来源/价值星球Planet

撰文/归去来

新茶饮在县城市场“卷疯了”。

国庆假期期间，我回到安徽省界首市县城老家。界首市位于安徽省西北部，为阜阳市下属县级市，经济发达程度属于中等水平，按照官方说法，2022年当地常住人口为63.9万。

但在这个常住人口不到百万的县城中，却聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一众新茶饮品牌，甚至在当地县城的健康路上更是形成了茶饮一条街，被居民称为“奶茶街”。

图源：作者拍摄

事实上界首市的情况并非个案，我走访与界首市相邻的太和县、临泉县以及河南省沈丘县、郸城县时，发现情况总体和界首市类似。

比如临泉县大润发商业街三楼，仅一层之内就包括新茶饮品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和县翰林广场的新茶饮品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。

远在东北地区的辽宁情况也相近，在社交媒体平台上辽宁省海城市网友表示，“我们这小县城简直谜一般的开店，喜茶、茶百道、沪上阿姨、啊T、茉酸奶等等全部挤在一起开，一条街上还缺个奈雪的茶就齐活了。”

疯狂“下沉”过程中，曾经主打高端茶饮的喜茶、奈雪的茶又能否复制蜜雪冰城的神话呢？

01

喜茶、蜜雪，为啥我喝出来一个味

自去年11月喜茶开放加盟政策以来，为更好地“下沉”，喜茶一方面要求县城中加盟商的选址必须在县城中人流量较大的核心商圈。比如，界首喜茶万吉广场店紧邻肯德基，临泉大润发喜茶店和海底捞、瑞幸处在同一楼层，太和翰林广场喜茶店附近有麦当劳、星巴克等。

另一方面，考虑到县城消费者对价格敏感度较高，此前“3”字开头售价的喜茶，来到县城后多款产品也迎来“1”字开头时代，而纯绿妍茶后的价格更是仅有8元。不仅如此，喜茶在县城新店开业期间还会推出9元请您喝喜茶的活动。

图源：喜茶小程序

当然，喜茶的这些打法的确奏效。界首市当地消费者李娜告诉我，今年7月当地喜茶开业时，门店前排满了前来点单的顾客，整个队伍加起来至少有20人。当地从事外卖配送工作的林奇表示，那几天喜茶的外卖量平均每天达到上百单，他们根本送不完。

但在我们国庆走访当天发现喜茶门店的人气有所下滑，仅有几人在排队取单。林奇表示，目前喜茶的外卖订单已下滑至日均几十单。同时，因当地消费者所能接受的新茶饮的价格在16元以下，超过这一价格的外卖订单很少。

因此，目前当地外卖单量比较高的品牌主要以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗、茶百道为主。

和界首万吉广场喜茶店存在相似情况的是临泉大润发喜茶店。当地消费者林杨告诉我，今年4月份当地喜茶店刚刚开业时，人流量爆满。但9月份自己来到喜茶点单时，却发现仅有几人在点单。

图源：作者拍摄

和喜茶情况接近的还有界首霸王茶姬店，该店于国庆前开业，后因假期期间返乡青年人数增加影响，当时点一杯霸王茶姬基本上需等待30分钟以上。但在10月9日我来到该门店时，发现门店客流量已明显减少。

图源：作者拍摄

值得关注的是，因蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等其他新茶饮品牌入局县城市场较早，对当地消费者的口感和习惯也进行了提前培养。而此时喜茶、霸王茶姬进入到县城市场，很自然的就引起对二者口感的比较。

在不少社交媒体的评论区内，有消费者指出，喜茶下沉后的品质也不如从前，服务更是缩水。

图源：抖音

来自太和县的消费者刘杨告诉我们，自己分别喝过喜茶的超清爽柠打绿、沪上阿姨的茉莉柠檬茶以及蜜雪冰城的柠檬水。三者的口感区别在于喜茶的超清爽柠打绿可能是因为是自己点的是少糖，整体口感稍微发涩，茶味偏重。沪上阿姨茶味不重，口感稍甜，蜜雪冰城的柠檬水过于酸甜，容易发腻。但在整体口感上，蜜雪冰城的柠檬水和喜茶的超清爽柠打绿很难喝出口感上的差异。

此外，刘杨还表示，霸王茶姬的伯牙绝弦和蜜雪冰城的芝士奶盖绿茶口感上，整体差异也不大。只是前者使用奶盖，后者使用奶油。摇匀后一个发甜，一个发咸。

图源：受访者提供

喝完这些新茶饮品牌的产品后，刘杨说道，“既然蜜雪冰城的产品和喜茶、霸王茶姬无法喝出太大口感上的差别，自己为什么还有多花几块钱去买他们的产品呢？难道蜜雪冰城不香吗？”

事实上，刘杨的话也对喜茶、霸王茶姬以及其他想进入县城市场的茶饮品牌提出了一个灵魂拷问。即在口感相差不大的前提下，各品牌如何与已经形成较大优势的蜜雪冰城相比？以及自己在其他城市积累出的品牌优势消费者是否能够真正感知到？

