来源/氢消费

撰文/Irene.L

如果提起新“中式餐饮”，国内头部玩家梯队中不得不提起和府捞面。

据相关人士披露，尽管各大中小商家都在努力朝着“消费复苏”奔跑，实际上今年餐饮行业第二季度整体市场表现普遍逊于第一季度，但和府捞面却展示出强劲的增长势头，和府捞面的单月营收不仅再创新高，很多门店还已经加入了“百万俱乐部”，刷新了自己的历史最佳业绩，甚至有些门店的单月收入甚至突破了200万的大关。

这是和府捞面热火朝天的A面，截至2022年底，和府捞面已遍布超60座城市，拥有400余家直营门店以及1000多万品牌会员。

随着和府捞面规模化扩大，“书房里的养生面”逐渐被市场所熟知，其所代表的中式慢餐饮文化也随着和府捞面的规模扩大而走到市场台前，但在相反的B面，消费者反馈的声音逐渐衍变为穿插许多负面，和府捞面不断传来“德不配位”的质量、品质、定位问题，甚至一边奔跑扩张，一边却是三年累计亏损逼近7亿元。

毋庸置疑的是和府捞面将新中式餐饮的故事续写“传奇”，但“新中式”不是万能招牌，和府捞面也需要“新传奇”。

狂奔反亏7亿

和府捞面的“新中式”传奇，很大程度上来源于其目前属于这一细分餐饮赛道的规模龙头品牌。

窄门餐眼数据显示，目前和府捞面共有441家门店，在营门店423家，以商场渠道为主，商场店占比达到74%。和府捞面官方公众号在今年5月份披露，2023年的规模要达到600家直营门店。

实际上，和府捞面也正在以十分迅速的速度在狂奔扩店，2021年和府捞面新增门店115家，平均每月新开近10家，到了2022年，和府捞面仅6、7月份，就以在全国22城内新开46家门店，平均每月新开门店数量上升到了13家。

狂奔之后自然饱受资本市场的“青睐”，在创立10年时间内先后完成13轮融资，创造行业融资纪录，同时在2022年1月时，和府捞面传来即将赴境外IPO的消息，背后股东的身影不乏有腾讯、绝味食品等业界知名公司，目前分别占股11.54%和4.47%，其中绝味食品的子公司更是从2015年10月就开始参股，看好和府捞面的“潜力”发展。

但显然从账面盈利来看，和府捞面尽管一边以快速扩店的模式一路高歌猛进，一边也没能让背后的资本实现“盈利梦”，据和府捞面的“头号股东”绝味食品在回复上交所的监管函时，对公司投资项目的营收情况进行说明，当中显示，江苏和府餐饮管理有限公司2020-2022年的营收分别为11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元，净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元、-2.99亿元，其中2022年出现营收同比下滑15.94%，亏损扩大到接近3亿元。

这也就是说，三年时间，和府捞面累计亏损近7亿元。

这时，向来以利益“优先”的“资本家”只能“仓皇出逃”，前脚投资和府捞面的绝味食品，在2020年、2021年开始对和府捞面进行了连续减持，据绝味食品披露，对和府捞面的首次投资发生在2015年，后于2020年、2021年处置了部分股权，分别产生投资收益1,054万元、15,159万元。

而前段时间和府捞面创始人李学林曾宣布，到2025年实现总收入80亿元。如要扭转连年“增店反亏”的情形，有相关人士认为，和府捞面两年内想要扩大五倍，和府捞面唯有“放开加盟”一条路。

这就是和府捞面合伙人计划也即加盟模式的开始推行，但事实上，根据最新数据，目前，全国各地和府捞面门店共434家，合伙门店仅个位数，2022年和府捞面在全国招募合伙人计划并不能扛起“扭亏为盈”的大旗，能够带来长效增益的经营模式也尚未能全面跑通。

定位偏离，价品分离

按常理来说，餐饮行业的以量带量商业模式并无太大“漏洞”，但和府捞面一边扩店一边亏损的原因，还要落在价品无法“融合为一”的问题上。

仅从定价上来说，和府捞面走的是中高端价位的“小资路线”，据和府捞面菜单上显示，和府尊享“长寿乡金蟹黄拌面”，零售价108元、会员价78元一份，较为中端的产品线为厨神出品系列，厨神红烧牛肉面、厨神花胶鸡汤面、草本猪骨汤雪花肉面、雪花肥牛面、火锅肥肠面、草本番茄汤猪软骨面，价格在33元至39元不等，价格最便宜的草本汤笋衣面24元，为素面。

