来源/餐饮老板内参

作者/张心笛

01

266岁的老字号

居然玩起“两幅面孔”

“原来松鹤楼这么有趣。”

“我以为的松鹤楼：266年老字号，传统、古板、守旧。

没想到的松鹤楼：不服老、整新活、 还请唐伯虎当代言人。”

前几天，百年老字号松鹤楼公开了品牌最新宣传片，一改往日刻板印象中的“老字号古旧产品介绍片”形式，转而巧妙选取了江南四大才子为“代言人”。画面中，古装扮相的四大才子之首唐伯虎，开口即是热搜：“来我们苏州出差，肯定要尝尝松鹤楼。我刚投了这家店，现在离我加入江南富豪榜已经不远了。”

这波“圈粉式宣传”的新潮宣传片，也直接引发了一场“全民玩梗”。微博上，#深圳这家店是唐伯虎投的#、#最早美食博主唐伯虎在上海吃什么档次的面#、#唐伯虎的北京必吃榜#...众多话题登上热搜，总阅读量超过2亿。

一位在京漂泊多年的“苏州白领”，在看到宣传片后对内参君表示，“不管是松鹤楼，还是松鹤楼面馆，看到它破圈真挺开心的。很长一段时间，我每天的刚需午餐就是一道苏式白汤面，在北京能吃到这样的苏式味道，太满足了。”

还不止宣传片出圈，同期的松鹤楼抖音直播、美食博主探店视频也同样火热。

从背后数据来看，仅9月上新的多款新品套餐，在各类“出圈”的加持下直接为松鹤楼带来了数十万的会员消费。真可谓网友所言的“266岁的老字号给你整活儿，谁能挡得住”。

事实上，拥有266年历史的老字号松鹤楼，因为其强地域属性、强文化基因的背景，在“苏式文化圈”外的异地扩张之路上颇为谨慎，正餐大馆模型当前门店仅有15家，且大多分布于江苏省内。

为了突破制约，转型连锁化业态，2019年，从老字号松鹤楼大馆中孵化的“松鹤楼苏式汤面”小馆，正式诞生，并在“疫情”期间逆势破圈，成为年轻人美食榜上的“新兴品牌”、“网红心选”，如今已经在不声不响中，突破了176家门店。

◎左：百年松鹤楼 中：松鹤楼大馆 右：松鹤楼面馆

“百年松鹤楼，一碗苏式面。”这句品牌宣言背后，大众消费者口中所谓“网红面馆”的出世，其实正是松鹤楼通过“起家”产品所做出的连锁化尝试，更是其“聚焦品类”的战略转型布局。

02

遇瓶颈的面赛道

突破口被松鹤楼找到了？

“聚焦品类”的转型战略下，松鹤楼面馆快速崛起，这背后，不仅有品牌战略的洞察和前瞻，其实也暗藏着消费者对“面赛道”需求的转舵。

2021年，面馆成为餐饮大热门，赛道内几乎每个单月都有2起以上的大额融资，资方更是不乏腾讯、顺为资本等明星投资机构，市场规模快速突破3000亿元，被行业称之为“野性狂奔的面年”。

这一年，被资本青睐、一手捧红的面馆新贵们，也由此迎来高光时刻，尽管是在“黑天鹅”事件下，仍然“一路逆行”，也出现了有面馆品牌单月新增100余家的快速拓店纪录。

然而，进入2023年后，辉煌仿佛还在昨日，但面馆新贵们遭遇上了“大冷门”。不仅失去资本助力，还成为不少投资机构展图上的“隐痛”，也被消费者冠上“预制且贵，就是网红”的标签。这之下，拓店速度放缓只是表象，实际上已经有部分品牌开始出现负增长、全面收缩的情况。

短短两年，面馆新贵们，似乎从至高宝座跌回人间。

不过，俗话说：“经济越迷茫，碳水越疯狂。”几千年来养成的饮食习惯，面条已经成为国民饮食中不可或缺的组成部分，消费市场对面品类的需求丝毫未减，反而愈加猛烈。

变化只在于，从“预制”到“烟火气”，从“买贵”到“买对”，从“追网红”到“追口碑”。

质价比，成为面赛道的核心突破口。

在这种需求的转舵下，消费回归务实、理性，倒逼面赛道选手们集体回归产品，同时间却更凸显了“老字号”对于好味道、好产品的执着与坚守。

以老字号松鹤楼为例，“百年传承”的产品仍在持续不断升级。

9月，松鹤楼面馆宣布对“苏式红汤面”进行全面升级，以“八鲜吊江南，红汤百年传”为主题，将经典四登科套餐升级，加入松鹤酱丁、时蔬、溏心蛋（卤蛋）、绿豆糕四款小食，升级成了古法焖肉面Pro、清炒虾仁面Pro、响油鳝糊面Pro、清炒蟹粉面Pro四款套餐。

