来源/砺石商业评论

作者/王剑

10月27日，极兔终于在港交所正式挂牌上市。

上市当天，极兔最高股价为12.2港元，收盘时回落至12港元，总市值1057亿港元（约989.14亿元）。

根据公告，极兔此次共发行3.2655亿股股份，每股定价12.0港元，每手200股，所得款项净额约35.279亿港元。据悉，极兔之前冲刺资本市场时，在香港IPO申请融资为5亿至10亿美元，约为现在募资额的一倍，如今的成绩可能与其当初的期待还有不小的差距。

此前，极兔刚完成D轮融资，以7.64美元/股的价格，融资2亿美元，估值已经达到130亿美元（约合931亿元人民币），接近韵达、申通、圆通市值之和。

可就是这只始于东南亚的“野兔”，在成为印尼市场占有率第一的快递公司后，靠“薄利多销”模式“杀”入国内快速市场，搅浑了“三通一达”格局，引起行业公愤。

人们不禁好奇，这只狂奔的“兔子”到底从何而来？

01

创始人李杰，低调做人，眼光前瞻

任何发展迅猛的企业，初期都会深深印刻着创始人的烙印，极兔也不例外。

招股书显示，极兔创始人李杰通过一家公司持有极兔11.54%的股份，他还同时拥有已发行股份中72.29%的投票权，是企业无可争议的灵魂人物。

但是相比大众耳熟能详的诸多互联网创业大佬，李杰几乎没有接受过媒体采访，也甚少出席公开活动，显得格外神秘。

江湖传言，李杰与拼多多的黄峥师承一脉，同被视为步步高创始人段永平的门徒。

步步高是当时的明星企业，创始人段永平是后来被誉为“中国巴菲特”的杰出企业家，孵化了多家上市公司。

不过，相比段永平与黄峥的亲密关系，李杰早年只是步步高代理商体系内的一名底层销售。

2002年，由于能力突出，李杰被步步高总部相中，调至步步高公司出任音频事业部的经理，逐渐被陈明永赏识，也才进入段永平的视野。

此后，步步高孵化出了OPPO、vivo和小天才，陈明永掌舵了OPPO，并在段永平建议下，任命李杰为OPPO苏皖地区总经理。

这时期，李杰敢闯敢干，团队业绩一直名列前茅。随后，他被调至销售不佳的甘肃和新疆执掌销售大权，迅速将两地OPPO的销量抬上一个新台阶。

中国商界很喜欢讲圈子文化，为OPPO市场开拓立下了汗马功劳的李杰，很自然被外界视为了“段永平门徒”。

不过，李杰并没有段永平和陈明永那么出名，更不会自我营销，始终是一个“做人低调，做事高调”的创业者。

无论是在OPPO工作期间，还是创业至今，李杰几乎不接受任何采访，也极少会在非必要的公开场合露面和讲话。

但他对于市场上的任何机会，却愿意积极尝试，喜欢主动挑战令他人畏缩的困难。

当年李杰在担任苏皖地区总经理时，他带领的队伍在OPPO公司综合打分连年排名前三，销售贡献稳居冠军宝座时，他本可完全继续在这个市场成熟的区域留任，但听见总部希望他肩负起西北地区市场开拓的重担时，他毫不犹豫地答应下来，照样拿出了优异的成绩。

