来源/雷达Finance

撰文/孟帅

今年的双11大战可谓是硝烟不断，前有李佳琦遭京东采销喊话、被“疯狂小杨哥”怒怼价格垄断、以及遭王海打假，后脚“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货时又被嘲低俗。一出又一出大戏轮番上演之后，又一位顶流主播卷入争议之中。

11月2日，不少网友和媒体注意到，被外界誉为“快手一哥”的辛巴，其抖音账号遭到平台的封禁处理。而据媒体报道，有知情人士透露，辛巴此次被抖音封号或因其此前屡次在抖音发布不实信息、侮辱谩骂、拉踩引战有关。

雷达财经梳理发现，被外界视为“快手一哥”的辛巴，曾多次向其他主播及平台“开炮”，抖音、东方甄选、甚至就连自己的东家快手，都曾遭到辛巴的“怒怼”，而快手、抖音此前也均对辛巴做出过阶段性的封禁惩罚。有声音认为，辛巴频频向其他平台或主播喊话的背后，除了每次事件涉及的具体情况，或许还与其自身面临的流量焦虑有关。

抖音被封号的同时，辛巴还卷入了与带货品牌的争议之中。在此次双11大促活动中，辛巴为慕思卖力吆喝的一款产品创下了累计支付金额突破10亿元的佳绩。然而，辛巴口中“史无前例的价格”，却让慕思的不少经销商颇为不满，这便掀起了其与经销商之间的“大战”。

面对争议，慕思股份回应称，涉事产品为专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，目前慕思与辛巴双方还在合作期没有终止。慕思还表示，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。

据慕思股份不久前发布的财报显示，今年前三季度其营收同比下跌8.38%，而其归属于上市公司股东的净利润同比却实现21.44%的增长。

有分析指出，低价促销的策略并不适合中高端品牌持续使用，虽然短期内其可能会对产品的销量起到刺激作用，但长期来看会对品牌的定位造成影响，进而影响到品牌的溢价以及公司的盈利能力。

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“快手一哥”辛巴遭抖音封号

11月2日，有媒体发现，从快手起家的辛巴抖音账号被封禁。据悉，这其实不是辛巴第一次被抖音封禁。今年8月30日，辛巴的抖音账号就曾被平台封禁，平台勒令其在封禁24小时后才能复播，平台当时给出的原因是辛巴涉嫌贬低与损害平台形象。

而此番被抖音封号前，辛巴在抖音平台的粉丝数多达415 万。不过，辛巴在抖音的粉丝数，仍难以与其在快手大本营的粉丝体量相比。雷达财经了解到，目前辛巴在快手前台的粉丝数显示为“9999万+”。

值得一提的是，“疯狂小杨哥”在抖音前台的粉丝数也显示为“9999万+”，但实际这两位头部主播的粉丝数都早已破亿。据欧普康视此前发布的与合肥三只羊网络科技、达成战略合作暨对外投资成立合资公司的公告显示，彼时疯狂小杨哥抖音平台的粉丝数便已经达到1.2亿，其在全网的粉丝数更是逼近2亿。

和“疯狂小杨哥”不同，在快手一路成长起来的辛巴并非是抖音的“亲儿子”，但全网拥有上亿粉丝影响力的头部主播遭社交平台封号这种事也并不常见，因此外界对于辛巴抖音账号被封的原因颇为好奇。

据辛巴被封的抖音账号主页显示，“由于违反《抖音社区自律公约》的相关规定，该账号已被封禁。”而据多家媒体报道，有知情人士透露，辛巴被封或因其此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战。

据网络上流传的一段视频显示，辛巴曾在直播间中“控诉”抖音，“如果以后你们养的那些写手和操控舆论的人不再搞我辛有志，各做各的生意，我不再出现你抖音。你可以明天把辛有志和辛巴，还有我的头像、所有的一切在抖音抹去。我不稀罕来你这平台，我也不稀罕你平台的流量。”

此外，辛巴还揪出多年前的燕窝事件怒斥抖音“双标”。辛巴称，当年抖音平台十几个主播，卖了几个亿的同款品牌的燕窝，价格为320元一单，所有直播间统一价格，“请你把订单和录屏提供出来赔偿给消费者，因为你推了我几十次热搜，大家一视同仁”。

直播过程中，有网友为辛巴送上礼物，辛巴还表示不要为其刷礼物，自己来抖音直播不是为了要礼物，也不是为了混饭吃的，而是“为了让抖宝宝看看抖音是怎么做事的”。

不久之前，辛巴就曾对李佳琦近期卷入的风波发表过自己的看法。在辛巴看来，李佳琦事件是京东在搞、抖音在搞，“双11了吗，不搞一搞他怎么办呢？平台之间的竞争，大家把李佳琦当成几个平台竞争的牺牲品而已”。辛巴认为，“没有李佳琦，你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格，这就是事情本质的真相”。

