来源/窄播

作者/庞梦圆

因为在生活服务和在抖音超市上的双重进展，抖音正成为零售线上化领域一个不可忽视的新角色，并即将成为即时零售的新力量。

一个最新表现是，部分用户发现，「小时达」在抖音商城下获得独立入口，与「抖音超市」平级。

与参与过「新零售」阶段的老牌互联网平台不一样，抖音做零售没有采取在线下打造自有零售渠道（如阿里做盒马、京东做七鲜等），也没有像美团那样采取与外卖类似的重模式，组织本地供给和本地配送，而是直接从平台已有的电商和本地生活服务两个方向卷入更适合线上化的零售品类。

这种方式更轻，叠加了抖音特有的流量规模、单品爆品打造能力之后，速度也更快。再加上抖音极强的生态繁荣能力，以及基础能力相对成熟，可以同时从电商和本地两个方向往中间发力，反而在即时零售这块，自发跑出了一些超出其他平台经验的意外收获。

抖音做零售，体现在本地生活，就是团购到店和到家；体现在电商，就是抖音超市。

其中，团购到店的起步最早，目前参与商家更多，规模也更大。与其他平台的差异化价值在于，有强大的公域引流能力。

天虹是较早一批做抖音团购到店的零售商，天虹旗下有购物中心，百货和超市三种业态，2021年以天虹百货深圳常兴店为开端试水抖音直播，目前三种业态已全线接入抖音生活服务。

天虹股份营销中心副总监刘妍感受到，零售品类在抖音生活服务的快速起步始于去年Q4，今年1月份开始，「全国零售都在出一些优秀案例」，包括华润在内的同行对抖音生活服务都比较关注。湖南连锁便利店新佳宜，在抖音的团购券销量一个月小几百万，且据说还在继续增长。

天虹自己也快速取得一些成绩。今年上半年，天虹在抖音生活服务的GMV达到2.3亿，其中6·18的GMV达1.1亿，暑期一场直播单场GMV达2000万。

2023年，天虹原定全年目标为3亿，「现在要上调」。但整体来讲，竞争的压力感与机会并存，「还在0-1的阶段」，刘妍说。

天虹在抖音生活服务主要销售购物卡，960元抵1000元，480元抵500元等，好处是通用性强，实惠最直接。除此之外，天虹还会根据不同业态、不同门店，开发不同的折扣产品，包括品类券、品牌券、单品券。

在形式上，天虹不局限于短视频或直播，也不局限于门店或达人带货。具体由区域门店结合自身情况决定。

天虹之所以与抖音合作，核心原因就是抖音有公域流量，尤其是有基于本地的公域引流能力。

因为商品丰富、老客多，在本地人群的消费心智足够成熟，如果折扣做得好，商场的到店核销率通常比餐饮高。刘妍说，天虹的到店核销率达到90%以上，这还是一个「比较谦虚」的说法。其中到店核销的客户里，除一部分新客外，大部分属于老客唤醒。

其次，顾客到店后可以产生连带销售。

刘妍告诉我们，一开始，天虹也是电商和本地到店同步测试，很快就发现，本地卖券比电商卖货的效果好很多。生活服务的销售一场有五六十万，引流到店将近一百三四十万，相比之下，「目前电商的优势没有凸显」。

在刘妍看来，「天虹非常关注顾客的体验，把人引到实体，更符合零售的本质，也是天虹的优势。当然对我们的回报就是销售业绩的增长。」天虹在2013年开始进行数字化系统建设，可以更快速实现与平台的技术对接，前台核销功能的优化也是更好提升顾客体验，系统对接后也可做不同渠道的会员管理等等。天虹现有会员超过4700万。

商场做抖音的难点在于，要协调与品牌的权益划分。诸如商场购物卡是否所有门店通用，可以多大程度上与门店折扣做叠加。

以前做线下折扣时商场也要处理类似事情，但那时，无论商品还是门店本身，对折扣品的依赖都不像今天这么深。抖音生活服务在供给的丰富度、组合复杂度，引流到店的客源的丰富性，核销的精细化程度，都比之前要求更高，对商场来说自然也更难。

好处是，在抖音生活服务的商场板块，点进本地商场的POI主页后，除了能看到商场代金券，还会看到该入驻该商场的品牌折扣券。

比如点进位于广东东莞一家天虹购物中心的主页，除了看到天虹自己的购物卡优惠券之外，还看到入驻该商场的海底捞、肯德基等门店的套餐券。

这实际上也是在帮助商场与品牌互相引流。

紧接着零售到店团购起步的，是抖音超市。

今年1月，抖音超市在全国全量上线（去年曾在广东等地区做区域测试），有次日达和小时达两种服务方式。其中自营产品通常次日达，与周围前置仓、本地超市合作的供应链多数能做到小时达，比如物美、永辉、叮咚买菜，山姆小熊，以及Apple授权专营店等。

