来源/电商报Pro

作者/李响   

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抖音双11，抓住商家和用户

双11是电商行业的一大盛事，向来是各大平台的必争之地。今年，随着行业提前吹响大促的号角声，作为电商领域的后起之秀，抖音也不甘落后，卯足了劲备战双11。

双11的脚步越来越近，近日，抖音商城双11好物节的核心玩法公开，与以往有诸多不同，可以说多了不少新意和亮点。那么，今年双11抖音都做了哪些准备？

2023抖音商城双11大促核心主张 图源：抖音电商营销观察

行业竞争激烈，今年，抖音备战双11的时间整体提前了。从活动节奏上来看，抖音商城现货开卖的时间提前了，10月20日正式现货开卖，为用户和商家足足留有23天的狂欢时间。

去年，抖音双11活动时间为10月24日-11月11日，其中10月24日-10月30日为定金支付期，10月31日-11月3日为尾款支付期，10月31日-11月11日为现货开卖期。今年，抖音商城现货提前开卖，资源和氛围全周期拉满，能够吸引用户在抖音提前购买低价好物。

在玩法上，抖音没有弯弯绕绕，更加简单直接。今年，抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，让用户更明白玩法规则，让利消费者一步到位。

抖音官方立减 图源：抖音电商营销观察

时代发展，电商行业也走向新的阶段。双11的本质是特价大促，刺激消费，简单明了的玩法规则或许就是消费者最想要的。过去几年的双11玩法规则复杂多变，很多消费者对双11的感受，从囤货省钱转变为“不买立省百分百”。

规则过于复杂，会消耗用户的耐心和对平台的信任。今年，抖音商城推出简单的官方立减以及各种优惠，操作起来更为直接了当，这一改变顺应了消费者的心声。

加大对中小商家的扶持，是各大平台的重点，抖音也不例外。随着全域兴趣电商的深入发展，中小商家已经成为抖音电商生态的重要组成部分。对于商家而言，就是要最大化触达目标人群，吸引用户产生消费。

抖音将通过“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。各阶段商家都能在抖音双11找到合适的玩法参与，在流量曝光和多元化大促玩法的支持下，或能带动更多商家生意增长，实现大爆发。

抖音电商重点货品玩法 图源：抖音电商营销观察

在用户层面，抖音推出了官方立减、定金预售等玩法提前锁定用户需求。市场人士分析，提前蓄水是为了更好爆发，双11作为一年中的消费旺季，预售活动多半是为了提前预热活动，锁定用户，对提高商品曝光率有所帮助。

在货架场景下，抖音电商也将通过重点货品、官方立减等多样营销玩法以及超值购、低价秒杀等商城频道，帮助商家打造爆款商品，推动生意增长。

值得一提的是，抖音双11推出了平台会员——“抖音商城金卡”。这个所谓的金卡类似于京东plus会员、淘宝88vip，可以让消费者享受到大促期间真实优惠。

抖音商城双11好物节期间，平台通过一系列组合玩法，从消费者、货架、营销到产品为商家搭建好了舞台，继续打通“人找货”的链路，商家选择合适的玩法参与活动，或能促成订单成交，推动商家双11业绩大爆发。

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抖音电商发展迅猛

抖音起家于短视频，入局电商领域并不算久，但取得的成绩足够瞩目。近年来直播电商蓬勃发展，抖音逐渐在市场上占据了非常重要的位置。

在过去的几年中，抖音电商经历了飞速的发展，不仅在GMV方面取得了亮眼的成绩，在创作者规模上也实现了快速增长。

9月27日，2023抖音电商作者峰会正式召开。过去一年，抖音电商平台增速明显。数据显示,2022年5月1日-2023年4月30日,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV同比增长140%,动销商品数量同比增长44%。

抖音电商 图源：西瓜视频截图

会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入，其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。

从数据来看，抖音电商的作者规模持续发展壮大，平台电商事业也蒸蒸日上，实现了迅猛增长。

除此之外，抖音电商的布局也越来越完整。会上，抖音电商官方表示，过去一年，抖音电商内容体裁进化，多种体裁都有变现机会，包括直播、短视频、橱窗、图文等。

多元化的内容形式帮助不同类型的带货达人吸引用户，全域触达消费者，抖音的全域生态建设逐渐完成。发展几年，抖音电商依然保持着强大的冲劲，保持了势不可挡的增长态势。

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双11混战一触即发

双11临近，各大平台之间已经硝烟弥漫，进入战火纷飞的状态。抖音电商发展势头迅猛，但决不可掉以轻心。事实上，今年的双11蛋糕争夺战只会更加艰难。

市场人士分析，当前电商行业步入存量竞争时代，淘宝天猫、拼多多、京东各自占据了市场的一部分份额，实力雄厚。

9月上旬，淘宝天猫举办了三场不同的双11大会。10月9日，阿里妈妈宣布拿出超过30亿元的补贴帮助商家备战双11，补贴力度空前。

拼多多则于9月14日宣布上线中秋国庆周年庆三连大促，延续了商家一次报名即可参与多场大促的做法。9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东宣布提供20亿补贴扶持优质商家。

快手、小红书也马不停蹄，进入了紧张的筹备状态，争相布局。9月15日，快手电商表示将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，显示了快手对于今年双11的决心和信心。

小红书举办 "2023 小红书双十一电商伙伴动员会 "，宣布将在双 11 期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。值得注意的是，这是小红书首次全面发力双11。

2023年是抖音电商爆发的一年，双11也是抖音展示一年成果的重要一战。市场人士分析，双11混战，抖音电商拥有内容和流量优势，积累了庞大的用户基础，用户粘度也相对较高。对于商家来说，流量大于一切，抖音平台的流量是其他电商平台所不能比的。尤其全域兴趣电商的建设，让内容与货架实现互联互通，满足用户的多元购物需求，带动电商迎来了快速增长。

当然，抖音电商也存在不可忽视的短板。作为电商的最后一环，物流服务的重要性不言而喻，但抖音物流体系的缺陷比较明显，服务能力也相对较弱，没有稳定的物流体系支撑商流。事实上，无论何种电商模式，最终的竞争都会落到物流和供应链的比拼上。所以，抖音电商仍面临着激烈的竞争，双11大战绝不会轻松。

总的来说，一年一度的双11已是箭在弦上。从备战节奏来看，抖音电商提前布局，确保拥有充足的资源和流量，可以看出抖音对于今年双11的势在必得。但成效如何还有待市场和时间的证明。不过可以肯定的是，抖音为电商行业带来了新增量，已经成为不可忽视的强大的竞争对手。