除了埋头做事，李杰还具有异于常人的前瞻眼光。

2013年，OPPO出海东南亚时，李杰在既不懂英语，也不会印尼语的背景下，主动请缨去印尼开拓海外市场。

作为职业经理人，李杰看到东南亚亦如早年的国内手机市场环境，中低端的手机是一个市场潜力巨大的蓝海市场，因此才甘愿放弃国内熟悉的环境，来到印尼开疆辟土。

李杰为何要选择印尼市场？

这是因为东盟十国总人口约为6.74亿，其中印尼就占据了2.75亿，其余国家仅菲律宾人口勉强过亿。换句话说，拿下印尼市场，就等于拿下半个东南亚。

拿到护照的第三天，李杰就飞到了印尼，带着一名翻译走遍当地大街小巷考察市场。经过努力，他成功拿到OPPO在印尼的代理权，成立了印尼OPPO公司。

当时，智能手机在印尼的渗透率仅为24%，中国手机的市场占有率为“0”。

正是从零开始，李杰将印尼OPPO的市场占有率在第一年就做到了7%，通过开设城市服务中心和建工厂，OPPO在印尼的市场份额不断扩大。

到2015年，印尼OPPO的市场份额已提升到20%，跃居印尼手机市场第二。

02

李杰为何要变换赛道创业？

凭着出色的成绩，李杰同时被任命为OPPO新加坡和马来西亚分部的CEO，成为OPPO东南亚市场的“掌门人”。

任何企业的开创者到此位置，都有理由也有资格舒舒服服躺下来，安享自己努力后的回报，可李杰却并不满足于此。

经过深思熟虑，李杰辞去印尼CEO的职务，选择在印尼开创属于自己的快递公司。

说起来，李杰创立极兔的背景，几乎就是当年刘强东从京东电商跨界做物流的故事翻版。

OPPO开拓印尼市场时，李杰最苦恼的是当地的物流速度基本还处在国内十年前的水平，不仅价格偏贵，而且到节假日就放假，丝毫没有“用户体验”的概念。

零售行业每逢节假日都是销售高峰期，可印尼的物流公司却经常提前放假，导致OPPO难以从总仓发货、补货给各地网点，导致销售网点经常因缺货而宕机。

李杰想尽办法和当地物流企业拉拢关系，却收效甚微。思虑再三后，他决定干脆自己做物流。

用后来业内人的话说，“极兔其实就是在OV配送的体系基础上，顺带做了一个物流体系出来。”

不过，看似含着金钥匙出生的极兔，起初发展并不顺利。

极兔创业初期毫无知名度，根本没有订单，完全是靠承包OPPO和vivo的配送业务勉强维持。但相较本土头部快递公司JNE日均40万票的业务量，极兔与其根本不是一个体量的竞争者。

但是，李杰敢于另起炉灶，是因为他从自己在印尼的人脉圈嗅出不一样的气味。

极兔创立的第二年，印尼总统佐科为吸引外资促进当地就业，提出了大力发展电商的政策，一改往日将境外资本拒之门外的态度。

按照印尼政府的规定，境外资本只需投资额超过800万美元，就能100%持股印尼电商企业。

2015年，李杰联合微软印尼前总裁Tony Chen以及南京OPPO代理商百盛共同出资4000亿印尼盾（约合1.124亿人民币）在印尼创立J&T Express（极兔速递）。

彼时，受到印尼电商市场政策的感召，国内的京东，阿里投资的Tokopedia，腾讯持股的Shopee等电商企业发展迅猛，零售额从2014年的80亿美元增长到2016年的250亿美元，旺盛的市场需求解决了极兔创业初期订单不足的问题。

极兔在印尼当地最大的竞争对手是JNE，这家公司创立于上世纪九十年代初，占据当地70%左右的市场份额。

JNE创立时间虽久，可同样是一家“佛系”企业，订单想送就送，想放假就放假，连快件都需要一周的时间才能送达，时效一直被客户诟病。

其实，当时不仅印尼的JNE如此，整个东南亚的快递公司基本都是一样的问题，这才给了李杰“趁虚而入”的信心和动力。

当然，李杰有能力在异国他乡涉足一个完全模式的领域，离不开OPPO在开拓市场的“利器”助力。

简单说，极兔就是依靠步步高体系的“区域代理模式”，步步为营，才得以快速崛起。

区域代理模式史创于步步高创始人段永平打造小霸王学习机时期，具体就是每个省设一个一级代理，地级市设二级代理，各主要县、区设三级代理，直至负责乡、镇的四级代理，这套模式以丰厚的回报激励加盟商用自己的资金及资源帮总部扩张网络。

正是步步高这套区域代理模式后来被OPPO、vivo完美继承，并被国内多家消费企业直接复制执行，才奠定了段永平的江湖地位。

这套模式有多成功呢？

用李杰的话来说，“如果你在各地有OPPO的团队，你可以告诉各地的团队，我要在这里开J&T的业务，能不能帮我找人？随即进度就会变得非常快。”

