出品/亿邦动力

作者/陈凯乐

镜头前，四十多岁的男人双手举起毛绒玩具，做出略带夸张的动作，开始了他的表演。他手里拿的是一款谐音梗玩具，一个鲨鱼和马的结合体，鲨骑马（沙琪玛）。

玩具的灵感来自网友。去年春天，刘丰铭收到粉丝留言，让他把这个谐音梗做成玩具。多年来，他们习惯了那些工艺简单的基础款公仔玩具，比如熊、熊猫、猫、老虎等产品。因此，起初收到留言的时候，刘丰铭和设计师都颇感为难。

后来，他们还是按照想象做出鲨骑马，并拍摄了短视频，发到抖音。很快，短视频引爆抖音，点赞达到21万。更为重要的是，这个小小的尝试改变了他们的生意模式。

刘丰铭是优趣优品负责人，现居扬州邗江，主要从事扬州玩具的销售。扬州邗江是中国毛绒玩具之乡，而扬州毛绒玩具年产值超过150亿元，线上销售占比超过30%。在鲨骑马之后，优趣优品乘胜追击，推出鲨瓜（鲨鱼和西瓜）、菜狗（白菜和狗）、辣鸡（辣椒和鸡）等谐音梗玩具。

刘丰铭并不是一个例外。2020年以来，许多扬州商家开始转向国内零售，尤其是进入抖音等内容电商平台，围绕谐音梗等IP内容打造产品，诞生了优趣优品、艾斯德等。

不过，IP内容的生意并不好做，尤其对以代工为主的产业集群和商家来说，如何抓住流行并将其产品化，如何吸引新的消费人群，如何持续输出爆款等。不久前，亿邦动力前往扬州调研，与当地商家交流，试图对此给出答案。

01

谐音梗捧红两头部卖家

没200万投入别做抖音

在扬州，提起抖音直播，有两家企业绕不开，除了优趣优品，另一家是艾斯德。

优趣优品，抖音粉丝340多万，巅峰时一个月销售额过千万元。艾斯德，近200万粉丝，爆款单品“嘟嘟喵”在抖音上线不到一年，就卖掉230多万只。

仅扬州邗江区，与毛绒玩具相关的企业就有1800多家，但除了优趣优品和艾斯德，并未出现第三个抖音大玩家。

相比之下，离扬州不远的宜兴紫砂壶产业带，同为小众类目，却同时涌现出8个年销售额近亿元的抖音账号。

毛绒玩具，为何会在抖音断层？

优趣优品，九成粉丝来自短视频，且粉丝活跃性极强。去年，优趣优品每天会出一条脚本，然后由刘丰铭和摄影师拍成视频。在鲨骑马爆红之后，粉丝经常会在短视频和直播间留言，丢出更多谐音梗和表情包，亦或者其他有趣图片，让刘丰铭做成玩偶。

很快，粉丝的互动和优趣优品之间形成一种共创模式。每次粉丝丢进来的图片，都会成为刘丰铭的创意和视频素材来源。粉丝共创机制确立后，刘丰铭对什么类型产品会火爆有了大概的认知，他觉得可爱+好玩的产品大概率不会翻车。2022年，优趣优品在抖音卖了200多万单谐音梗玩具，核心用户群体是18-24岁的年轻人。

与刘丰铭一样，艾斯德负责人卢万清也会将粉丝想法打样做成玩偶，并拍成视频。去年4月，他第一次将“嘟嘟喵”的形象做成玩偶。有网友拍成视频配上魔性音乐，二创后“嘟嘟喵”因可爱形象，在抖音迅速火爆。

谐音梗模式很快在扬州玩具圈流行，并被广泛沿用。但受制于内容创作能力，多数商家粉丝的粘性并不高。李峰曾与某粉丝达千万的动漫类博主共建一个抖音号，李峰研发玩具，后者负责引流。新号两三天内就有数十万粉丝，但转化率并不高。

与粉丝共创的模式，也延伸了产品线。如今，刘丰铭不仅将谐音梗应用于玩具，还将其做成睡衣、拖鞋、披风、手套等周边产品，放在直播间售卖，粉丝大多愿意买单。

没有粉丝基础时，一些稍有实力的玩家，往往会大量招募主播，以人海战术增加直播时长，从而增加账号权重。

贵晓峰是益亨工艺品的老板，在杭州和扬州租下两处场地，5个抖音号配置二十多人的团队，4名主播，每天直播16个小时，卖掉上千万元的货，依旧未盈利。“场地年租金100多万元，直播团队每个月要发掉三十多万的工资。”贵晓峰告诉亿邦动力。

在江苏宜兴，不少紫砂壶商家玩的都是组货生意，即商家不备货，仅做批发流通生意。但到了扬州，抖音上的玩家多数是工厂，多数主播和批发商不愿承担较高的测试成本。

一般，工厂代工的起订要求是单款玩具不低于1000只，但如果是工厂亲自做抖音，可被压缩至100只。以普通玩偶三四十元的成本计算，仅单款新品的投入，玩具工厂就能比其他人节省近三万元。

