来源/DT商业观察

撰文/张晨阳

双十一临近，消费氛围愈加浓厚，品牌们的花式营销和联名动作也愈发频繁。

DT编辑部的小美一边冲浪一边种草，被一个有趣的联名吸引了注意。

最初，小美是在B站上刷到了《夏范配施萍》的视频，被谐音梗和剧情吸引，看完才恍然大悟，这是B站的“电子榨菜成真了”的宣传片——电子榨菜大户B站，和榨菜界头牌乌江，来了次联名合作。

图片来源：B站截图

就在上周（10月19日），“电子榨菜”聚集地B站和乌江榨菜联名推出两款包装焕新的产品（线上发售的乌江榨菜量贩装和线下发售的70g常规装），并附带其他周边、抽奖、线下快闪店等多种玩法。

B站推出了创意短片《夏范配施萍 | 在一起，才真香！》，把下饭视频拟人化，“夏范”、“施萍”化身为男女主人公演绎一段故事，意思是：代表下饭的乌江 x 代表视频的B站，在一起才真香。

另外，B站把用户在用餐时段的高播稿件，制成“下饭片单”，印在了榨菜的实体产品包装上，主打“实体榨菜+电子榨菜”才真香。

《DT商业观察》通过数据分析，这次联名是怎么火的？年轻人为何买单？给品牌带来了什么？

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电子榨菜+实体榨菜，擦出火花

联名新品一推出，话题#电子榨菜真的能吃了#就迅速登上了B站热搜第1位，并且24小时在榜。

图源：B站

联名的热度从站内延伸到了站外。

从微信指数来看，10月19日之前，微信端B站和乌江榨菜的微信指数一直比较平稳。

随着相关搜索和报道的增加，B站和乌江榨菜的微信指数同步上升，并达到了近一个月的顶峰。

在微博端，乌江和B站的热度也在10月19日突然上升。

不太一样的是，微博的热度持续时间更长、发酵更久，直到20号，二者的热度还在往上涨并达到顶峰。

也就是说，在微博上可能还有一些延伸讨论或二创，为联名提供了持续热度。

我们进一步查看了微博热议话题及讨论。

从话题和讨论来看，这次联名吸引年轻人注意的地方主要有两点。

一是粉红色的新包装和“榨菜”本身形成了反差感，多巴胺色彩加上B站22和33的定制形象，打破了不少人对“榨菜”的固有认知，发现“原来榨菜还可以是这样”。

二是，“一边吃饭一边看电子榨菜”的场景确实引发了年轻人的共鸣：“我真的是一边吃饭一边看这个视频”，“正在吃饭，阿B是不是监视我”……

而印在榨菜包装上的下饭片单，更是直接击中他们的心巴，成为不少人愿意下单的理由。

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老牌国货焕新，瞄准年轻人

许多人都注意到了，在这次联名中，擅长整花活儿的B站，和老牌国货乌江榨菜放在一起很有反差感。

毕竟在大家的印象里，B站的形象可能是年轻、有趣，而乌江榨菜则是老牌、传统。

为什么是乌江和B站？从品牌角度出发，乌江收获了什么？

首先，实打实的销量是有的。在天猫乌江官方旗舰店，联名新品发售24小时，销量排名进入前5。截至10月24号，抖音联名专场累计成交金额突破63万。

但更重要的是，在这次新品购买的人群中，年轻用户的占比变高了。

在过往，调味品、腌制榨菜/泡菜这类产品的食用场景偏向于家庭。魔镜洞察的数据显示，乌江品牌的用户以30岁以上的人群为主，30岁以下的占比不足一半。

不过，这一次在天猫旗舰店购买联名新品的人群，平均年龄较店铺成交人群平均年龄年轻10岁。

其中，18岁-25岁和26-30岁的人群分别占比41.51%和20.55%，也就是说，30岁以下人群超过了6成。

而年轻人的关注和购买，是一直在做品牌焕新的乌江榨菜所需要的。

在过去两年，乌江榨菜在产品端做过不少年轻化的升级和推新。

2022年，乌江榨菜为了适应年轻人“减盐”需求，升级了产品“轻盐榨菜”，并且综合脸谱、故宫红、珐琅三种中国传统元素，发布了国潮新包装。榨菜中的代表产品“脆口榨菜芯”就是主打“酸甜脆爽、清淡休闲、轻盐健康”。

