出品/一点财经

作者/一点.大消费组

最近，男大学生组团穿军大衣，女大学生集体穿花棉袄，火遍全网。

相当一批大学生发现，军大衣、花棉袄在保暖上不输羽绒服，而且价格还便宜。这股风潮背后，其实映射出当下年轻人在消费上变得愈发：

理性。

这种理性，体现在生活的各个方面。比如，饮食方面，价格偏高的品牌也吃得起，但更愿意在品质和价格之间进行权衡，居住方面，买不起房就租房，即便要买房也更看重房子本身“住”的功能。

在此形势下，企业必须从消费者视角出发，对自身的“价格”“品质”“经营”进行重新思考和调整，否则将会被消费者抛弃。

许多企业开始对自身进行调整，其中良品铺子的动作让《一点财经》印象深刻。最近，良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信中宣布，要在产品高品质的基础上，让产品价格变得更亲民。比如，门店在售300余款尖货和爆款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

这背后，良品铺子从上到下、从内到外，都在进行一场全新变革。这也给其他休闲零食品牌，带来新的价值启示：到了重新审视自身经营逻辑的时刻。

01

从“物有所值”到“物超所值”

1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克，提出“消费者主权”理论。

简单说，就是在物质丰富的时代，消费者越来越占主导地位。企业生产什么，应当由消费者的偏好决定。

如今，各行各业的“消费者主权”特征愈发明显，休闲零食行业就是一个典型。眼下，整个休闲零食赛道仍在增长，不过也涌入了大量选手，竞争变得更加激烈，同时供应变得极为丰富，消费者愈发占主导地位。

在此形势下，零食品牌要想获得确定性的增长，必须从消费者视角出发，满足他们的偏好。他们的偏好是什么？最近拼多多市值超过阿里巴巴，就能侧面反映出当下消费者更为理性，更看重性价比。零食品牌也要在品质和价格上下功夫，让消费者感受到从“物有所值”到“物超所值”的变化。

众多品牌中，良品铺子显然敏锐地捕捉消费市场的变化。面对更为理性的消费形势，良品铺子特地强调必须坚持高品质零食的发展路线，但内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。

这番思考的结论之一，就是良品铺子认为必须要保持更加亲民的产品价格。因此，一场“降价不降质”的行动正在发起号角。

此次，良品铺子的夏威夷果、松子等坚果，猪肉脯、鸭脖等肉类零食，辣条、豆干等复购率高的爆款，成为“降价主力军”。

以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

点单率第一的猪肉脯，也是此次调价的重点产品——经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

从调整幅度当中，可以看到此次良品铺子降价的决心。这显然不是一场价格战，而是一次回归初心和让利消费者的自我纠正行动。

过去十七年，良品铺子能够不断跃迁成为休闲零食中的头部品牌，在于它跟品牌名称中所承诺的一样，坚持做到“良心的品质”和“大家的铺子”。

不过，在发展过程中，良品铺子过度追求品质，结果让消费者觉得价格偏高，这就偏离了“大家的铺子”初心。毕竟，“大家”的消费需求变得倾向于“物超所值”，那么良品铺子也必须应势而变，这是决定它能否在未来穿越不确定性周期的基础。

02

第一性原理：“物超所值”的秘籍

面对变化的消费需求，企业如何支撑起“物超所值”？

毕竟，降价看似简单，但要支撑起“降价不降质”，需要一套庞大的系统工程进行支撑。在此过程中，企业改革的动作不应该朝外，而是要对内运用“第一性原理”。

所谓“第一性原理”，就是剥开事物表象看到本质，然后再把事物细分成最基本元素，逐个去解决。很多优质企业都是“第一性原理”的践行者。比如，华为一直强调“以客户为中心”，然后反过来去细化自己业务流程、经营管理的建设。

