来源/青眼

撰文/华姐

因为“6岁半，要做高端品牌”，前几天花西子又上热搜了。

这大概是近年来，中国舆情领域唯一不是因为产品品质、质量安全问题而三上热搜的品牌事件了。也可以说，从花西子主动发出那封“道歉信”到现在被媒体群嘲为微博“发疯”，花西子就成了舆论界人人都可踩上一脚的品牌。

冤有头债有主。与其问“花西子到底造了什么孽才招致如此祸端”，不如从这个事件的起源“79元的眉笔到底贵不贵”说起。因为，在这样愈来愈透明的市场环境下，化妆品行业也该掀开它本来也并不神秘的面纱了。

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79元的眉笔贵不贵？

准确来说，应该是79元3支的眉笔贵不贵？我担心自己因为是美妆媒体人，提前预设了答案，所以特意问了下GPT，它是这样说的：

▍GPT问答

接着我又问了它关于眉笔生产成本的问题，它是这样回答的：

▍GPT问答

在我来看，比起很多媒体报道，AI的回答更接近内行人了。

再展开来谈下化妆品的倍率，实际上也是生产成本和市场零售价的比率。正常来说，一般化妆品（含彩妆品类）的倍率大概在10倍左右，如果是传统线下品牌，倍率可能在10-15倍之间；如果是线上品牌，倍率可能在5-10倍左右。

不正常来说，有些封闭渠道，比方说完全私域的渠道，倍率可能在几十倍以上，可以理解为暴利；也有些品牌，倍率在5倍以下，那基本上就是亏本经营了，即便有资本输血，这种经营模式也不可能长久。

为什么5到10倍左右，会是比较合理的利润空间？除了GPT提到的，品牌的市场定价不仅要考虑产品本身的成本，如原料、包材、生产等，也包括渠道、推广、营销、品牌溢价等，以及它没有提到的，企业前期为此投入的基础研究、产品开发、成分研究、配方升级、工艺革新、技术创新等隐性成本。

当然，这其中有一个很重要的变量是品牌溢价。我们很少去扒高奢品牌或者国际大牌的生产成本，是因为我们先入为主的认为它是品牌，无论它溢价多少倍，它都是“合理”的。

事实上，对于化妆品这样一个“制造+时尚”属性的产业来说，特别是彩妆品类，设计或者说颜值正是品牌力的重要构成。正如某国际品牌一直强调的，美是一种力量。之前有粉丝问：口红雕花有什么用？的确在一支口红上费尽心思地雕花，又或者做成同心锁的款式，增加不了产品的使用价值，但是它满足了你对一支口红的颜值想象，以及对中国传统文化的美好向往。如果连美都无法感受，要口红有什么用？

再回到“花西子到底贵不贵”的问题，你会发现，这是一个千人千面的问题。如GPT所言，一个产品贵不贵，取决于它的品质、品牌以及个人预算。在产品品质没问题、个人预算充足的情况下，你依然觉得花西子贵了，那就说明它离你的品牌预期还有距离，那么花西子还得努把力。

但是，如果把一个非垄断市场的品牌，出于市场环境决策下的定价归于这个品牌的原罪，特别是国货品牌的原罪，那就蛮不讲理了。

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说完化妆品定价的那点“小秘密”，再来说说国货崛起这个宏大又渺小的话题。

说它宏大，是因为在2008年北京成功举办奥运会前后，国货崛起就成了一个建立在民族自信、文化认同基础上的宏大叙事，支撑这个叙事的，是包括消费品在内的各个领域的国货之光纷纷崭露头角。

以化妆品行业为例，在此之前，化妆品行业基本以模仿欧美、日韩等国际品牌为主，而2008年左右，随着佰草集、百雀羚、相宜本草等一批更契合国人民族自豪感的国货相继崛起时，中国化妆品行业才真正迎来了第一束“国货之光”。

彼时的国货崛起，同样打的是情感牌，但与时下主打“便宜大碗”“工厂倒闭”“不会上网”“二十年不变的老配方、老包装”的老国货不同的是，佰草集、百雀羚们主打的就是国潮，中国的国，潮流的潮，以鲜明的东方特色和中国文化引领潮流，敢为天下先。

