的利润，为何如此着急的放弃几十年的品牌积淀？

02

年轻化和稀缺性的悖论

一句“年轻人不爱喝白酒”了，茅台似乎操碎了心。

2021年8月茅台董事长丁雄军上任以来，年轻化一直是公司的重要方向，i茅台App上线，茅台冰淇淋开售，茅小凌IP产生，茅台的一举一动似乎都在传递着“贴近年轻人”的信号。但如果回归财报，这样的努力似乎见效并不明显。

根据茅台财报，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。

2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿，这三年的“其他业务”主要是酒店业务。

简单加减乘除之下，这样的成绩，面对日赚1.99亿的茅台来说，可以说微乎其微。

茅台所求也许并非利润，而是更多行业内人士所言的“年轻人触达率”与市场教育”。但从第一性原则上看，这条“隔靴搔痒”式的路径，其实对于主打产品价值、稀缺性、品牌价值甚至金融价值的茅台来说，似乎偏离了航道。

从喜茶和Fendi的联名也可以看出，其实年轻人想要的只是一件便宜的“奢侈品”，但从茅台近几年的行动来看，茅台似乎想让更多的年轻人爱上酱香白酒。

诉求的差异，让双方似乎都非常卖力的奔赴，却走出了平行线。茅台不断下调自身产品的价格，从冰淇淋的66元到咖啡的19元，年轻人终于喝到了茅台，却发现，这并不是传说中的奢侈品，而是“宿醉后的油腻亲吻”。

而从另一个角度来看，不同于服饰或者箱包，茅台的稀缺性，并不能拆分表达。年轻化与稀缺性，似乎在茅台身上产生了难以逾越的壁垒，毕竟3000元的触达率与19元的触达率，无论在消费场景，还是产品体验上，都无法做到同等待遇。

无论是冰淇淋球，还是一杯咖啡，年轻人不会因为载体的转变而爱上喝茅台，而真正阻碍年轻人喜欢茅台的，也许也并非是白酒的口味，而是3000元的价格。

“必须让年轻人爱上酱香口味，排队两个小时算了，我还是自己来勾兑一杯看看啥口感。”财经大V付鹏在微博中说道。茅台的联名其实对于真正的用户来说，似乎更像是一场娱乐事件。而在微博，真正用茅台酒兑咖啡，也成了一众大V追逐的风潮。

茅台要想真正讨好年轻人，必须得在联名这些“小事”上，更审慎一些。