与天猫超市等平台相比，抖音超市自营次日达无论在货品丰富度、配送速度还是用户心智上都存在差距。小时达的履约成本更高，用户心智更不成熟，供给相比京东到家、美团闪购来说更有限。

但最近，「小时达」在抖音商城开始拥有独立的入口，与「抖音超市」平级，同时保留在抖音超市的二级入口。并且，在抖音直搜「小时达」也可直接进入小时达页面。这些小改动都说明，小时达正在站内获得更多的流量倾斜。

且据了解，抖音超市已开始主动接入线下商超供应链。

上个月iPhone发布新品，抖音超市也借机与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机「将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中（预售商品将在开售当天发货）」。

最能体现抖音生态特色、也最有差异化的抖音零售，是抖音本地到家。

常规的抖音到家是抖音做外卖，这个在去年就开始尝试，之后也因为抖音没有配送能力、以及一旦做成将对美团大本营造成威胁等原因，产生过许多真真假假的传言。

目前比较准确的情况是，抖音生活服务没有放弃外卖，且正在许多个区域试点团购配送。官方平台上，配送服务的覆盖范围只集中在美食，有少部分鲜花、蛋糕等，并不涉及常规意义上的零售。

但据我们了解，一些本地小零售商，已经通过抖音本地到家取得过非常具有爆发力的成绩。

一位即时零售服务商告诉我们，在夏天榴莲季，有本地水果商家，通过抖音到家卖榴莲给三五公里的消费者，「一天的成交额比在美团一个月的都多」。这种案例当然有其他因素的加成，比如夏季的榴莲本身是个大流量单品等，但足以说明一些问题。

况且它并非个例。上述服务商说，他们正在帮助更多四五线的中小商家进入抖音做生意，包括零售商家，「大的超市可以自己与抖音对接，比如物美、朴朴等，但小商家没有能力，需要我们这种第三方系统来对接。」

在该服务商看来，抖音本地生活让小商家第一次有了在抖音做生意的机会，「许多小商家在抖音卖水果，一天可以卖一两万」。

要注意，这些成绩呈现出一些非常明显的共同特征：高客单单品爆品。榴莲单价普遍百元上下。

这与抖音团购配送在美食领域的初期表现完全一致。

餐饮数字化服务商食亨创始人王泰舟说，抖音高客单到家的发展非常快，快到已经出现了很多专门做抖音高客单到家的品牌，「这是之前的外卖平台少有的现象」，以至于现在「平台开始规范品牌」。食亨服务的客户里，也跑出了一些小海鲜类的高客单到家案例。

高客单产品大多具有强内容性，很好地契合了抖音生态特点。

也就是说，抖音通过内容、兴趣推荐的方式做高客单到家的能力，已经从餐饮延伸到了零售。零售到家，实际上就是即时零售（虽然在本地到家的服务里，一部分消费者可以选择「先囤后用」，但平台本身是可提供即时配送服务的），只不过更多局限在高客单的品类里。

不过，即时零售本来就只能容纳一部分品类，它们有些是从电商里漏下来的本地属性更强的品类，比如美妆、宠物相关等；有些是只能本地履约的品类，如蛋糕、鲜花、冰品等。

抖音在这两种品类之外从另一个维度提供了一个新答案：高客单。这是基于抖音的生态能力自己跑出来的品类。

其实，随着整个消费市场对低价的重新关注等因素，即时零售已经不再像前两年一样，成为平台做创新业务的首选。上一轮参与即时零售大赛的互联网平台里，除了有本地履约能力的美团依然在用美团闪购小步推进外，京东、天猫对即时零售的探索脚步已明显放缓。

整个即时零售市场，也因此停滞在电商和本地没有很好融合的史前阶段。甚至抖音超市自己在集团里的地位也经历了起落。

有行业人士说，年前，抖音超市在集团内部地位很高，「年后降低了不少」。但最近，「小时达」入口往前提及能在主页面直接搜索这两个小变化又说明，抖音对即时零售还是抱有战略上的期待，只是战术会非常谨慎，需要反复试验。

「毕竟对整个集团来讲，抖音超市不是第一优先级的事」，上述行业人士分析道，且行业人士自己对抖音超市非常看好。

正是在这样的情况下，一种新的即时零售方式在抖音跑了出来。它印证着抖音这家公司的特色：基础健全、生态开放。

也是基于此，抖音虽然是零售线上化的后发力量，但因为本身的能力特点，反而能自发地生长出一些意想不到的结果。