即便有供应链优势，但工厂押中爆款的几率仍难以预测，唯一的诀窍就是不停上新。刘丰铭的店铺，如今即便已有上千款产品，仍保持每三天两款的上新速度。“根本没时间测试效果，粉丝要什么就得做什么。”

几乎每天都上新，并非所有扬州人都有这样的魄力。比如半年时间里，李峰投入50多万元研发了数十款新品，但在抖音上都反响平平。他很快打住并得出结论，没有200万元别做抖音。

他曾大致估算，这200万元中，有100万元用于玩具库存以及开发费用，30万元用于工人工资，20万元用于营销费用，50万元用于设备以及场地租金。“如果按1%～3%的爆款概率，而一款爆款就能收回成本的话。”李峰说。

在扬州，更多毛绒玩具工厂，则以小作坊形式存在，既无资金实力，更不善拍摄视频。他们经营抖音的方式往往很朴素—每天直播数十个小时，卖货。但受制于供应链反应速度，他们很难抓住抖音里快速涌现的新品商机，从而迅速做大。

另一商家杨思远，每天直播18个小时，销售额达三四千元。为做出有爆款潜质的新品，他招了三名设计师，每次出2-3款新样式，但打样往往需要两周时间，算上工厂生产，新品上市往往是20天后，早就错过黄金期。

“一旦一款玩具卖得好我们想趁热做新品，但等20天机会早没了。”杨思远不无惋惜。基于谐音梗等IP创意的产品，生命周期都很短，对商家的运营和供应链是极大挑战。

02

毛绒玩具从儿童转向成年人

代工模式须适应青年亚文化消费

除了短视频和商家自播，在抖音上做得好的品牌，多数会找达人带货分销，有些甚至让达人分销成为主流的销售渠道。

但亿邦动力调研发现，扬州玩具商家极少与主播或达人合作，这是一些谐音梗玩具在生命周期内的销售量极为有限。之所以如此，原因在商家利润。

扬州毛绒玩具薄利多销，工厂纯代工的利润为5%，即便销售自家白牌玩具，净利润也不过10%，批发商净利润也往往不过8%。因此，他们很难拿出动辄20%的佣金给主播、达人做分销。

跟中国几乎所有的制造业一样，扬州玩具曾陷入过度竞争，这也是毛绒玩具利润微薄的根源之一。

杨思远经营的淘宝玩具店，开通不到10个月，因为承接住了头部玩具店的外溢流量，单月销售额已达9万元，他们主营安抚类玩具，新品研发紧跟Babycare、澳贝以及蒂乐等头部品牌，并在定价上“永远比对方便宜三块钱”。

Babycare曾推出一款安抚类玩具，天猫上定价39元，销量很快破千。杨思远很快推出一款外观、功能相似的玩具，售价36元。“用户在搜相同关键词时，可能就会看到我们的产品。”他说。

建于二十年前的扬州五亭龙玩具礼品城，是集玩具辅料、成品玩具以及工艺礼品于一体的大型交易市场。据传，五亭龙及周边有不下于数千家经营玩具生意的小作坊。这类小作坊对自主研发新品，大多没有很强烈的欲望。设计新品时，他们一般会在淘宝、拼多多寻找时下热销新品，或在小红书上翻找最新流行元素。

同行过度仿款，也缩短了爆款的生命周期。在扬州，一款玩具最初的毛利在20%～30%，随后工厂会慢慢降价，最终产品毛利稳定在10%。有业内人士告诉亿邦动力，一旦某款产品成为爆款，相似产品会迅速在市面涌现，为维持出货工厂不得不降价，两个月之内爆款产品的毛利就会降到10%，降价速度远远快过一般产品。

设计师（以及打版师）原是这个行业最吃香的职业，在扬州，资深设计师每月能拿到两三万元。如今，只有极少的工厂会有原创设计师。当仿款变得普遍，原创很难获得回报。

2015年，韩国男团EXO演唱会，韩国娱乐经济公司发现了明星卡通形象的生意。他们不仅制作了10-20厘米的明星卡通形象的棉花娃娃，还增设了可更换的“娃衣”。该新品很快突破饭圈，成为流行单品，数据显示，2021年国内线上交易额超过10亿元。

在国内，第一批委托工厂定制棉花娃娃的是粉丝群体，但这一定制化过程并不顺遂。五年前，尚在1688接企业礼品定制订单的李峰，开始收到这样的需求：对方拿着已画好的明星卡通像，询问能否将其做成棉花娃娃。李峰说，这些需求比较零散，通常只有几十个，但几乎每周都有人找过来。

李峰很快意识到一个新兴品类正在爆发，且受薄利多销模式的影响，不少扬州工厂并未发现这一商机。“同样赚8000块钱，扬州人宁愿做1000个订单，每个订单赚8块钱；也不愿做100个，每个能赚80元。”机敏的李峰接下了订单，为找到愿意代加工的小作坊，他提高了每只娃娃的价格。到2019年上半年，李峰招了十几个工人，揽下了除下料、绣花之外的所有其他工序。

