优衣库柳井正最新专访：成为世界上最被需要的公司
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来源/Diamond Chain Store Online
作者/北沢 みさ
编译/梁涵秋
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当谈及可持续发展时，日本企业家柳井正无疑是一个值得经营者学习的榜样。作为日本优衣库的创始人，他不仅塑造了这个世界知名的快消服装品牌，还将其带入了“可持续发展”的时代。
在瞬息万变的时尚行业，柳井正一直将可持续发展视为企业成功的核心。他坚信，企业的使命不仅仅是赚取利润，更是要创造积极的社会影响和环境影响。
在这次独家采访中，我们有幸探讨了柳井正社长的愿景、原则和行动，以及他对企业可持续性的看法。他分享了优衣库的可持续发展战略，以及如何推动这一行业的改变，让可持续性不再是一种选项，而是必然结果。
同时，谈及日本服装业甚至是整个零售业的未来，柳井正社长呼吁各企业走出“借来的文化”，贴近顾客生活变化的方向，兼具本土思维和全球视野，以做生意造福社会的角度来看世界。
以下为柳井正社长的采访内容。
一、企业的目的：赋能顾客，创造更美好的生活
一个企业，随着不断发展，它的社会影响力会越来越强，但在成长的过程中，有时经营者必须回归出发点思考问题，这个出发点就是：“企业的目的是什么？是为谁而生？”。
当我思考这一点时，我得出的结论是：“企业是为了顾客而存在的”，换句话说，我们在经营过程中要从各个方面实现“为顾客谋利益”。当我们是为顾客谋求利益时，我们不仅要把衣服卖给顾客，还意味着顾客穿上衣服后，生活会变得更好。这就意味着企业需要开展“对整个社会有益的企业活动”。对我而言，做生意最重要的，就是通过这门生意来改善社会。
“我们需要深入思考我们自己的可持续发展活动是否实际上增加了社会的负担”柳井正社长说。来源：Diamond Chain Store Online
如果企业只是为了保护地球环境而制造一件产品，除非它能改善顾客的生活，给顾客带来更好的使用体验，否则制造这件产品就没有意义。因为无论产品的材料多么环保，如果增加了额外的价格或使用起来不舒服，人们就不会购买它。
虽然（开发环保产品）这件事符合“可持续性发展”的理念，我认为这对整个企业来说不会是一件积极的事情。此外，我们还需要考虑其他问题，例如虽然用再生纤维制成的服装可以被视为可持续发展的产品，但制造过程实际上可能会增加二氧化碳排放量。因此我们需要深入思考，这种“短视思维”是否在实际上会增加社会的负担。
二、可持续发展的本质：积极的社会影响
环境保护和慈善事业只是可持续发展的一方面。企业可持续发展的本质是通过所有的日常业务活动对社会产生积极影响。因此，与其说企业要推动可持续性发展，倒不如说是坚持做对社会有益的事情。
通过企业本身做一些对社会有益的事情，我想这也是一个企业能够继续存在的条件。你可能会想象在企业内建立一个类似社会贡献部的组织。我们（优衣库）最初也建立了社会贡献办公室，致力于各种各样的活动。
但是，我意识到，做对社会有益的事情，不是在目前的事业上额外出力，而是必须利用企业本身为社会做出贡献。总而言之，我认为“做对社会有益的事”必须和本公司的事业发展协调一致，不矛盾是很重要的。
在日本，我们经常在形式上模仿西方的东西，但我觉得这样可持续性已经变得有些肤浅了。我们可能正处于这样一种情况：诸如“可持续发展”和“SDGs”这样的词汇从欧美传来，日本企业突然意识到了它们，并争先恐后地思考如何应对。
然而，真正的可持续发展并不意味着这个词的字面意思，也不是意味着“如果你这样做或那样做，就是‘可持续发展’。”对于优衣库来说，我们努力通过创造和提供客户真正想要的优质服装来实现可持续发展。然而，这只是我们的愿景，我相信每个公司都有自己的经营方式，每个公司以自己的方式实现可持续发展是很自然的。
三、优衣库的愿景：成为世界上最被需要的公司
2019年1月，我们（优衣库）与瑞典奥委会签署了主要合作伙伴协议和正式结束合作伙伴协议。令我印象深刻的是，当时瑞典奥委会问我的第一件事不是“你们公司有多大？”或“你们的利润如何？”，我被问到的第一个问题是：“贵公司从事什么样的可持续发展活动？”这段经历对我影响很大，我再次认识到“只有重视可持续发展，包括全球环境的企业才能走向世界”，优衣库的每一个员工也都需要改变自己的观念。
柳井正社长回忆，与瑞典奥委会签署合作协议的经历对优衣库后续的可持续发展活动产生了重大影响。来源：Diamond Chain Store Online
我们并没有真正考虑经营战略或战术之类的东西，我们最看重的东西是使命感和抱负。我不知道我们能否实现这一目标，但我们希望成为世界上最好、最大的制造零售公司，以及世界上最被顾客需要的公司。世界上最好的零售业务意味着“总有顾客想要的东西”，目前世界上还没有一家公司能完美地做到这一点。我们真诚地希望成为全球首家实现这一目标的公司。
为此，我们采用了“全球一体，人人经营”的理念。在优衣库，能够代表公司的，与其说是经营者，不如说是与客户日常互动的商店和销售人员。因此，与客户互动的人真正拥有对于生活的目标感是非常重要的。
作为企业家，我们有能力通过商业让世界变得更美好。为了使我们的事业能够持续下去，“整个社会能够永远繁荣”是先决条件，因此创建全球可持续增长体系也是企业家的责任。