为什么国货崛起又是一个渺小的话题？以化妆品行业为例，诚然，中国目前是仅次于美国的全球第二大化妆品市场，且在300元以内的大众市场，中国化妆品品牌已经占据主导地位，但在300元乃至1000元以上的中高端市场，中国品牌与外资品牌的差距依然不小。

这也给外界和消费者造成了一个错觉：似乎中高端市场“天生”就属于外资品牌，国产品牌一旦越过300元或者500元的价格带，就成了僭越。

或者，当我们高喊国潮兴起时，不由自主地认为中国品牌应该有更公平的品牌溢价；而在当下语境我们提到国货时，它是货，得按斤两来算，锱铢必究。

当然，舆论环境的变化，跟当下经济、社会等很多因素有关，但具体到化妆品行业，当我们同样用品牌的标尺去衡量中国品牌和外资品牌时，会发现，舆论是存在两个溢价标准，后者可以卖得更贵；当我们用国货崛起的尺子去衡量同是中国的品牌时，又存在“老国货”和“新锐品牌”两个标准，尊“老”却并不爱“幼”。这不是双标是什么？

所以说，在当下的舆论环境里，中国的新锐品牌其实是如履薄冰、战战兢兢的。

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再来回答下文章一开始的问题，“花西子到底造了什么孽才招致如此祸端”。我想说的是，花西子本不必道歉，也不需要“发疯”的。

一个没有产品安全问题、没有违反公序良俗的品牌，因为一个本不属于自己的错误，需要再三解释自己没做过什么但依然被“栽赃”，这种荒谬程度，堪比《让子弹飞》里的小六子不得不剖开肚子自证清白。

也许，从“一封信”开始到现在外界看来的“人已疯”，花西子公司的危机公关是出了些问题，但是，与涉及消费者用妆安全、产品品控相比，公关策略上的问题还真不值得大肆渲染。

更何况，在近5年中国化妆品产业发展史上，花西子是作出了它的贡献的。

比如，它重新定义了彩妆的国潮。

在花西子之前，彩妆的国潮基本上是围绕故宫、颐和园或者敦煌等历史文化遗迹来开发，以至于过去某一段时间一提到国潮，我脑海里浮现的不是故宫红就是敦煌的飞天，但是花西子的产品出来后，无论是外形设计、色彩、寓意，一下子就被戳中了。就引领国潮而言，花西子做到了“在传承中创新，赋传统予时尚”。

比如，它深度挖掘了中国传统文化。

有一个小细节是，曾经一位花西子的员工曾告诉我，为了深入研究中国少数民族的服饰与妆容，花西子团队曾提前一年多去中国西南地区采风、调研，而后才有了苗族印象系列。也可以说，花西子对于中国色彩文化、中华民族传统文化、中国园林建筑文化的挖掘，近乎达到一个美妆品牌的极限了。

比如，它构建了东方美妆研发体系。

在过去很长一段时间，中国化妆品行业在标准、规则和体系方面，都有着很深的西方烙印。就彩妆而言，中国品牌想要做出更符合亚洲用户且有中国特色的原创产品，就必须探索和建立自己的标准和体系。花西子率先打了样。它开创的东方美妆研发体系，不是表面的、浅层式的创新，而是包括了中医药理论体系研究、东方人肤质肤色研究、东方原料配方研究、东方色彩体系研究、东方工艺与现代应用等在内的一整个体系。而这个体系不是拍脑袋的构想，是建立在花西子千万级用户量，以及20万产品体验官共创的基础上。

比如，它第一个“向上”出海。

中国美妆品牌出海不是新鲜事，但一般是货品出海，且美妆销往东南亚居多。花西子算得上是中国新锐彩妆率先进入日本、美国这些全球最成熟的化妆品消费市场的品牌，且第一个进入日本最高端的伊势丹百货商场。从货品出海到品牌出海，再到文化出海，花西子并没有辜负它“向世界讲好中国美妆故事”的使命。

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最后，想说说“花西子”这个名字。

当我问一个正在上小学五年级的小朋友：“你知道西子是啥意思吗？”他马上回答：“知道啊，欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。西子在古代就是美女西施的意思。”

你看，一个连小学五年级的孩子都能准确回答的问题，在网上却被衍生出“西子=姑娘/花西子=花姑娘”，是不是抗日神剧看太多了？！

摊上这样的脏水，别说是花西子，就是我，也得发疯。