同样的，能够看到良品铺子的降价行动中，显现出“第一性原理”的思维。

首先，良品铺子锚定的第一核心是——将一切顾客认为没有价值的浪费去掉，最终实现“降价不降质”。其次，要怎么实现它呢？关键要在各个细分环节上进行优化，包括原材料、供应链、外包装、物流等等。最终，通过组合式的精益管理实现“降价不降质”。

比如，在供应链上其实可以挤掉一些“水分”，同时又不影响品质。拿坚果产品来说，以前为了保证消费者拿到手的坚果大小相近、外形美观，良品铺子都是要求供应商定向采购指定规格的原料，这就造成采购成本一直居高不下，最终体现在了售价上。

不过，在如今更为理性和实在的消费趋势下，对于许多消费者来说，口感和健康是最重要的，外观倒是其次。因此，现在良品铺子将原料进行分级应运，用不同型号和等级的原料去做不同类型的产品。

对于很多人喜欢吃的夏威夷果，良品铺子将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。

除了产品本身，还有没有进一步控制成本的地方？外包装和运输损耗是很多品牌所忽略的，其实也是降低成本的重要环节。

对于更实在的消费者来说，包装袋的重要系数也在降低。良品铺子把包装袋一一拆解，发现在保质期和口感不受影响下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，不仅能够方便回收再利用，而且预计2024年还能降本862万元。

芒果干是良品铺子的爆款产品之一，以往采用的是国外采购原料后国内加工，这中间的运输过程会有原料浪费。今年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，由此降低总成本。

事实证明，精细化经营才是降本增效的正确之道。细细算这几笔账，可以发现良品铺子把“第一性原理”运用到极致，真正做到“降价不降质”。

03

利他主义：“物超所值”的可持续动力

对于消费者来说，在享受更为亲民的价格后，往往担心是否具备可持续。

毕竟，先低价占据市场后再涨价的商业案例，比比皆是。要让“降价不降质”真正具备可持续，企业不能仅靠成本控制，还要靠差异化竞争建立深厚壁垒，形成良性发展的基础。同时要秉持利他思维，让发展变得更可持续。

被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特，曾提出过“差异化竞争”理论，其中提到企业之间的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。企业要形成差异化竞争力，必须在整个价值链上进行创新，形成商业壁垒。

那么，良品铺子的差异化在哪里？

跟眼下火热的量贩零食不同，良品铺子建立了一个直溯原料产地的长供应链条。许多企业都在提降本增效，但良品铺子的不同之处在于，它不是只着眼于自身，而且还带动整个产业链上的供应商，让他们都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

早在2020年，良品铺子累计走访近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力，并由此建立了成本数据库和数字化管理体系。

效果也是很明显的。过亿爆款单品香卤铁蛋的供应商，就是在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，一年节省成本105万元。

节省的成本，最终都让利给了消费者。香卤铁蛋散称产品从斤价降23%至39.9元，盒马香卤铁蛋袋装产品92g是9.9元，换算成斤价是53.8元。

另外，良品铺子的直发“七日鲜”的创新模式，大大提升了新鲜度、转化率和复购率，同时也节约了物流成本，跟其他品牌打开了差异化。深层次的原因在于，良品铺子持续多年对供应商进行“保姆式”的质量帮扶，让供应商长出了独挡一面的能力。

让利消费者、帮扶供应商，本质上看这是一种利他思维。已经过世的企业家稻盛和夫，被很多人视为“经营之圣”。他提出的“利他主义”作为一种经营哲学，影响了很多企业：

利己则生，利他则久。

未来，品质依然是休闲零食企业的生存根基，价格是企业分化的重要推进器。良品铺子在保证品质的基础上，释放利好给消费者、帮扶产业链上的供应商，也是在给未来铺路，让自己的发展变得更持久。

这也是休闲零食在新消费形势下的新成长逻辑。

04

结语

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”

《物种起源》中的这句话，对于良品铺子和其它企业来说，仍然适用。

企业需要变的是应对变局的思维和能力，不变的是对消费者的让利和对品质的坚守。没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。能够等到春天的，一定是懂得变与不变的企业。