可能与大众认知不太一样的是，除了榨菜领域，这两年乌江榨菜有意识地扩宽产品类别，丰富食用场景：

在榨菜以外，它还推出了麻辣含油花生、鲜香味海带丝、红油豇豆等新品，并在去年推出“乌江翠小菜”，官宣布局休闲零食市场。

无论是产品升级还是新品研发，乌江榨菜的目的都是希望通过更多元的食用场景、高颜值的包装和潮流的饮食理念达到一个目的——“打动年轻人”。

而这一次，B站成为了老牌国货和年轻人之间的链接。

03

论懂年轻人，还得看B站联名

如上文数据分析，这次联名出圈的关键点，在于通过“边吃饭边看电子榨菜下饭”这个小切口，精准拿捏年轻人的喜好，再配上轻松有反差的视频，让年轻人上头。

《DT商业观察》也整理了近两年B站和其他消费品牌的联名及其联名产品，比如恰恰、五菱、Vans、OATLY等。

我们留意到，品牌大多是在推出新产品或者做包装焕新时和B站联名，希望通过B站建立新的用户心智。

正如这一次，B站让年轻人意识到“原来榨菜还可以是粉红色”“边看电子榨菜边吃电子榨菜”，是通过新的食用场景和新的包装，击中年轻人。

今年2月份，OATLY联名哔哩哔哩，推出麦轻雪·燕麦奶雪糕，OATLY选择在外包装上加入B站特有的弹幕元素，雪糕则直接使用“小电视”的造型。

极具辨识度的外观造型，不但吸引了年轻人的购买，还引发了社交网络上的“晒”，OATLY品牌，也一下子以“可爱”“萌”“有趣”“新奇”的形象等立住了在年轻人心中的人设。

图片来源：小红书

而今年6月份，B站和星巴克在毕业季到来之际，联名推出生咖系列，它的主题一如既往使用了谐音梗“高考再见，赐我抛瓦”（抛瓦=Power，力量）。

这次联名活动帮助星巴克实力“圈粉”年轻世代：24岁以下的人群占比超过70%，且兴趣人群集中在高消费地区（一线及新一线、二线城市占比67%）。

在B站上，除了官方的推流和探店激励，还有许多UP主自发打卡、主动测评或制作二创内容。

B站上星巴克生咖的自来水

但这一次和乌江榨菜的联名，稍微有点不同，年轻人喜欢的“视频内容”融入了品类里，大家一直标榜的“电子榨菜”变成了“真榨菜”。

联名往前走了一步，B站在陪伴年轻人吃饭的场景里，坐得更“实”了。

回看这几次联名的出圈，一方面是基于B站本身的生态：年轻人多、互动性高（社区氛围）、爱造梗爱玩梗（弹幕文化）以及对新鲜事物的接受度高。

另一方面，则是作为内容平台，B站用户、UP主们长期以来形成了良好的内容生态，B站懂得从兴趣场景和情感诉求出发，洞察年轻人“到底需要什么”“用什么样的方式更能引起他们的兴趣/共鸣”。

这也是品牌们通常会在推新品、品牌焕新时选择B站的理由。

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写在最后

对于一个品牌来说，能否获得年轻人的喜爱，往往关乎着品牌生命力的延续。

仅从本次联名来看，B站因为 “电子榨菜”的吃饭场景而击中年轻人，用层层筛选的下饭片单，牢牢占领吃饭三餐时段，打开用户增量空间。

从长期来看，B站一直是一个能为年轻人提供情绪价值、为品牌提供精准链接的平台。

从内容话题玩法到UP 主合作带货再到自来水安利，B站+品牌联名，本质上是一场“我有好产品”+“我懂年轻人”的强强联合。

而这可能也是B站的社区文化和其他平台相比的最大区别：

无论是从消费场景还是兴趣、情感出发，年轻人更愿意为“懂自己”的内容买单，如果品牌能洞察出年轻人的真实需求，贴近他们的生活，那年轻人下起单来，也毫不手软。