来源/Tech星球

作者/陈桥辉

即时零售进入下半场，拼内功的时候到了。

Tech星球独家获悉，抖音电商旗下的小时达服务，已于近期获得独立的入口。用户打开抖音，搜索“小时达”即可一键直达，该入口位于首页-商城界面内。值得注意的是，“小时达”业务此前则在抖音超市界面内，用户并不能通过搜索直达。目前，抖音超市界面内没有发现并列的“小时达”入口，意味着该功能已独立出来。

另外，Tech星球获悉，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目。同时，抖音正在搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。完善配送产品能力，也将能够进一步提升抖音电商的物流配送体验，以期能够在当前的配送环节的竞争中，打下基础。

对于上述消息，Tech星球向抖音方面进行求证，截至发稿前，抖音方面暂无回应。

即时零售的概念自提出以来，其配送速度就在不断地迭代提升，从以前的多日达，到次日达，再到如今的小时达，可见电商行业快速发展的同时，大厂对配送板块的竞争和布局也在不断升级。特别是2023年，京东、淘宝天猫、美团等平台对小时达模式的升级优化，意味着电商争夺战已经进入小时级别的争夺。

抖音加码即时零售，让当前火热的市场迎来了一位重量级的玩家，小时达作为核心服务，会为抖音电商带来新的想象空间吗？

01

抖音小时达业务“独立”，再扩容

今年年初，抖音超市正式上线后，“小时达”也出现在抖音超市界面内，抖音超市主打的是次日达，但同时具备小时级别和次日级别的配送能力。

图注：左图为此前包含小时达的抖音超市界面，右图为当前没有包含小时达的抖音超市界面。

但到了今年下半年，抖音对小时达的入口进行独立测试，放在抖音APP内的首页-商城界面内，层级与抖音超市并列显示。另外，抖音在搜索栏中加入了小时达功能，用户搜索“小时达”的关键词，即可进入“小时达”业务页面。

图注：抖音APP“小时达”业务的独立入口界面。

除了增加独立入口外，Tech星球发现，入驻“小时达”的超市和个体在扩容。相比年初的物美超市等少数商家，目前已经增加有小米之家、朴朴超市、京东七鲜等大型超市，也有宜家鲜花、花仙子鲜花店这种本地的个体商家。从品类上来看，涵盖了水果、买菜、鲜花、零食、酒水、3C数码、药品等商品，而且配送的城市范围也在增加。

一位在美团、京东等平台入驻的鲜花商家告诉Tech星球，他们今年上半年入驻抖音“小时达”，通过同城推荐，能够精准的推荐到目标用户，再加上直播，今年9月在抖音“小时达”的业绩相比上月提升了30%。

当前的商品仍由商家提供，但为了进一步完善这种配送体系，Tech星球了解到，抖音电商已经着手搭建配送产品能力，提高商家派单和骑手作业的效率。

今年7月，36氪曾披露抖音已经正式组建配送团队，该配送团队主要支持即时零售业务，而非外卖配送。配送团队组织架构已于6月完成调整，新组建的配送团队隶属抖音中国区电商业务线，由前“幸福里”业务负责人王潇负责。随后，抖音相关团队负责人回应称，正式组建独立配送团队，此为不实消息。

同时，抖音也在大力招聘即时零售、配送相关的职位，有分析人士认为，抖音没有放弃探索搭建独立配送体系的可能。在字节跳动官方招聘平台上，有关即时零售的招聘职位达123个，涉及风控、履约、产品、销售、配送等，工作地主要位于上海和北京两地。一位抖音员工向Tech星球透露，今年9月23日已经开启第一个抖音即时零售业务的招聘专场，10月21日，将开启即时零售研发团队的招聘专场。

图注：自字节跳动招聘官网上显示的即时零售招聘岗位信息。

可见，抖音电商的即时零售业务已不再停留在此前的招商环节上，随着业务的推进，在配送环节上，抖音电商正在补强。

02

抖音做即时零售，胜算几何

即时零售或成为抖音电商提高GMV的新增长曲线。类比电商、本地生活等业务的发展轨迹，抖音同样可以通过手中的巨大流量发展即时零售，再加上平台中的带货场景，以及兴趣推荐，可以迅速推广，吸引更多的用户下单。

