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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

刚刚过去的中秋节和国庆节，文旅部门数据显示，出游人数比2019年增长4.1%，旅游收入比2019年增长1.5%，多数媒体热议客流量比2022年增长71.3%。汇客云数据显示，购物中心场均日客流2.54万人次，同比2022年上升24%。不过，分析实体店铺业绩结构的文章很少，这是为什么呢？或许是因为很多实体店铺业绩低迷，习惯性狡黠选择话题。

1、购买率低、客单价低

上述文旅权威部门数据显示，出游人均消费114元，比五一增长5.5%，消费内容和消费频次均处于最低限度，有一个词叫“穷游”，虽然不好听，但是基本靠谱。

按照地区差异，一二线城市、南方区域要好一些，特别是杭州这样有亚运会体育文化热点的城市，28条商街客流量增长33.9%，销售额增长19.1%。武林商圈人流量超过54万人次，销售额同比增长36.5%。

但是，在少数热点之外，其它城市就显得冷清很多。笔者接触的一线城市某个典型商圈时尚SC店铺，运营面积为4万平米，平时具有一定的地标口碑效应，假日期间每天客流量约为1.2万人，客单价只有110元，销售额同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消费群体，只看不买，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增经营项目因素，一些传统机制下运营的百货店、购物中心、超市，同比2022年及2019年，销售额均处于下降状态，有的下降幅度达到两位数。

一般来说，五一、国庆节日郊游出行人数较多，相对元旦、春节、中秋节等传统节日客单价较低，另外，考虑过去三年特殊疫情冲击，客单价难以等价同比。不过，自今年初总体恢复自由消费以来，经过五一和端午节的适应和积蓄，消费需求应该有所恢复和加大释放，经营选择性消费品百货店的客单价应有所增长，但事实是依然徘徊在过去三年的水平。

2、地标聚客、健康聚客

本期聚集游客的区域和点位，有三个基本特点：

一是文化地标聚客。以杭州亚运会为焦点，上海南京路和外滩，安徽黄山，山东泰山，北京天安门升旗、王府井大街、八达岭长城、怀柔雁栖湖等，多数异地游客只是为到此一游，不顾及目的地的获得感和实际舒适度、适合度，一味地涌向传媒提供的所谓文化地标，作为流量打卡飘过，结果一路坎坷、在人潮中体验辛苦。

二是休闲和健康聚客。包括城市郊野公园、奥体运动中心、休闲度假区、民俗等，其中主流是健康休闲价值诉求为主。近4年来，大家身心健康受到诸多意外冲击，带来各种显性或者隐形的压力，包括亲情疏离阻断、就业进阶失度、就学不良适应等，大众对身心健康的认知和自觉达到空前水平，不仅线下聚集休闲，还充分利用网络手段，制定健身计划、记录运动数据、提供在线课程、规划社区健康功能等。相关项目包括：室内健身、游泳、瑜伽、户外旅行房车、专业骑行团、长跑协会、马拉松俱乐部等，对于年轻人来说，体育器材、运动服饰、健康食品成了“三大话题神器”。京东于2022年9月发布的“中国青年运动发展白皮书”显示，30岁以下青年用于健康方面的消费额年均为7000元，消费1万元以上的比例为18.1%。

三是适合性商圈聚客。主要是生态功能互补的复合化商圈、举办有特色主题活动的综合商场，比如大家熟悉的城市远郊的奥莱中心、杭州西湖银泰、北京三里屯及新开的五棵松万达等，转移消费项目多、互补性强。一个代表性案例是上海的博荟广场，确定亲子成长主题定位，对外的经营理念是“滨江操场、一起成长”，富含朝气，每周都有空间集市“滨江ONES市集”、户外互动体验活动，配合经营年轻家长的相关品类消费品，IP文化持续稳定发展。此外，LaLaport上海金桥项目，也是汇集了日式和中式文体娱乐项目大全的时尚商业综合体，互补转化的业态组合、健康开心的CS组队射击、冰场、射箭等体育设施，超过通常认知中的娱乐范畴，可以有效吸引不同年龄段的客群。

比较而言，传统体制下单纯销售商品、等待顾客主动上门的商场，不仅客流量少、客单价也低，某一线城市代表性传统百货企业，本期只有硬性折扣促销，客流稀少，销售额呈现台阶式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

3、看清变化、应对变化

如何看待实体店的人气和业绩冷热不均、收益低迷的状态？是中产消费能力降级、还是普罗大众信心安全问题？还是像10月13日“岩石证经”所引述的“迎来非短暂经济衰退时期”？

先看一个资料。

日本政府机构（内阁府）有一项大众消费意识跟踪调查，主要指标有4项，分别是：对目前生活状态的乐观程度、对收入增长方式的乐观程度、对就业雇佣环境的乐观程度、对耐久消费品选择的乐观程度。此外还有两项辅助指标，即：支配闲暇时间的乐观程度、资产增值的乐观程度。

2023年3月份调查曲线显示，2020年受疫情冲击，消费意识全面下跌之后，2021年有较大回升，但是在2022年因为疫情反复，消费意识再次大幅度下跌，进入2023年各项指标全面复苏，最好的指标是就业雇佣。由于近三年来劳动力短缺严重，通胀不止，商业服务行业的优衣库率先开始给员工大幅加薪，因此，大众收入增长预期普遍看好，对整体社会生态感受也是呈现乐观向上动态，稍微低落一些的指标是耐用消费品购买的意愿较低。