从某种角度来看，李杰创办印尼极兔时，可谓“天时地利人和”三要素都集全了。

03

悄悄杀回国内的极兔

极兔能快速发展和挑战印尼最大的对手，固然是背靠步步高积攒的信誉、借助OPPO和vivo的关系网以及独特的区域代理模式，但最主要的是他挖了原东家的“墙角”。

印尼极兔的核心员工都是来自步步高体系，一路跟随李杰而至，撑起了极兔的“门面”。

从创业开始，极兔公司365天无休，而且能够在无须第三方协助下，抵达印尼任何地区。

2016年5月，极兔已成为印尼第二大快递公司。2017年9月，极兔在印尼已有100个分拨中心，4000个站点，30000名员工。

李杰带走大量步步高的老员工独立创业，身后的段永平和陈明永究竟是何态度呢？

其实看看印尼极兔公司官网就明白了，创始人除了李杰，还有OPPO国际创始人陈明永。

根据美国CNBC（消费者新闻与商业频道）报道，极兔成立时，陈明永投资了4000亿印尼盾（约合1.9亿元人民币），他与妻子共持有极兔速递8.26%的股份。

所以，李杰创立极兔到底有没有段永平的指点，或者说是不是得到“步步高系”的支持，其实不言而喻。

应该说，极兔能在印尼这个由5个大岛和17000多个小岛组成的国家快速崛起，丝毫不给竞争对手喘息机会，是李杰靠着有针对性的策略硬生生从市场撕开了一道裂缝。

JNE建立的行业壁垒虽然深厚，且与印尼政企有着紧密合作，但物流服务的核心需求始终是快速和可靠，以及谁都无法拒绝的低价。

针对JNE高昂的揽件费用，极兔做免费揽件；JNE节假日不派送，极兔就进行7x24小时快递运输；JNE官网没有快递更新服务，客服电话打不通，极兔就建立一支提供24小时咨询的客服团队……

一句话，李杰借助国内已经成熟的快递服务体系对印尼物流市场进行了一番降维打击。

不仅如此，李杰还参考了国内顺丰的直营模式，为印尼每个行政区都设置了一个配送点，以提高投递时效，而且越是大城市，配送点越多，使得极兔的快递交付时效远超竞争对手。

这一系列组合拳打下来，印尼极兔成为“快跑兔子”，性价比遥遥领先同行。

2019年，极兔奔跑四年，逐渐发展成了印尼第一大、东南亚第二大快递公司。这一年，极兔先是悄悄在上海青浦区租了一个WeWork，作为仓储和中转阵地，随后又收购老牌快递企业——上海龙邦速递，借此获得国内经营资质。