后来，李峰注册了微博账号。为展示做工，他不时会发布明星卡通图纸与棉花娃娃成品，并且在微博上营销：微博转发量达一定量，随机抽取粉丝投稿将其做成样品。

同样，“嘟嘟喵”的原型则来自小红书。有业内人士告诉亿邦动力，“嘟嘟喵”的形象出自一位00后大学生之手，卢万清在小红书看到后很快将其买下。经过抖音粉丝二创，“嘟嘟喵”最终才变为一个小IP。

但扬州人未必会意识到，从淘宝、1688到微博、小红书、抖音，玩具渠道之变背后，实则是玩具核心用户群已从儿童转向成年人，而新人群的消费需求也不同于以往。想要抓住新的消费浪潮，就需要改变与之相适应的生产和组织模式。

03

2B交易基建与生态发达

谁来为创意冒险和试错？

即便头部玩家在抖音断层，也很少抓住小红书、微博等新兴渠道红利，扬州仍供应着国内一半的毛绒玩具。除了完善的供应链，强大的电商基建也功不可没，尤其在批发端。

任何一个到扬州五亭龙玩具礼品城进货的店主，可能都会得到档口老板的提醒：玩具设计都已设计好专利，图片可在玩麻豆下载，若不想备货可将淘宝店接入绒趣网，由工厂一件代发。

绒趣网和玩麻豆是专做玩具的B2B交易网站。模式上，绒趣网通过一件代发，向外地的网店店主供货。绒趣网在五亭龙有揽收专员，商户接到订单后，专员会上门取货，集中打包交给物流公司。

绒趣网2019年进入扬州，目前有1000多家扬州玩具供应商。创始人方立新还告诉亿邦动力，去年网站的GMV有5000多万元，估计今年交易额会更高。

批发模式下，经销商（或工厂）除了提供产品，往往也向下游提供图片。在玩麻豆之前，来五亭龙拿货的网店商家需自带U盘，拷贝产品图片和视频。如今，厂家和经销商会先将资料上传到玩麻豆，网店店主付费下载即可，一款玩具图片的价格在5元。

每款玩具上架前，经销商都会将拍照、拍视频以及修图等工作，全权外包。“至少3000块钱， 一款产品还没上架就会投这么多。”有经销商说。当地因此催生了一批专门从事相关工作的广告公司与模特。

相比绒趣网和玩麻豆，1688仍是当地人做批发生意的主要渠道。扬州益乐玩具常年向线下小店供货，年销售额过千万元，线上占比近7成。商家王继柱告诉亿邦动力，他在1688上的黄金店铺每年固定年费为100万元，去年平台带来了800万元的销售额。

扬州与杭州相距不过两百多公里，很早就享受到了电商红利。

2007年，五亭龙玩具礼品城开业后一年，在哈尔滨老家做玩具批发生意的王继柱，就搬来了扬州。彼时，淘宝刚成立不到四年。但不少嗅到商机的本地人，下了班就去五亭龙进货，放到淘宝店上卖。据王继柱回忆，到2009年此处附近已有两千多家淘宝店。

他们很快赚到第一桶金，然后将手伸向上游，做起了工厂生意。因此在扬州掌控供应链的人，不少都是通过电商发迹，相比其他产业带，这可能是扬州玩具的特殊之处。

2009年，一款“愤怒的小鸟”游戏开始火爆。23岁的扬州人刘宗伟，无意瞧见朋友生产了这款玩偶。一年内，他的淘宝店凭借这款玩偶销售额达四五十万元。

2017年，李峰大学毕业不久，跟朋友凑了3万元，承接1688上的礼品定制订单。拿到订单后，李峰会先找到打版师，做出样品、纸板以及绣花，客户确认后再交给工厂代加工做出成品。即便是外包，但这种定制化订单的净利润，也有10%。

即便过往的二十年，扬州毛绒玩具构筑了强大的电商基建。但眼下，它也陷入了所有产业带正经历的困境—年轻一代的接班难题。

扬州毛绒玩具既做内销，也为海外品牌代工。有业内人士告诉亿邦动力，经营外贸生意的工厂规模更大，年产值有数亿元。但无论市场在国内还是海外，头部工厂的掌舵人大多已年过60岁，经营上他们大多偏向保守，“一年做两三个亿，大几百万利润，还愿意冒什么风险呢？”

巅峰时，扬州毛绒玩具占据了近九成的出口份额，如今仅剩三成。上述业内人士告诉亿邦动力，从出口绝对值看，扬州毛绒玩具并未下滑。行业的红利，如今正被用工成本更低的陕西安康，设计能力更强的广东澄海争抢。

二十多年的五亭龙玩具礼品城，如今也正显露疲态。

夏天的玩具礼品城，有两个闹钟，第一个闹钟设在下午1点。1点之前，商家的紧闭大门，整个玩具礼品城一片寂静。但1点一过，档口老板、快递小哥以及客户，就像约好了似的纷纷聚拢而来。

下午5点半，则是另一个闹铃响起的时刻。时间一到，档口老板会迅速收拾好打包袋，急匆匆准备拉下卷门。对40多岁的中年人来说，准时回家吃饭，可能比多做一单生意，重要的多。

很快，玩具礼品城又陷入沉寂。

应受访者要求，李峰、杨思远、刘宗伟为化名