来源/投资家

撰文/王思琪

双十一未至，互联网已战火纷飞。

前脚翻车华西子的网红主播李佳琦，又卷入到舆论漩涡中。

而李佳琦背后MCN机构美ONE（美腕）正成为漩涡焦点。

01

最近几天，互联网打起来了。

李佳琦卖东西，引发了电商平台、MCN、直播带货的一连串“纠纷”。你永远想不到京东会有被品牌商找麻烦的一天，这一幕在“神奇”的互联网世界发生了。

10月24日，一位京东采销人员发朋友圈称，“收到律师函”。根据其晒出的信息显示，“一家名为海氏的品牌商指控京东违约修改定价，导致公司产品销售利润为零甚至负数。”

海氏方面表示，“京东压价操作，海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。”也就是说，海氏认为自己被京东给坑了，所以它们把矛头对准了那名京东员工。

这样的情况，极为罕见，很少有品牌商愿意直接跟电商平台开撕。站在合作角度，品牌商与电商平台是“鱼与水”的关系，合则两利，分则两害，除非闹到“鱼死网破”。

按着海氏律师函描述，它们似乎混到了“鱼死网破”的边缘，京东不给个说法，它们就得赔偿“其他客户”。在那名涉事京东采销人员看来，“其他客户”是指“李佳琦直播间”。

于是问题又回到李佳琦卖东西。找京东麻烦、急红眼的海氏发现，它们与“李佳琦直播间”合作售卖的一款“海氏烤箱”的价格在京东更便宜，进而触发了“底价协议”。

什么意思呢？就是“李佳琦直播间”的“海氏烤箱”应该全网最便宜，才不会有问题。

京东采销人员气愤的发朋友圈是猜测，“李佳琦直播间存在，二选一。”

总结一下，“海氏觉得，京东故意压价，让它们走投无路；京东采销人员觉得，李佳琦直播间搞伪全网最低价坑品牌商；李佳琦直播间觉得，海氏违反合同规章，要求赔偿损失。”

本来，网友看的是京东、海氏、“李佳琦直播间”三家热闹。但随着“二选一”爆发，李佳琦背后MCN机构美ONE出马了，恰恰是美ONE，让三方扯皮、互怼变得耐人寻味。

这原本是场口水战，没有坐实问题。美ONE登场，一下转移了舆论矛头。

02

这是“乌龙”，还是蓄谋已久的“二选一”？

谁都没想到，李佳琦没发声，美ONE先坐不住了。

经过媒体连番报道、吃瓜网友梳理脉络，所有问题又回到了“底价协议”、“二选一”。

在网友眼中，三方扯皮仅吃瓜，“底价协议”、“二选一”才是重点，涉及消费者权益。

当年，美团就因为“二选一”翻车了，为此它们掏出34.42亿元“天价”罚款。或许担心“华西子事件”重蹈覆辙，美ONE向媒体紧急回应了所谓“底价协议”与“二选一”。

美ONE称，“李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的底价协议，直播间从未要求品牌进行任何的二选一，同时直播间商品的定价权在于品牌，不存在底价协议，不存在二选一。”

眼见合作方回应，品牌商海氏紧随其后，否认“底价协议”存在。“京东采销人员的朋友圈信息不实”。很明显，海氏在极力维护美ONE，哪怕得罪京东，毫不在乎。

什么情况下，品牌商宁可跟电商平台闹翻，也要维护MCN？

那一定是MCN、品牌商的利益价值超越了电商平台，它们之间建立了某种牢不可破的捆绑关系，才会同仇敌忾。用一位网友的话说，“跟着主播走，财富全都有。”

这也从侧面反映出，线上销售结构的变化，网红主播的影响力超越电商平台，超越一切。

回归事件本身，且不论美ONE、海氏的感情以及一致对外的画风。“底价协议”、“二选一”到底存不存在仍是争议焦点，海氏说京东采销人员“说瞎话”，海氏回应就是真的？

谁都有可能说瞎话，就像日本经典电影《罗生门》。“当事人各执一词，分别按照对自己有利的方式进行表述证明或编织谎言，最终使得事实真相扑朔迷离，难以水落石出。”

“底价协议”、“二选一”扑朔迷离之际，《罗生门》主角之一的美ONE突然陷入被动。

《新浪科技》曝光了一份“美ONE与品牌商的合同协议”，将舆论推向高潮。

“美ONE要求品牌商在指定范围内给予最大促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台，其他电商平台和线下渠道。如若违约，每发生一次，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。”