除此之外，搭配的小吃也定价较高，“大师溏心蛋”卤蛋5元1个，米浆饮品12元一杯，炸串小吃一份6元至25元不等，再加上门店整体装修新中式风格，配备各类书籍以烘托“书房里的养生面”品牌定位，无论是定价上还是品牌塑造上，都与街边小食店、连锁快餐店都有着截然不同的区别。

但本质上和府捞面仍然没有脱离“面馆”的身份，而据相关统计，2021年上半年约有43.9%消费者能接受单次面馆消费金额区间为16-30元，2022年同指标增长至51.5%，而能接受单次消费价格在31-50元之间的受访者占比，则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

这就说明，当商品定价与面馆所面临的消费群体存在较大偏离差距时，市场将对其的买单程度也将随之下降，和府捞面在面馆的属性上，想往更高端的方向走，显然通过高定价并不能够“畅通”。

因为这其中，定价颇高，品质却没能跟上，价品偏离，才是和府捞面的“七寸之地”。

据国家公共信用信息中心“信用中国”网站显示，和府捞面于2022年9月30日，因用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产食品，被上海市静安区市场监督管理局处以5万元罚款；再往前，2021年7月和府捞面因门店惊现死老鼠被顾客在餐位下发现而冲上舆论热搜。

食品安全问题始终是餐饮行业的“大忌”，和府捞面的“养心面”没能养身，反倒出现事关重要的品质问题，与品牌定位、产品定价都出现一定“品行不一”，或许这才是和府捞面无法抗下市场考验的“真命题”。

当卖“生活方式”，也讲不出新故事

针对和府捞面三年累计亏损7亿的情形，有相关业内专家认为，这并非单纯的价格或食材质量单一因素所致，而是消费者最直观能够感受到的品质、口味体验等与所谓的“生活方式”无法达成预期，从而导致实际体验与心理预期的落差较大引起。

自和府捞面在江苏开设第一家门店开始，其83.4%的店铺基本都位一二线城市的热门商圈与购物中心等核心地带，其中在一线城市的近200家门店中，上海和北京分别占半数以上和近四成，如北京王府井、荟聚、银座，上海新世界等购物中心都有和府捞面开设门店，这也就使得，和府捞面将消费群体聚焦在了有一定经济基础的小资人群、写字楼里的白领等等。

这样的选址目的恰好与和府捞面创始人李学林所说的“倡导一种生活方式”不谋而合，毕竟和府捞面不只是卖面条，而是“经营品牌”。

但实际上门店内的“书房氛围”烘托似乎难以被消费者所“买单”，匆忙的消费者在门店就餐后往往步履不停，其所营造的“社交空间”与一间面馆的属性或许难以融合，标榜的“书房氛围”也仅仅只是新中式装修加上摆放书籍而已。

据第三方社交媒体上显示，许多消费者也纷纷反馈“里面全是科技和狠活，吃完后胃胀想吐，不消化”“又难吃又不健康”，更有消费者拍到和府捞面后厨显示，制作过程使用料理包，所谓的“养身面”仅仅是煮熟面条，表示“汤底也是料理包，就那两块肉也是料理包后厨也就清水煮个面”。

显而易见的是，市场对和府捞面诸多“体验差”的反馈，反映出消费者对于和府捞面的价格预期并未得到满足，毕竟，价格高不是大问题，同样走高端路线的马永记、陈香贵、张拉拉等高端面馆，每月营业额能到50-60万元，坪效高达5000元，而和府捞面自2020年下半年起，店铺平均营业额55万元/月，坪效4800元/月。

但与和府捞面高价位相对应的是消费者体验感较低，这就注定了此种的商业模式的结合或许只能昙花一现，除了烘托的“书房氛围”外，食材质量、食材品质、市场口碑都未能找寻到更合适匹配的定位。

诚然，和府捞面也在同步讲述餐饮赛道中不同细分领域的“餐饮故事”，推出全新子品牌“Pick ME”，定位为咖啡和热食便利店，此外还有一杯拉面、阿兰家兰州牛肉面、财神肉串、和府火锅和她的面、和府小面小酒，以及预制菜、微波米饭等零售化产品。仅从名称来看，不论是“财神”还是“她的面”不外乎都将餐饮“氛围化”，想要赋予餐饮更多的附加属性。

但好景不长，“和府火锅和她的面”在经过一段时间的经营后，菜单已经回退至与“和府捞面”一致；和府小面小酒、财神肉串和阿兰家兰州牛肉面的门店数量也仅剩个位数。

毕竟，“新中式”不是餐饮行业爆冷出圈的万能招牌，品价合一才是。