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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

头图/Daiso

大创，这个名字的来源，据说是起步阶段规模太小，只能把名号做成大大的样子，因此叫“大创”。

大创产业起始于1972年销售家庭日用品的个体户矢野商店，作为株式会社正式创建于1977年12月，本部位于广岛县东广岛市，创业人为矢野博丈。1987年筹划开设100日元店，主要运营100日元的低价零售小店。1997年获得日本国家政府通产大臣奖：贸易贡献企业奖。2001年8月进入台湾市场，开设“大创百货”，第一次走出日本本土，此后快速走向世界其它国家和地区。

进入中国大陆市场是2012年6月，到2023年9月底有30个店铺，其中直营店是5个，代理店是25个。台湾有91个店铺、香港有84个店铺。

到2023年9月底，在日本国内有4280个店铺，在世界26个国家和地区分布约有967个店铺，合计为5247个店铺。

2021年度销售额为5493亿日元，2022年销售额为5891亿日元。

截止到2023年2月，正式员工为677人，聘用工为24000人。

1、大创是怎么做大的？

创业初期，大创是利用超市外边的停车场开展露天快闪经营、移动销售。1980年代的时候，矢野是从批发商那里批发70日元以下的商品，销售100日元，因此对商品的质量是有一定影响的，他曾经听到一个家庭主妇抱怨说，买这样的便宜货，等于浪费钱。于是他开始围绕商品质量动脑子、做文章，改变采购方式，逐渐强化质量意识，有时会以98日元购入商品、以100日元出售，尽可能坚持质量为先。经过努力，家庭主妇们的口碑改为：“矢野的100日元店商品质量很不错啊”，随后，全国各地询问开店的也多起来了。

早期的邀约方式是超市老板邀请矢野社长作为租户到店内经营，由于有了固定铺位，消费者遇到商品不喜欢的或者偶尔有质量问题的，可以到店退换，甚至向店铺提出索赔，与移动销售相比，由此获得了极大的顾客信任，成了超市增加客流的一个理由，也成为大创逐渐做大的根本理由。

1991年3月，开出第一个独立门店，100日元直营店，位于香川县高松市丸龟町商店街。创业起步阶段，到各个地方商店街开业的很多，矢野就按照开店时间顺序将店铺排出序号，至今很多店铺还保留着当初外装的形象。

随着金融及房地产泡沫破裂，1990年代以后，消费者随意购买意愿开始下降，大众消费风气转向低价优质的小店或折扣店，大创迎来了腾飞发展机会。

大创经营定位逐渐稳定，就是主打与生活日用品密切相关的杂品，包括部分小食品，附加以“100日元店≈多种类型商品”的品牌形象，似乎很划算的样子。所以，除了低价格的情感魅力之外，一次到店能购买各种类型的杂品的喜悦感，导致客流量越来越多。

大量提供高附加值商品的背景有两个，一是在大萧条时代，商品的原价和原材料的市场价格很低；二是从制造厂家或者批发商那里进货，是通过现金交易，比通常账期方式降低了采购成本，这就为大量开店储备了条件。

大众口碑追捧和媒体传播，大创知名度迅速串红，名气传遍全国，成为零售行业的一个异类。知名度和大萧条消费规律，衬托了大创的命运，进入店铺快速扩张时期，经常开出卖场面达到1000至2000多坪的大型店铺，而且实现了走向亚洲其他国家和美国市场的梦想。

2、转变价值定位

一是店铺规模扩大以后，大创开始策划设计和加工商品，从简单零售商，转身变成零售、研发、管理一体化公司。消费者对“大创原创商品”的评价有很多，而且多有偏爱，认为大创是具备很强的商品开发能力的店铺。

二是从平成不景气时代末期开始，开始探索突破价格带定位的既定思维，逐渐展现出“高价商品”的形象，销售100日元以上的商品。最初是150日元或200日元，在以往的100日元商品基础上，设计增加更多附加价值的商品，打破了100日元商店的固化概念。

尽管受到批评和质疑的分析，但由于担心经济大趋势转变以后，统一100日元店热潮会下滑甚至终结，因此提出紧跟消费转变，探索100日元店变轨的方法，这也是体现了创始人兼社长矢野博丈的不断调整，跟随市场变化、求得生存的理念。

价值调改的结果是，在来店人数没有大幅下降的情况下，以更加丰富的商品群，充实店铺的价值选择，以自然转移的形式稳定了高价格带商品的市场，为商品开发提供了更多的发挥空间，同时有效地调整、优化了企业的收益结构。

三是寻求横向同业合作，比如与便利店合作。2022年，7-11便利店为了吸客，引进大创商品专卖货价，以湿纸巾、垃圾袋、脱水网、聚乙烯手套等日用杂货为主，到2022年3月，展开4层货架的店有1500家，展开3层货架的店有760家。