表现在零售端的消费数据是，2023年截至9月份，日本零售行业各个业态普遍迎来业绩增长期，百货业的高岛屋、松屋等部分企业的店铺等打破历史最佳业绩纪录，在中国购物游客大军基本缺席的状态下，主要城市零售业绩已经恢复到2019年水平。分析消费形态要依靠扎实的数据链，日本政府的持续调查数据，结合实体商业的销售业绩变化，就可以揭示大众消费逻辑内涵。

借鉴日本的调查要素，利用小样本调查，分析大众的消费意愿，得出图表所示结果。由于样本较小，难以代表总体情况，假如放大调查样本数量，结果趋势会有什么改变呢？

据第九次全国职工状况调查表明，全国就业人口约有4.02亿人，网约车司机、快递员、外卖配送员等新就业者达到8400万人，农民工则有2.93亿人，加上三年来大学毕业生出门即失业的雇佣走势，大批国际化企业闭门而去，就不能简单说是中产消费降级。据拼多多发布二季度财报，销售额523亿元，同比增长66%，隐含着中下层大众消费在全面萎缩。

通过实证调查，可以清楚地明白消费生态现状，更自觉地应对潜在风险，想办法维护身心健康和安全。

4、形式差异？内容差异！

如何看待消费内容和营销形式的关系？

大众消费的是内容，是商品或者服务项目，吸引消费者掏钱的是差异化有特性的内容，采用什么渠道、什么店铺形式，是诱导促进因素，不是根本因素，差异化的形式可以发挥短视的效应，不能长期占据竞争优势。

比如食品经营到底行不行？在2021年，日本效率协会综合研究所做了一项“中国健康意识与日本食品相关调查”报告，针对中国居民的健康消费意识与日本食品的印象的相关性进行调查，中国居民关注健康饮食的比例从2015年的36%大幅上升至2021年的81.3%。定期饮用健康食品“牛奶/酸奶、乳酸菌饮料”的比例，从2015年的53.3%增长到2021年的93%。对于日本食品的印象，表示喜欢的占比为44.3%，喜欢的理由是新鲜（52.2%）、食材健康（45.6%）、少油盐（40.3%）。

日本著名的唐吉诃德折扣店根据前期调查分析，在今年十一前专门为中国游客储备了大量医药品、健康食品、乳酸菌商品，热门单品包括贴符膏药、胃肠药、营养剂、抹茶、巧克力点心等，有些商品销售增幅超过20倍，快速恢复到2019年的高水平。麒麟饮料营销部品牌负责人猪股唯子对媒体说：“为了迎接中国游客新的购物高峰，我们储备了堆积如山的库存，随时应对购买峰值。”

显然，基于市场需求调查、基于关注健康需求、基于食品安全鲜度的良心，食品经营就能够获得消费者青睐。

比如店铺内容如何快速更新？受疫情刺激，消费行为发生多项改变，日本便利店发现日常健康杂品是商品开发的薄弱环节，于是快速调集力量，寻求与第三方合作。罗森是引进销售无印良品的商品，覆盖1万多个店铺，7-11则引入大创商品。7-11商品本部加工食品及杂货部的片冈孝宽说，7-11开发新品周期需要1年半，与需求比较显得太慢了，于是2022年4月引入大创商品，到2023年覆盖2万多个店铺。在7-11经营价值松（高）竹（中）梅（低）系列中，大创商品价值属于梅，不过顾客价值很高。

比如百货店如何进行差异化品类组合？美国百货店中高端定位的店铺内容差异化很突出，定位相对清晰。其中代表性品牌是诺德斯特龙，从随手可买的大众化品牌到头部奢侈品品牌，各品类、各价位全覆盖，将品牌专卖店融合一体化，还设有咖啡馆和SPA理疗中心。形成了由专卖店聚合而成的新生活服务中心（店）。但是，中档百货店由于同质化严重，除了礼品糖果和巧克力等，不经营超市及食品，基本不经营黄金珠宝，过去曾经经营的家具和家电也消失了，相对单一的经营结构导致销售额持续减少。

与此比较，日本百货店非常关键的转型经验就是复合性、前瞻性。1965年三越百货店首次举办“英国文化展”，大阪阪急总店更是将英国文化周做成自有品牌，到其它店铺推展。阪急阪神百货店社长山口俊比古说过，他们不专注于时尚品，把时尚当成追求目标，会陷入短期行为，阪急百货经营目标是做“新生活方式信息服务商”。2023年推出了跨店域的移动销售机制，与高级食品和老字号日式点心等品牌合作，向护理设施、医院、高级公寓等周边150个地点提供流动店铺服务，开创日本百货店又一个先例。

比如如何改进商品力？很多人明白服装行业的引导岗位是VMD、MD、营业部长、企划部长，不过将人码到位了、授权到位了，也不一定能够解决好问题，还得有一个清晰的决策大脑。2023年，无印良品在总结财年工作室就提出面临商品力下降的问题，曾经，无印良品的商品力开发是社会媒体的重要开场白，现在也面临更新、升级压力。

社长堂前宣夫表示，无印良品将重新审视和强化商品力，主要开发策划有4个维度，分别是“生态保护”、“社会关注”、“个性传达”、“习俗升级”，着力打造差异化、性价比优越的商品，是无印良品始终面临的艰巨任务。

虽然，店铺坪效也出现冷热不均问题，但是堂前社长没有重点讲解这个销售形式。

所以，节假日的实体店铺，抓住需求内容特性走势、坚持提前专业策划、做好经营战略更新，尽量排除非经营性干预，把消费者放在决策首位，哪怕是消费生态冷热不均，也可以做到穿暖吃饱、大家叫好。