显然，在东南亚跑马圈地取得辉煌战果后，这只“野兔”希望回国当“家兔”了。

李杰其实很清楚，随着国内快递巨头的发展，早晚也会进军到东南亚市场，到时必然会对极兔造成极大威胁。

既然如此，以进为守，或许是更好的应对策略。

极兔中国进入国内市场时，很多人的注意力都集中在其低价策略上，这点似乎也与同门师兄弟黄峥创办的拼多多一样：低价+补贴。

拼多多也确实“肥水不流外人田”，转手就将2020年90%的订单统统包给了极兔。

极兔入局后，因为低价策略令“三通一达”等快递公司深恶痛绝。

04

极兔来到中国，得到了“步步高系”的全力支持

在全国快递量最多的义乌小商品批发市场，一次发3000-5000票、均重100克以下的商家，“三通一达”等快递公司发全国（除新疆和西藏地区）的快递费都在1元以上。

对比普通用户发全国的同等克重快递价格，这已是难以想象的低价了。

可极兔不仅将价格直接打到每件0.8元左右，还通过对义乌众多拼多多商家给予运费补贴，超万件大单小件都可做到1元发货。

不仅如此，全国其他省市的散件，极兔要比同行普遍8-10元的价格再便宜至少2元。

极兔中国创业初期，量是起来了，摆在李杰面前的是一个更为现实和纠结的难题：市场跑起来是靠大量现金补贴，可钱烧完了怎么办？

极兔回国时带了近百亿的现金储备，除了用于基建和人员成本等，几乎所有资金都直接用来补贴发件人。

面对低价诱惑，客户自然是欣然接受，令极兔中国客户量急速飙升。

但相比已经运营多年的同行，极兔必须更快速地建起一张覆盖全国的揽收和派送网络，否则只是靠烧钱，早晚是死路一条。

如何快速铺设一张通达全国的快递网络？

顺丰、京东选择的是直营，主打时效和服务，代价是高额投入；“三通一达”采用总部筛选加盟商的模式，主打低价。

李杰另辟蹊径，选择了另一条熟悉的老路——区域代理制。

通俗来说，极兔中国继续沿用步步高的区域代理模式，鼓励加盟商成为区域代理，区域代理以自己的资金和资源大力协助总部扩张网络，当业务发展壮大后，总部给予丰厚的回报。

作为“步步高系”的一员，又得到陈明永的“背书”，几乎是一声令下，整个OPPO的销售体系摇身一变成为极兔的庞大资源。

OPPO旗下的经理层级大量充实到极兔的管理岗位，构筑了极兔中国最基础的管理体系。甚至，部分城市OPPO的手机门店同时成为极兔的网点，无需极兔再单独开设门店。

最重要的还是OPPO分布在全国的代理商团队，化身为极兔的各级加盟体系，直接下场帮助极兔铺设网点。 

要知道，极兔网点铺设的过程中，这些区域代理人可是要拿出真金白银进行支持的。

拿建设各地仓库举例，代理商仅租借门面和购买设备，每个网点的初期投入就少则百万，多则上千万。

甚至为了快速铺设渠道，面对下游的加盟商，他们还需要拿钱补贴打下“三通一达”设置的百万元加盟门槛，将其直接降为一半费用。

就连市面上只有1000元底薪的快递员，极兔的加盟商则给出了3000元以上的底薪，给同行玩了一出“釜底抽薪”。

背靠步步高积攒的信誉、借助OPPO和vivo的关系网，极兔中国创立仅2个月内，依靠昔日的步步高体系提前半年完成全国起网规划。

极兔创业三年，成绩确实很亮眼。

招股书显示，极兔连续三年实现营收增长，从2020年的15.35亿美元增长至2022年的72.67亿美元。经手的包裹总量也在节节攀升，由2020年的32亿件暴增至2022年的146亿件，今年上半年的数据为79.67亿件。

对于极兔中国来说，区域代理制减少了人力和资金成本，也应该对其有所表示。

因此，在极兔招股书中明确写道，公司会依据绩效，给予区域代理人激励。此外，区域代理人亦能获得上市公司的股份。2021年4月，极兔已经向部分区域代理授出3282万股A类普通股，公允价值为1.4亿美元。

不过，仅靠原有的OPPO网点，极兔还是难以实现完全覆盖全国市场的目标，更难以支撑快速增长的客户群体。

05

极兔为何要死磕中国市场

为了迅速跑通市场，也为了弥补网点不足的现状，极兔选择了快递公司最常见的“蹭网”模式。

所谓“蹭网”在快递市场很常见，就是某些快递公司单量“喂不饱”的网点，可以接纳其他快递公司的订单；为了多挣点代理费，国内一个网点同时加盟若干家快递公司，也属普遍现象。

对于客户来说，哪家快递公司送货不重要，只要安全及时送达即可。

这里面有个值得关注的细节，以往大型快递公司多为城市客户，可极兔由于和拼多多合作，带来了这些网点不曾有的二三线等下沉市场客户，这些网络增量等于给网点送上了一份“大礼”。

极兔的“蹭网”也让其他快递公司很不爽，这只不知地厚的“兔子”，居然敢虎口夺食，得赶紧封杀掉。

2020年7月，国内五家快递公司联合达成协议，禁止全国网点以任何形式代理极兔业务，终端不得为极兔提供代收代派服务。

同时，五家快递品牌还严令旗下网点不得随意调低价格，0.2kg以下的快递最低价格都在1.7元以上。

面对江湖的“封杀令”，极兔却保持比同行平均低至少0.5元的发货价，始终稳稳占据着客户市场。

低价对单量巨大的客户永远是无法抵挡的诱惑，特别是快递公司不降价，对比而言就是涨价，客户纷纷用脚投票。

客户量激增，带来极兔的日单量飙升。随后几个月内，极兔全国日单量达到500万单，最高峰达到2000万单，仅义乌就占据了40%的份额。

快递同行和业内都清楚极兔是“赔本赚吆喝”，靠烧钱来维持，就想等着看李杰的笑话。

毕竟，极兔中国创立不到一年，已经烧掉200多亿，换谁都觉得心疼。

可在李杰包括资本市场看来，无论单价如何低，有量就意味着有市场，也有了一席之地。

李杰不止一次对旗下加盟商豪言，“先准备好亏两年。”

