来源/青眼号外

撰文/陆拾柒

直播行业或已结束草莽成长期。

近日，“95.2%的主播月收入5000元以下”这一话题登上微博热搜，引发行业广泛热议。而在此之前，主播“降薪”“离职”的消息也多次传遍全网。

那么，在主播收入大缩水背后，经历高速成长的直播行业又发生了哪些变化？

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“降薪潮”席卷带货主播

直播带货有多赚钱？过去几年里，各行各业都试图通过直播带货来提升业绩，美妆行业更不例外。由此在不少人的印象中，这似乎是个一本万利的生意，而极少数超头部主播的吸金能力，也侧面印证了这种想象。此前，据南方都市报、上海证券报等媒体报道，在“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿高居榜首。”

上海证券报报道还称，“若以营业总收入与之对比，有2728家A股公司2021年营业总收入低于李佳琦年度收入，占比达到所有上市公司的52%。也就是说，超一半的上市公司经营一年的总收入，不敌李佳琦一个人一年的净收入。”

但在顶流之外，绝大多数主播收入与大众无异。据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%的主播月收入10万元以上，“头部”与“尾部”主播的收入差距巨大。

▍截自《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》

实质上，随着直播带货行业竞争白热化，以及平台流量饱和和费用的水涨船高，带货主播们也出现了收入危机。早在今年3月，青眼就曾报道过带货主播普遍出现了薪水下降的情况。多位行业人士纷纷透露，“现在直播间主播的薪水降低了不少，部分兼职主播的时薪甚至‘腰斩’”（详情见青眼文章。

鸥美药妆总经理胡晓笑曾告诉青眼，“今年年初，我们品牌的直播间在招聘带货主播时，发现主播的时薪普遍降了20%左右，目前大多为200元每小时。”九辨美妆创始人王齐民也称，今年很多主播的薪水比去年降了3成左右，有的甚至是腰斩。“尤其是一些拿时薪的兼职主播，以前是300元，去年是200元，今年是150元甚至100元都有。”

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带货美妆品类相对影响小

整体上看，主播们的收入缩水已然成为主流。据艾媒咨询公布的2023年一季度数据统计，从全国范围来看，带货主播的月薪范围在3000-30000元左右不等，大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。王齐民告诉青眼号外，“中小主播中，尤其是代播赚时薪的主播，目前收入可能确实不高。还有就是达人型的淘系主播，他们的收入下降幅度也比较大。”

不过，也有不少行业人士认为，带货主播的收入如何，要看具体的带货品类以及所处区域，不能一概而论。一位国货美妆品牌创始人表示，“美妆护肤行业的带货主播收入还是可观的，就算是几千、几万粉丝的尾部美妆带货主播，有的收入也能有个大几千、上万。”

“普通素人主播进蓝V直播间做主播，在上海、杭州等一线城市，底薪差不多就要1w-1w5，由此提成就会更高。5000元以下的工资，一般只会出现在4、5线城市。”一家国内知名MCN机构的内部人员透露。

另有公开数据显示，2021年，中国直播电商行业总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。而青眼情报数据则显示，2022年，美妆品类达人数同比上升40%，总声量同比增长74%，总互动量同比增长78%。或许源于此，带货美妆品类的主播相对影响要低于其它品类主播。

那么，大众印象中“高收入群体”的带货主播，为何会收入下滑呢？

一方面，带货主播的准入门槛低，导致近年来蜂拥而至直播带货行业的从业者众多，行业内卷尤为严重。一位新锐美妆品牌创始人就表示，“主要是由于直播门槛太低，导致基数比较大。”

另一方面，主播收入下滑主要是受品牌自播流行的影响。显而易见的是，当前不少重仓抖音的美妆品牌，都正在弱化对于头部达人的依赖，将品牌自播视为重要策略。例如韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比都已过半，形成相对良性的直播打法

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直播行业悄然生变

众所周知，过度依赖头部主播或KOL，虽然在一定程度上会助力业绩增长，但长远来看却不利于品牌的发展。另外，随着近年来国家主管部门的联合监管、多部监管法规的出台，以及头部MCN机构的自发推动，直播行业正面临新的发展拐点。最为典型的是，直播行业告别“寡头时代”趋势明显。

正因如此，品牌在找主播带货的偏好上，也渐渐增加了对腰部和尾部主播的好感度。一位行业资深人士告诉青眼号外，“头部主播都会跟品牌方压价，Top超头部的压价还特别狠，而且要收（定价的）50%的佣金。如此一来，品牌的利润空间几乎消失殆尽。而一般腰部主播佣金在30-40%左右且多数不要提成，这样品牌方就可以真真切切赚到钱。”

与此同时，随着直播行业竞争的白热化，美妆品牌的话语权开始变强。上述MCN机构内部人员即表示，“相对而言，前几年MCN和带货主播更加强势，很多都是收固定坑位费，也不保证带货效果。但这几年带货主播竞争多了，如果还收品牌的坑位费，就需要保证ROI(投资回报率),且基本至少是2左右。如今来看，品牌要比前些年强势一些。”

除此之外，AI数字人早已成为全社会备受关注的热门话题之一，这同样在改变直播带货行业的竞争格局。据市场调研机构IDC发布的《2022年中国AI数字人市场现状与机会分析》报告显示，中国AI数字人市场规模呈现高速增长趋势，预计到2026年将达102.4亿元。

青眼号外注意到，像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌/企业也已在尝试接入虚拟主播服务于直播电商。对于这样的变化，有不少业内人士告诉青眼号外，“目前来看，降本增效是AI数字人最大的好处”“在未来3～5年内，预计30%～50%的店播主播会被AI主播替代”。

种种迹象表明，无论是品牌逐步摆脱对超头部主播的依赖和发展自播，抑或是面对来自AI技术对真人主播的影响，这都将对整个直播行业造成深远影响。或许，当前带货主播收入大缩水只是直播行业面临“大洗牌”一个信号。同样，随着直播行业越来越规范化，也将为直播行业在健康发展的路上开拓更大的天地。