而在此次与抖音叫板的过程中，辛巴又再次提及李佳琦，“你炒李佳琦控制价格这件事，是不是说李佳琦卖得贵，导致你们的主播拿不来货？”

雷达财经梳理发现，其实此番在抖音的地界冲抖音喊话之前，辛巴就曾多次将矛头对准其他人。雷达财经曾在《辛巴再怼东方甄选，图啥？》一文中提到，此前辛巴就曾多次“炮轰”东方甄选，“谷贱伤农”事件也一度引来众多网友围观。今年9月，辛巴又质疑东方甄选卖烤肠的利润高达70%，并质问野生大虾后续的处理进展。

而在此次重提燕窝事件之前，辛巴就曾因此怒怼抖音及其平台的主播，“在你先售卖燕窝的情况下，也存在虚假宣传，且售卖单价高出100（元）的情况下，你为什么能够送我那么多热搜，还能给自己平台销售同款产品同样存在虚假宣传的信息全部封锁”。

辛巴甚至还曾将矛头对准过自己的东家，多次公开指控快手不给其流量。时间回拨至2021年6月，彼时辛巴就曾在直播时控诉平台限流。辛巴称，自己当时拥有8000万粉丝，且一场直播又花了2500万元买流量，但是观看人数连100万都没有。同年10月，辛巴又再次在直播间喊话快手相关负责人，“把欠我的流量还给我”。

而快手也曾多次对辛巴做出阶段性封禁处理，比如，2020年12月，辛巴销售假燕窝事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天；2021年10月，辛巴在直播间指责快手把流量给演戏卖货的而不给自己，再次遭到平台封禁。今年3月，辛巴因指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据、坑骗老人，再被快手封禁48小时。

不过，或许因为辛巴是快手的“摇钱树”，尽管快手近些年试图不断“削藩”，但其始终没有彻底将辛巴的账号永久封禁，而辛巴家族当前也仍是快手平台带货榜单上的常客。

有声音认为，辛巴频频将自己置于话题中心的背后，除了其在相关事件中提到的那些具体的原因，还与其所面临的流量焦虑有关。不可否认的是，不论每次争端具体的真相及结果是怎样的，这些事件无疑都给辛巴带来了真真切切的流量。

02

辛巴带货慕思，引经销商不满

抖音账号遭到平台封禁的同时，辛巴还卷入了与品牌方的纠葛，这家品牌正是慕思。

雷达财经翻阅辛巴的作品列表了解到，早在10月18日，辛巴就曾为自己即将带货的品牌预热。在众多的品牌中，慕思品牌率先喊话称，“慕思all in 辛总直播间，直降15000，助力辛总双十一，直取单品破亿链接”。

此后的几天时间里，辛巴又接连发布多个视频为慕思卖力吆喝，“这次我做到的价格是所有人毁掉三观的价格，希望通过慕思这一次史无前例的价格，真正用心地想服务辛选用户”。

等到10月21日这天，辛巴竭力推荐的慕思产品终于如约在其直播间上架。据悉，辛巴此次带货的产品是一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思产品。补贴前，该产品的价格为5800元，快手官方平台补贴820元后，最终到手价为4980元。此外，还赠送一款黑金床垫和一个金嫂子炒锅。

最终，这款商品在辛巴直播间的销量超过20万，成交额更是达到惊人的10亿+。面对喜人的成交额，辛巴和慕思方的代表忍不住在直播间拥抱直呼，“这辈子破这10个亿，不白来这直播行业。”

然而，慕思这款产品在线上销售的火爆情况，却引得部分品牌经销商颇为不满。部分经销商认为，辛巴直播间的慕思产品卖得太便宜了，直接影响到了线下门店的生意。后续，甚至还有厂家拒绝履约、品牌取消与辛巴合作的传闻传出。

面对经销商的质疑声，辛巴则选择在直播间“硬刚”。辛巴表示，不管自己卖多少钱，都跟他们没有关系。自己直播间的用户不是品牌的用户，也不是线下经销的渠道客户，只是因为自己把慕思做到这个价格，他们才选择购买慕思，自己不会抢占任何人的生意。

辛巴方还在直播时表示，自己本不想伤害和慕思的合作关系，但是品牌不让其卖另一款慕思的床，“既然不跟我合作，我就把事实说出来。31号之前，慕思床是不允许给我下架的，下架慕思床，你我走法律程序。31号之后，如果还能继续合作我们正常谈下一步的合作，合作不了我心甘情愿”。

而慕思官方售后客服回应称，这次跟辛巴合作售卖的产品是电商专供新款，实体门店根本没有销售过，不能对比。“我们线上线下产品不同步，生产线也不一样，不同型号的材质、价格不同。淘宝等线上渠道一直也有几千元的产品”。

11月1日，慕思股份又再度回应称，慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。不过，公司也表示，短期内不会再与头部主播合作。