一路高歌猛进的极兔随即成为资本市场的“香馍馍”。根据招股书，2017年以来，极兔共获得7轮投资，累计获得超55亿美元的融资。

极兔融资既为了补贴，也为了花钱继续扩充实力。

2021年10月，极兔耗费68亿元人民币收购百世集团的国内快递业务。

极兔收购百世快递，是看中其一直扎根一二线城市，对于实现“农村包围城市路线”的李杰来说，可谓是“瞌睡送上了枕头”。 

百世快递当时拥有2000多万日均单量，加起来极兔日均单量瞬间超4000万单，市场份额提升至14%，毫无争议地进入国内快递第一梯队。

用业内人的话来说，“极兔吃下百世，才算真正坐到了国内快递行业的牌桌上”。

2023年5月，顺丰又将旗下丰网控股作价11.83亿元人民币，转让给极兔，令其国内的业务基本盘越来越大。

盘子是越来越大，但极兔中国发展三年，净利润一直是亏损状态。

从其招股书中可以看出，扣除成本等因素，极兔2020-2022年经营利润为-6.06亿美元（约为44.3亿元人民币）、-16.47亿美元（约为121亿元人民币）、-13.89亿美元（约为102亿元人民币）。

三年时间，极兔至少亏损了36亿美元（约为263亿元人民币）。

即便从2022年开始，极兔中国将快递收入从1.9元涨到2.5元，但运营成本依然维持在2.9元，算下来每单亏了0.5元左右。

如果按照目前极兔每天3000万单的平均量计算，亏损金额可不是一个小数字。

与之相反的是，极兔在海外市场（主要是东南亚市场）收入一直是净增长，2023年上半年的收入都已经近百亿美元。

那么，国内快递业这么卷，极兔每天都在亏钱，为何还要不计代价地烧钱下去呢？

06

极兔越烧钱越需要钱

道理很简单，两地市场的体量完全不同。2022年，极兔在海外市场的快递总量约为25亿单，日均688万单左右；而中国是120亿单，每天差不多3300万单……

如此庞大的市场潜力，极兔怎么可能视而不见。哪怕拿出全部海外营收再加上投资者的资金补贴国内市场，也得咬牙烧下去。

快递物流看似简单，但背后是靠大量的物流网络、仓储建设、运营管理等投入维持，极兔成绩背后累积的问题与潜藏的危机其实并不少。

极兔能在东南亚市场保持盈利，是由于当地市场发展相对缓慢，极兔应对得当，迅速拿下头部位置后，无须在基建上花费太多钱。

但同样是海外市场，极兔在新市场（中东等地）发展并不容易，其实也处于亏损状态。原因就是由于快递行业重在“量”的积累，量越多，边际成本才能有效降低。而快递行业想起量，在陌生市场除了砸钱搞基建与末端物流网络建设，几乎没有别的办法。

与此同时，快递业的低价加补贴虽说是最简单、见效最快的办法，但也最容易导致企业持续失血，这也是极兔在中国市场和新市场不断砸钱，却始终难以扭亏为盈的重要原因。

没办法，快递行业实在是太烧钱了，极兔只能从创立开始便不停融资。

从2015年成立的三年间，极兔完成了2轮融资，分别是2017年7月的Pre-A1轮，以1.38美元/股融资1亿美元；2018年8月的Pre-A2轮，以1.47美元/股融资8004万美元。接近2亿美元的弹药，让极兔把业务继续拓展到了菲律宾、泰国、柬埔寨。

2020年，极兔开始进入新加坡和中国市场，分别融了两轮。分别是2020年5月的A轮，以4.4美元/股融资11.9亿美元；2020年12月的B轮，以4.45美元/股融资1亿美元，合计12亿美元。

2021年，撞上全球牛市的极兔再次融了两轮，分别是2021年2月的B+轮，以7.12美元/股融资18.2亿美元；2021年10月19日至2022年2月25日的C1轮，以14.1美元/股融资20.8亿美元，合计39亿美元。