截至目前，美ONE没有就“合同”一事进行公开阐述，它们选择了沉默。

03

这些年，主推高调主播李佳琦的美ONE，处事低调、十分神秘。

即便闹得沸沸扬扬的“华西子事件”，美ONE也没袒护李佳琦。

当然，这一切与MCN的模式有关，主播只是它们获取财富的利剑。也正是直播带货风口效应，使身处产业链的MCN享受到了利益。不可否认，MCN的赚钱能力无与伦比。

MCN市场，尤以无忧传媒、索象、美ONE排名靠前，新晋MCN则以三只羊马首是瞻。相比三只羊主播“疯狂小杨哥”网红IP创业反补MCN的玩法，美ONE被誉为MCN里最为成功且具有代表性的案例之一，它们培育出了一批商业价值高昂的带货主播。

当中，闻名遐迩、火出圈的是李佳琦。

关于李佳琦与美ONE的关系，众说纷纭。唯一被认定的是，美腕网络科技有限公司的合伙人身份。美腕网络科技有限公司的品牌载体即美ONE。这家公司2014年成立，法定代表人戚振波。2022年，他曾以170亿元财富位列《衡昌烧坊·胡润百富榜》第336位。

美ONE进入外界视野的时间点是2017年，跟阿里巴巴有关。

2017年的阿里巴巴“双11商家大会”上，时任美ONE副总经理王瑞讲了一套没几个人能听懂的“BA网红化”理论，顺便给美ONE做了一轮品宣。他说，“时尚达人们颜值高，还拥有一定数量的粉丝，但并不是每个模特艺人都能成为张大奕。要变成网红电商，除了颜值，更重要的其实是电商应具备的销售能力，这个转变很困难，可以说是万里挑一。”

王瑞的一番言论，嘉宾很懵，可它们的商业思路，得到了阿里巴巴认同。阿里巴巴“双11商家大会”开始之前，美ONE获得了一笔VC/PE机构湖畔山南资本的天使轮融资。

湖畔山南资本不太知名，细挖下来头不小，实际控制人是享有“马云之影”美誉的阿里巴巴联合创始人谢世煌。美ONE亮相并非偶然，它们是“阿里系”帮扶的一个“小弟”。

话句话说，直播带货、MCN风口前，阿里巴巴就意识到了MCN的未来价值。

王瑞讲了半天“BA网红化”理论，倒很成功。湖畔山南资本牵头下，微博、德同资本、合鲸资本、启峰资本、时尚资本用A轮融资的形式加入美ONE早期股东序列。

资本推波助澜、淘宝大开方便之门，美ONE马上带红了公司第一大主播、合伙人李佳琦。

阿里巴巴无法预料的是，MCN会火的一塌糊涂。

04

创投圈里，创业者与VC/PE也是“鱼与水”的关系。

创业者喜欢融资，却有AB面。融资的A面是公司加速壮大，B面是创始人丧失统治力。

李佳琦出圈后，美ONE选择了B面，它们不再接受任何VC/PE、产业资本进入。就靠“BA网红化”的复刻模式，默默赚钱以及打造属于李佳琦个人的业务生态。

翻过车的“李佳琦直播间”便是美ONE设立业务生态的一步棋。靠着“BA网红化”，美ONE把戚振波养成财富170亿元大富豪，合伙人李佳琦跟着沾光，资产传闻几十亿元。

虽然，李佳琦在美ONE没有直接持有股权，但不排除代持股权的可能性。一位长期跟踪MCN报道的媒体人表示，“主播不直接持股是正确的，能避免一些不必要的麻烦。”

不直接持股的另一大好处是，一旦主播翻车，MCN能迅速撇清关系。

2019年之后，外界很少披露谢世煌动向，网上基本找不到他的动态，他卸任了一些职务。他的财富也发生了巨大变化。“2016年胡润IT富豪榜”谢世煌以165亿元排在第20位，可到了“2019年胡润百富榜”他消失了100多亿元，以36亿元财富排在第1148位。

美ONE与阿里巴巴的关系微妙起伏，“消费者购物指南”MCN逐渐占据优势。

功成名就，美ONE掀起了MCN风口。最先追上来的是，无忧传媒。法定代表人雷彬艺更聪明了，拒绝了一批VC/PE、产业资本，把公司控制权牢牢锁定在自己手中。

这同样是，直播带货乱象问题的源头，管控主播的MCN自身就没约束，想干什么干什么。就像这次的“底价协议”、“二选一”漩涡，抛开“底价协议”、“二选一”谁真谁假，MCN却是主播带货规则的制造者，MCN想与电商平台“斗狠”，不该由消费者买单。

神奇的是，“底价协议”、“二选一”持续发酵，三只羊的“疯狂小杨哥”、“大杨哥”赶来凑热闹，暗指李佳琦、美ONE“垄断定价”。“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”

“疯狂小杨哥”、“大杨哥”一番言论不久，市场又传出，“疯狂小杨哥”旗下公司与美ONE旗下公司合资开了公司。一边捅刀子，一边谈合作，MCN已经越闹越离谱。

前段时间，网信办点名了一批机构，整治MCN乱象刻不容缓。