02

县城喜茶加盟商，真的赚钱吗？

当口感上缺乏差异，新茶饮品牌开始在营销上疯狂内卷。

某新茶饮品牌加盟商胡帅告诉我，很多人还以为新茶饮行业毛利率在50%-70%，是一个典型的暴利行业。但事实上因行业内卷严重，需不断推出如半价、买一送一、外卖平台免配送、膨胀券、满减、收藏送券、第二杯半价等活动。且一旦同行推出类似活动，也需立即跟进，否则顾客很容易就流入品牌，进而影响到门店的营业额。

但由于这些活动过于密集，直接让新茶饮加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除门店员工工资、水电、品牌扣点、果茶中的水果损耗等日常经营成本，净利润能做到20%就已经算是天花板了。

另一方面，各品牌高低不同的加盟费也在一定程度上决定着加盟商是否能够盈利。目前县城中的新茶饮品牌，喜茶的加盟费处于最高位。按照喜茶官方公布的加盟政策来看，想要成为喜茶的加盟商，前期需投入41.3万的加盟费用，设备费+培训费+保证金+系统运营费用+设计费合计约25万，40平方门店前期装修费+委托测绘费+工程监理费约11.5万，上述费用累计约77.8万。

图源：喜茶官微

而且在后续经营过程中，因喜茶要求加盟商选址为县城中心商圈，所以其租金和前期转让费自然也相对较高。同时考虑到部分商圈进场前需支付进场费、人情费、物业费等，保守估计县城中一家喜茶店加盟商前期至少需投入100万才能开业。

按此估算，即使单家喜茶店单月净利润能做到3万，仅前期投入就需3年时间才能回本。

但有业内人士表示，单月净利润能实现3万，其单日平均出杯量至少需在600杯左右，月销售流水至少需18万。

但问题是，县城中的喜茶想要日均600杯面临着不小的难度。

据美团数据显示，90后是新茶饮市场消费的“主力军”，2022年占消费者比重的50.96%。

但年轻人口外流严重、老年人口占比大几乎是当下国内中西部县城普遍面临的现实窘境。以临泉县为例，2022年临泉县户籍人口为230万，但常住人口只有165万人，这也意味着临泉县有接近65万人口外流，而这些外流的人员多数为青年“打工人”。

基于县城人口的这一特点，新茶饮品牌加盟商想要顺利收回成本、创造利润仍面临着不小挑战。

03

喜茶能否顺利打开县城市场？

或许当初加盟商是看中了喜茶这个品牌而选择加盟喜茶，但在商言商，若喜茶县城加盟商的成本回收周期被不断拉长，不排除有人可能会选择退出。这对喜茶而言，将是一个不小的打击。

而喜茶若想要真正让加盟商赚钱，后续也面临着几大挑战。

一是走“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，一开始就意识到县城年轻人口数量不足的问题。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通过各种方式“接地气”。

比如，我们可以在县城里看到雪王骑三轮车挂着条幅宣传，也可以看到数个雪王排成队列在县城中宣传。这种宣传方式看似“土”，但无形之中大大扩充了蜜雪冰城的品牌覆盖人群，从学生群体到中老年人可能都见过听过这个品牌。这也是为何乡镇市场中中老年人占比较高，但蜜雪冰城乡镇店仍得以生存的原因所在。

而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了县城就面临着如何既能守住自身的高端形象，又要在县城市场的宣传中接地气的问题。

二是当县城消费者所能接受的价格天花板是16元时，如何在各方利益均衡、成本可控的情况下，达到口感上真正的创新，进而提高复购率。

三是老生常谈的供应链问题。蜜雪冰城依靠2万多家门店强大的出货量，对上游形成了绝对的议价权。但喜茶只有2000多家门店，想要达到蜜雪冰城门店数量的前提，必须让加盟商意识到加盟喜茶有利可图。但按照当前喜茶在县城的成本回收周期来看，估计后续喜茶拓店的速度将会放缓。

综上，县城年轻人口外流的情况短期内难以妥善解决，且县城新茶饮内卷持续加剧，这让“喜茶们”想要真正复制蜜雪冰城的路线难上加难。

在中国食品行业专家朱丹蓬看来，目前整个一、二线市场的市场容量以及门店的密度已经到了一定的节点，没有太多扩容的空间，所以必须下沉；从盈利角度来说，低线市场的商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，和其他城市差不多的定价可以让它的体量增加，利润增加，这是企业下沉的关键点。

但如何下沉、如何找准品牌定位还需慢慢来。

一位业内人士表示，茶饮整个市场容量毕竟只有这么多，很多品牌都可能会成为炮灰。参考其他行业的发展路径可知，未来新茶饮行业可能会陷入价格战、渠道战、流量战、促销战、品牌战等等，最终只有有能保持独特的差异化定位的企业，才能真正地活下去。