在今年递交招股书前的5月，极兔又顺利完成D轮融资，以7.64美元/股融资2亿美元。经历这么多融资后，极兔截至去年底还有15亿美元现金和现金等价物，比上一年少了6亿美元。

另外根据招股书，在极兔股权结构中，李杰为第一大股东，持股11.54%；腾讯为第二大股东，持股6.32%；博裕为第三大股东，持股6.1%；ATM为第四大股东，持股5.49%；高瓴资本持股2%、红杉持股1.62%，分别位列第6、8大股东。

除了这些公开露面的股东，极兔内部的高管也很少见诸报道，但同样需要关注。

今年37岁的樊苏洲，是李杰在OPPO时期的下属，也是他最信任的助手，跟随其从中国来到印尼，如今是极兔的执行总裁。

极兔上市过程中，还离不开两位操盘手的功劳。

一位是普华永道出身的郑世强，2021年加入极兔，现任极兔CFO。他原本是哈啰出行联席CFO和微医CFO，可惜这两家都未能完成上市。

还有一位是操盘过中国电信、中国移动等上市的“资本大牛”——刘二飞，他曾是亚投资本创始人，在华尔街从事中国企业上市多年。

可以说，正是在这些忠心部下和专业人士的帮助下，极兔此次才能在港交所顺利挂牌上市。

虽然募集资金不及预期，但上市后极兔在资本市场的故事算是开了新篇，后面很多融资水到渠成。

07

极兔无法高枕无忧

对极兔来说，资本扩张固然重要，可企业快速发展期很像自行车赛，骑得慢肯定不行，可骑得太快，又容易“掉链子”。

极兔中国创业时期“掉链子”，主要集中在区域代理模式和服务口碑上。 

极兔能取得今天的成绩，齐心协力的区域代理商自然功不可没。

但由于极兔将风险转嫁给了区域代理商，使得很多时候，网点布局和服务质量导致区域代理商有的赚得盆满钵满，有的一直处于亏损状态。

创业时大家埋头做事，共担风险和亏损，没啥问题；可极兔上市了，到了回馈合作伙伴时，如何平衡彼此间的利益，又该如何优化相互间的依存关系，将是极为考验极兔的棘手问题。

不仅如此，极兔通过价格补贴迅速赶超传统快递公司，设施和服务上却一直差强人意。

极兔的扩张，其实就是典型的“农村包围城市”的路数，优势是迅速，容易形成规模效益。可由于依赖的转运和集散中心多为龙邦快递、天天快递以及百世汇通昔日网点，相比设施已经十分成熟的“三通一达”，极兔快递网点不仅面积小、分拣效率低下、人员素质也不高。

业内有人吐槽，极兔中转基地直到2021年才有了小型自动化设备，许多分拣网点还是手工作业，而中通、申通和韵达，早在2016年就已经引入自动化分拣。

这些问题，传导到用户端，就是各种时效慢、服务差的不满情绪。黑猫投诉平台上，消费者对极兔早已怨声载道，超过3000多条投诉里，“一直不动”“停留太久”“丢件”“到货不发”等差评不断。

此类投诉可能只是单一案例，可也是诸多类似问题的集中体现，也充分说明极兔在服务质量上确实存在很多问题，影响和拖累了品牌形象。

对号称跨国品牌的极兔来说，这么多的差评确实有点尴尬。在完成前期的攻城略地后，极兔急需尽快提高服务品质和口碑，补足短板。

不仅如此，一直不需费心的东南亚市场，极兔如今可能也要重新审视可能出现的问题。

印尼商务部在9月27日发布新法令，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。这意味着，社交媒体平台和直播带货被正式割席，同时也将对快递市场产生直接影响。

2022年，印度尼西亚的直播购物累计销售额达50亿美元。正是低门槛、低成本的社交电商孕育出井喷的机遇，才让极兔在此过程中获利匪浅。

除了印尼，马来西亚、越南等国也在评估类似政策。社交电商风云突变之下，背后的快递市场必然受到严重冲击，必然会给极兔的东南亚市场带来不可估量的损失。

机遇与危机并存，这只从东南亚跑出的“兔子”，未来还能跑多快，又能跑多远，或许还将持续考验创始人和幕后团队的智慧。