如果说“百年松鹤楼，一碗苏式面”，突出的是松鹤楼靠着那碗传承百年的正宗苏式汤面起家，那此次升级主题的“八鲜吊江南，红汤百年传”，则更加突出了“红汤”的地位。

一位消费者评价，“我最直观的感受是，很多网红面馆的面汤喝起来口感都差不多，但是松鹤楼的红汤面，喝起来很鲜，不口干，感觉就是实打实的肉汤，没有科技与狠活。”

汤底是一碗苏式面的灵魂，“不口干”的直观感受，对应的是“真材实料”。一碗面汤背后，是以“八鲜”（扇骨、鲫鱼、老母鸡、鸡架、螺蛳、老鸭、肉皮、筒骨八种食材）熬出的原汤，用真正的肉汤去冲击“预制面馆”的调合汤底。

松鹤楼的产品升级策略背后，不仅是要“聚焦品类”，更进一步细化到了“聚焦产品、聚焦红汤”。

产品之外，面馆新贵们遇冷，还有很大的原因在于模型没跑动。单一的面品类，只靠资本“续命”上规模，却没有高价值产品基础的支撑，反而会导致品牌在短暂提速后立刻进入停滞期，甚至出现大规模闭店的情况。

毕竟对于大众而言，同样是面馆，家楼下十几元的面，吸引力反而比网红面馆更强。

对于这点，内部人士表示，在她看来“松鹤楼是完美的模型”。相较于普通面馆难以通过叠加产品提高客单价的情况，松鹤楼面馆在百年老字号正餐大馆的基因下，有资本、有成熟高价值产品，有能力提高面馆的复购及客单价、也有能力短期拓展出新的融合子品牌，延展性更好。

◎左：松鹤楼三大招牌（松鼠鳜鱼、响油鳝糊、清溜河虾）

右：松鹤楼出品苏式红汤预制面（抖音直播销量第一）

“我们聚焦红汤、主打苏式面，将面品类从松鹤楼品牌中拿出来，未来连锁规模会稳步增长”

但成为一家经久不衰的“好面馆”，只是第一步。

对于松鹤楼而言，突破周期魔咒的第二步，是从266年老字号的“长红”，反向进阶成年轻粉丝们更爱的“网红”。

老字号要焕然一新

以“真国风”攻占年轻人的心

作为老字号，“长红”的松鹤楼显然是成功的。

始于清乾隆二十二年（1757年），迄今266年历史，位列中国四大名楼之一，是商务部首批认定的中华老字号，被国内贸易部首批命名为“国家特级菜馆” ，被国家工商总局商标管理局认定为“中国驰名商标”...

“苏州味道，从松鹤楼开始。”敢在百家争鸣，被誉为“人间美食天堂首位”的苏城美食中，以这样一句话作为品牌宣传语，松鹤楼百年沉淀，底气不可谓不大。

但作为地域属性较强的老字号，松鹤楼想要攻抢“苏式文化圈”之外的消费者，也不得不从“网红”基因入手。

“请江南四大才子当代言人拍剧情短片”、“和热门综艺《主厨的荣耀》综艺联动”、“进驻各主流社交平台制造话题”...

事实上，一向营销颇少的松鹤楼，此次升级是第一次以新品上新为契机，面向全国展开线上线下的联动传播。不仅尝试了各类营销新玩法，带动了微博、抖音、小红书等多个平台话题讨论，还为了配合升级目的，用古风的创意物料新玩法与顾客互动，希望通过门店海报台卡&促销套餐，给消费者带来视觉冲击，以及耳目一新的品牌体验。

近两年，很多高举高打决心宣言要转型的老字号，都因为对“品牌焕新”的诚意与理解不够，一面守着“传承”的桎梏，一面望着“创新”的潮流，却难以打破转型僵局。

在面对新消费环境和各类网红餐厅、餐饮新势力的冲击，不少老字号成于“老”也困于“老”，一颗明珠逐渐在新时代中蒙尘。

不难看出，266岁的松鹤楼也想努力“焕新”，正在面向全国去拥抱更多年轻用户和家庭用户，努力将品牌文化、产品亮点，用现代年轻人能“听得懂”、“听得进去”的语言和方式去告知。

随着年轻人对“国货”、“老字号”的关注高涨，各类国潮品牌、中式产品层出不穷，也有不少货真价实的“真国风”被看到，这是时代赋予的挑战，也是机遇。

百年老字号松鹤楼的下一步，既要抓住年轻人的心，更要肩负起“传承苏式文化”的重担，将真正的苏式文化带给更多消费者。