四、价值观的变化：优衣库的LifeWear概念
目前，不仅是日本，全世界有关服装的价值观正在发生重大变化。
让我们来思考一下服装的起源。在古代，服装是生存所必需的，它可以保护我们免受炎热、寒冷和外部敌人的侵害。后来它变成了表达社会地位和身份的东西，再后来变成了与人见面的必备品，最后变成了时尚。
然而，今天人们需要的服装已经从“时尚的衣服”“打扮的衣服”变成了“优质生活的高品质衣服”。“快时尚”“休闲装”和“运动装”等类别可能不再适合当今时代。我发现现在的顾客在服装上追求的已经不再是那些传统的品类，而是真正与日常生活密切相关的“好衣服”和“具有全新价值的衣服”。
为了抓住顾客意识的这种变化并相应地改变我们的业务，优衣库一直在思考什么样的衣服是“真正的好衣服”和“具有全新价值的衣服”。就像耐克和阿迪达斯创造了“运动服”一样，我们正在考虑创建一个名为“LifeWear”（服适人生）的服装概念。
“Life Wear”是适合所有人的服装，超越国籍、年龄、性别、职业和其他区别。它是日常生活中最有用的日常穿着，用服装行业的术语来说，我认为它是真正的好衣服。我们能做的就是提供这种符合时代的服装，根据客户的要求创造新的服装，并通过销售服务来提供。我们不仅要改变服装品类，还要改变我们的商业模式。
五、日本服装业的未来：走出“借来的文化”
柳井正社长在内部会议上发表演讲。来源：Diamond Chain Store Online
零售业的核心作用是提供符合顾客生活以及生活变化方向的产品。如今人们的生活正在朝着可持续发展的方向发展，因此我们的业务本身也必须朝着同样的方向发展。
到目前为止，零售业一直优先考虑经营什么样的店铺，在意管理效率的结果，结果导致销售产品严重同质化的情况。今后，（日本）由于少子化和人口老龄化，消费将会下降，加上通货膨胀的影响，工资不上升而消费减少的话，即使我们增加一点份额，也不能从根本上解决问题。换句话说，我们已经到了必须改变商业模式本身的地步。
如今服装行业的一些品牌，只是通过改变服装表面的设计和素材等形式追赶着顾客的生活方式的变化。这样只顾迎合潮流而没有长期目标的品牌，5年后、10年后也许就会从市场上消失。这种生命周期短暂的品牌反复出现又破产，这样下去，日本的服装行业是没有未来的。
说起来，日本的服装其实是一种“借来的文化”。正如“洋服”（译者注：日语中表示服装这一概念的词语是“洋服”）这个名字所暗示的那样，服装是来自西方的。我相信有很多公司只是根据这种“借来的”价值体系，继续模仿表面上的东西，例如设计和原料，只是从制造商那里进行直接购买。
曾经有一段时间，优衣库也用过这种方式来制作产品。然而，一旦达到一定规模，就会到达一个转折点，从那一刻我意识到这种方法已经行不通了。如今，优衣库多年来一直与有限数量的工厂一起生产产品和创建自有品牌。真正只有与工厂和材料制造商合作创造产品，才能创造出世界需要的可持续性产品。
六、日本企业的可持续发展：本土思维与全球视野
在服装行业，尤其是西方各大服装品牌似乎在创造价值方面处于领先地位，但西方企业所倡导的可持续发展真的好吗？
国外的信息不一定就更好，如果发现了有不妥之处，我们就必须说“那是错误的”，不能因为西方有更先进的成就而持半信半疑的态度。我们日本企业如果始终试图在西方价值观的基础上实施西式的可持续发展，最终也只会流于表面，就像我之前提到的“服装文化的借用”一样。归根结底，日本的企业做生意一定是要抱着为社会做点好事的目的。
不过，确实欧美企业目前更多地思考这方面（可持续发展）的事情。为什么日本企业不再思考什么对社会和可持续发展有利？我认为这是因为大家长期以来只关注于“日本人的生意”，我们在彼此默契地做生意的同时，却没有思考自己在整个社会中是怎样的存在。
最近的新冠疫情、全球冲突和战争表明，世界的联系比我们想象得更加密切。随着全球化和数字化的进步，无论你身在世界何处，个人生活和企业管理都已紧密相连。在这样的时代，最糟糕的事情就是只考虑片面利益，比如只考虑你自己、你的公司或你的国家。
我认为我们不能够只通过简单的思维、极端的行动以及对与我们不同的事物的零容忍来解决世界上的任何问题。如果我们能够以更广阔的视角看世界，跳出国家和种族的框架，以做生意造福社会的角度来看世界，世界仍然充满了很多可能性。
七、专访总结
在这次的采访中，我们有幸聆听到柳井正社长关于企业可持续发展的深刻见解。他的话语中透露出对于企业使命的坚定信仰，即为顾客创造更美好的生活。这一使命不仅仅体现在提供高品质的产品，更包括对社会的积极贡献。
他的愿景是使公司成为全球最被需要的企业，通过“LifeWear”概念提供符合现代生活需求的服装。他坚信，企业需要超越传统的商业模式，将可持续发展融入业务的各个层面，确保二者互相促进。
除此之外，柳井正社长还指出了日本服装业的未来挑战和机遇。他鼓励企业走出“借来的文化”，与工厂和材料制造商密切合作，创造可持续性产品，实现独特的竞争优势。最后，他强调了全球视野的重要性。在这个全球化和数字化的时代，企业需要超越国家和种族的界限，以为社会做出积极贡献的视角来看待世界。这些观点不仅为企业可持续发展提供了重要指导，也为各位提供了思考和行动的方向。
柳井正社长的采访是鼓舞人心的，他的话语传达出一种积极的信息，即只有通过坚定的使命感和全球视野，企业才能实现真正的可持续性发展，为社会创造更美好的未来。
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