今年9月，成为抖音电商对外打响即时零售第一枪的关键节点。为了让“小时达”业务能够得到进一步曝光和造势，抖音电商选择加入到今年由各大即时零售平发起的新版iPhone抢购大战。

抖音电商宣布，9月15日晚8点起，用户只需打开抖音APP，搜索“iPhone新品”，在“商品栏”下，点击标记小时达的产品直接下单，或搜索“Apple授权专营店”进入店内/直播间即可购买。

购买新品并且选择预约送达时间，手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。据悉，已有4000余家Apple授权专营店参与即时配送，覆盖全国600多个城市。

为了打响这次即时零售战役，抖音电商还联合抖音月付，加入12其免息的举措，旗下的自营店，更是推出“加1元购Apple充电头套组”的优惠力度。

苹果新机抢购期间，美团闪购、京东到家、盒马3C家电等其他即时零售平台也在加码，且力度丝毫不弱。

截至目前，抖音小时达的新iPhone发售战报还没有对外公布。一位在抖音开通了小时达服务的Apple授权经销商告诉Tech星球，相比多日达的同类商品，用户更意愿下单小时达，且成交数量比多日达的同类商品，多了十几倍。可见，抖音小时达对于消费者有着较强的吸引力。

但是，一位电商行业人士也指出了抖音小时达的关键短板，相比其他平台，抖音没有自己的配送体系，这就无法形成从销售到配送的完整闭环。虽然现在能够做到最快分钟级的配送服务，但也是优化商家和第三方骑手在配送环节间存在的壁垒，仍然存在履约的不稳定性，如果有了自己的配送平台，会更加有保障。

03

大厂分切即时零售大蛋糕

随着电商模式的升级，场景的增多，作为当前热门的即时零售，对于各电商平台的重要性不言而喻，比重也在上升。这点从即时零售也在各APP的曝光程度占比就可看出。

Tech星球发现，京东在8月将“小时达”作为APP首页的一个TAB，并设置了“小时达”专区。而淘宝APP内，“小时达”业务（淘鲜达）放置在首页APP的频道内，而美团则是在今年的APP迭代中，将外卖、小时达等业务统统放置在首页顶端的外卖专区内。

图注：从上到下，依次为京东、淘宝、美团的小时达业务在各自APP首页的位置。

除了即时零售业务在各自主APP产品层面的变化外，头部玩家们在今年密集发布了即时零售的新规和活动。

今年年中，为了强化京东用户的O2O心智，京东即时零售服务已统一更名为“小时达”。据达达集团发布的2023财年二季度业绩显示，核心业绩指标保持强劲增长二季度，京东小时达（城市）频道的日活用户同比增长超过100%，成交额同比增长超过3倍。

今年9月，在京东到家召开的“京东到家品牌合作策略分享会”上，官网明确了2024年的三个突破方向，分别是全品类、小时达和平台化。在小时达方面，京东到家将通过提供优质的用户、增加小时达用户规模等方式，实现小时达用户规模超过50%的增长目标。目前，已有超过40万家实体门店入驻京东到家，平台向全国2000多个县区市的消费者提供全品类商品的小时达服务。

美团在今年更是在北京测试15分钟极速达的外卖服务，进一步压缩配送时间。旗下还有另一个即时零售平台美团闪购，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在2023美团即时零售产业大会上表示，“到2026年，平台上将诞生100家10亿品牌、3万家日销过万门店。”

从市场看，即时零售的增速和规模还在加大，这也是吸引抖音电商、美团、淘宝、京东等平台纷纷加码的重要原因。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》披露，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。网订店送、即时零售等线上线下融合新模式，正成为消费增长的新引擎。

未来，即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景，即时零售平台间的交锋，无疑也将会变得格外猛烈。