购买客群以40至60岁女性为多，而且大创商品的购买者来店次数增加10%，购买件数增加了3%，客单价增加2%（栃木县761个店统计数字）。7-11计划到2023年2月将展开4层货架的店铺扩大到2万家店。

四是开设复合店。有两种价格店，分别是100元日元、300日元店，主要有三个比较活跃的店铺品牌，分别是“DAISO”、“Standard Products”、“THREEPY”，根据店铺所在地域特点，有1+2组合，也有1+1组合形式，形成多元化价值选择平台。让消费者看上去有一种充满神气活力的眼花缭乱的感觉。

2018年 3月，推出 300日元店THREEPPY模式，2020年5月收购300日元店CouCou，加强行业竞争整合力度。2021年3月推出“Standard Products”和“Natural Coordinate”两个店铺品牌。

2022年4月15日，大创到银座商业区开设店铺，该店铺面积约为1650平米，是其旗下三个品牌的复合化店铺，号称全球旗舰店。这也是大创首次到银座商圈开店。在如此规模店铺陈列出23000种商品，具有压倒性的商品鲜度，引起众多青年客群的关注。

到2023年9月底，日本国内店铺数量为4280个，大创品牌的店铺有3786个。300日元店的三种规模中，Standard Products模式有80个店，THREEPPY模式有414个店，还有其他一些复合化合作形式。日本本土之外的店铺为967个，大创为942个，Standard Products模式有3个店，THREEPPY模式有22个。

通过转变价值定位，实现复合经营、获得更多市场认同的新商业体系，一方面需要严格控制资产周转效益，另一方面也要认真应对客群的反馈，这一系列操作，充分展示出矢野社长的人性站位、专业担当以及经营智慧。

3、更新店铺商品

开设低价店铺，需要超强的商品管控良心和专业技术能力。大创经营商品的范围，从生活必需品到个性化爱好用品，约有76000 种商品，其中90%是内部开发。常见的有：玩具、零食、饮料、食器、钓具、化妆品、文具、配饰、洗浴用品、小电器、防灾等。

快速更新商品数量。2023年2月统计数据，每个月开发1200种新商品，确保每天为客户带来惊喜。他们积极宣传新产品开发计划和样本，通过丰富多样的商品陈列和更新计划，让到店顾客永远不会感到厌倦，始终保持新鲜感和时尚新潮活力。

开发独家商品。和可口可乐公司代理商搞好关系，将限定版的可口可乐引入店内，让其它大众店铺望而却步。类似的事情，是大创避免行业内卷、互卷、自卷的优良方剂。

关注使用期限。购买100日元商品的关注点往往是使用期限，对商品开发者来说就是研发耐久性。为了抑制商品质量劣化比率等负面指标，必须进行严格的质量管理以及改进督导。为此，店员们对所销售的商品要认真听取顾客的意见，在业务反馈中将顾客要求或自己注意到的焦点问题作为提示信息上报，每周提交一次，便于督促商品开发改进。

拓展高价商品。大创的高价商品是指不含税150日元以上的商品。150日元到300日元，以50日元为一个管理级别，300日元以上以100日元为一个管理级别，随着高价商品的出现和扩大，与日常生活相关的杂品类的开发领域扩大了很多。

大创的企业理念是“以同一个价格改变世界各地人们的生活”。不过，从店铺现场经过的人都会感受到，大创已经不是简单的100日元、300日元的单价店了。    

4、未来的目标

2018年3月份就任社长的矢野靖二在年度致辞中说：“我们将持续提供具有压倒性价值的商品，从顾客的角度更新和优化商品采购、流通网络、店铺销售的经营模式，不断精细化改进、建立全球品牌”。他在接受媒体采访时说，大创的战略愿景是开设1万个店铺、销售额达到1万亿日元。

要达成如此宏大的国际化的目标，最重要的海外市场是美国。2005年进入美国市场以后，大创全力适应美国市场节奏，经过80多个店的尝试，2022年7月15日开进曼哈顿，销售价格为1.99美元，开业当天有400多人排队等候，人气非常好。此外，在东南亚将大规模开辟物流制造据点，强化生产和输出功能。预计到2030年，海外销售额的比例将占到30%。同时，内部组织调改是必要的步骤，要推进“多数精锐”的组织体制，将部分总部职能迁往东京，加强人才专业化教育。店铺、商品和组织要做到协同创新、强化，与员工、合作方一道，共同实现价值增长。

大创的企业LOGO标志

大创的顾客满意度始终处于高位，2023年日本1000个品牌顾客满意综合排名为第五位，居于品牌排行榜前四的是：USJ（大阪好莱坞主题公园）、谷歌、优衣库、迪斯尼，可见大创的号召力不一般。2022年短期打工雇用品牌力吸引力调查，大创连续两年排在第一位，其中打工愿望和工作内容本身吸引力均排在前列。

一句话启示

衰落的企业，未必是真企业；真的企业，闪烁智慧之光。