而在此次喊话抖音平台的直播中，辛巴也提到了慕思。辛巴称，抖音炒李佳琦控制价格，又炒辛巴把慕思床卖便宜了。辛巴直言，“只要是对手的主播、你对立面的人无一幸免，你往死了干”。

值得一提的是，辛巴与慕思争议愈演愈烈的同时，慕思股份于11月1日发布一则公告称，公司董事会于10月31日收到公司副总经理杨鑫提交的书面辞职报告。杨鑫因个人原因，申请辞去公司副总经理职务，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。截至本公告披露之日，杨鑫未持有公司股份，亦不存在应当履行而未履行的承诺事项。

慕思高管辞职的消息一出，市场上有传闻称，或与辛巴此次带货慕思产品有关。不过，据南都·湾财社11月2日报道，杨鑫本人否认了这一说法。

另据Z世代洞察从慕思高层获取的消息，杨鑫辞职与辛巴带货没有关系，只是时间上的巧合而已，杨鑫辞职是另有其他原因，“杨鑫负责慕思是经典事业部，跟辛巴合作的是慕思电商事业部”。而接近杨鑫的家居行业资深人士还向其透露，杨鑫的下一站或将回到欧派。

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辛巴带货慕思成“双刃剑”

尽管慕思股份表示与辛巴仍在合作，且订单会合理排产、发货，但慕思股份也不可避免地成为了此次争议的话题中心。

据慕思股份10月27日公布的财报显示，今年第三季度，慕思股份的营收为14.06亿元，与去年同期相比仅实现0.33%的增长。而将范围放大至前三季度，慕思股份共计录得38.05亿元的营收，与上年同期41.53亿元的营收相比甚至还减少了8.38%。

不过，前三季度营收同比出现下滑的慕思股份，赚的钱却更多了。财报显示，今年第三季度，慕思股份归属于上市公司股东的净利润从上年同期的1.18亿元上涨到了1.63亿元，同比涨幅高达37.47%；今年前三季度，慕思股份归属于上市公司股东的净利润同样从4.25亿元上涨到了5.18亿元，同比实现21.44%的增长。

对此，慕思股份在10月27日举行的财报解读交流会上解释称，公司前三季度收入略降但净利润大幅提升的原因有三点。其一，营业收入同比下降主要系终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致，若剔除直供欧派业务影响，营业收入同比增长4.88%。

其二，低毛利直供欧派业务的减少以及高毛利新品的推出带来的产品结构优化、原材料价格同比下降、精减低效产品等因素共同影响下，毛利率显著提升，同比增长4.32pct。

其三，公司通过精益化管理，持续降本增效显著，期间费用同比下降。

同时，慕思股份还在财报解读交流会上披露了各渠道的营收规模。具体来看，前三季度，公司经销、电商、直供、直营渠道分别实现28.99亿元、6.4亿元、1.42亿元、1.03亿元的收入。

其中，此次辛巴带货事件中针锋相对的经销、电商渠道的收入在各渠道中分列前两位，同比分别实现4.70%、23.35%的增长，不过经销渠道的收入规模明显要超过电商渠道，而直供、直营渠道的收入同比则分别出现76.57%、54.37%的下滑。

雷达财经了解到，造成慕思股份各渠道收入变动不同的原因是多方面的。其中，经销渠道营收增速由负转正，主要系公司积极推行套餐销售策略、推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致。

而电商渠道营收大幅增长，主要系公司持续加大对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，加大短视频直播种草引流活动力度，以及新爆品推出等共同影响所致。

此外，直供渠道营收大幅下降，主要系公司终止直供欧派苏斯品牌业务所致；直营渠道营收大幅下降，主要系公司将上海、深圳等地的直营门店业务转经销商经营所致。

民生证券研报指出，23年公司终止直供欧派业务，影响23Q3收入增长。分品类看，23Q3床垫&床架业务充分发掘消费者需求，形成了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵，满足消费者“量身定制、全家庭、全生命周期”的健康睡眠产品需求，增速良好；沙发由于定位中高端，受消费环境影响较大，收入承压。分渠道看，23Q3零售方面公司持续多元化引流，电商持续投入，均实现增长，直供受到欧派影响，同比大幅承压。

有分析人士认为，此次辛巴为慕思品牌带货，其给品牌带来的影响是正反两个方面的。一方面，辛巴此番让部分消费者以更低廉的价格买到了慕思的产品，从而让消费者享受到了实实在在的优惠，博得了消费者的好感，同时又让品牌获得了足够的曝光度。

但另一方面，辛巴为慕思带货的破价举动，也可能给品牌带来一定的负面影响。因为慕思的定位为中高端品牌，而此番声势浩大的促销可能会对品牌的定位形成伤害，进而对品牌的品牌力造成进一步的透支。对自身定位为中高端的品牌而言，搞低价竞争并不是一条可长期沿用、推广的营销招数。对消费者而言，此前花高价购买产品的消费者会认为品牌此前存在暴利的情况，而自己可能被割了韭菜。