来源/窄播

作者/杨奕琪

一到冬天，羽绒服就成为热门话题。

各大品牌都在官宣和推广代言人，带动产品销售。波司登官宣代言人杨紫后，相关广告在微博上无孔不入，只要跟杨紫相关的图文都会出现波司登的广告；鸭鸭今年更是一口气找了王一博、陈牧驰等近10位明星作为代言人或品牌大使，代言人广告承包多个地铁站，微博上很多粉丝都在晒图。

性价比席卷全民消费之后，关于国货羽绒服涨价、定价高的讨论也如期而至，网易严选、SKYPEOPLE、波司登都因此登上微博热搜。还有人将冲锋衣、军大衣与羽绒服对比，认为前二者比羽绒服更具性价比，抛出诸如「羽绒服把市场让给了冲锋衣和军大衣」「羽绒服危险了」的论调。

但羽绒服没有把市场让给冲锋衣和军大衣，这个品类正呈现出如下几个特征：

首先是规模在持续扩大。据中国服装协会统计，我国羽绒服市场规模在2018年突破千亿，2015-2021年年均复合增速达12.6%，预计2024年中国羽绒服行业市场规模将达到1950亿元。

得益于羽绒服规模的持续扩大，越来越多品牌看重这一品类，不仅体现在今年专业羽绒服品牌的代言人攻势，还有大量其他品类的服饰品牌在做羽绒服，一些品牌还重金打出羽绒服品类的差异化心智，羽绒服在服装市场的核心位置进一步上升。

羽绒服也一改过往臃肿的款式，越来越轻量化和时尚化，出现了更多品类和风格。

从品类来看，更轻盈保暖的「轻羽绒」已成为各品牌的重点品类。冲锋衣羽绒服也成为各品牌的主推单品——与其说冲锋衣抢了羽绒服的生意，倒不如说是给羽绒服品牌带来了新的增长点。

从风格来看，羽绒服品类通过工艺创新叠加了其他时尚要素，也可以搭配出山系风、日系风、美拉德风等多种风格，尤其是四季装品牌开始重做羽绒服后，也带来了更多时尚化设计。

放在品牌化程度低、时尚风险高、库存风险高的服装赛道来说，羽绒服因其具有的需求规模化、品牌头部化、增速领先等潜质，成为服装品牌、渠道品牌、运动品牌都在持续加注的服饰品类。

01

服装品牌越来越重视羽绒服

作为冬季核心单品，近几年羽绒服的关注度越来越高，海澜之家、太平鸟等四季装品牌，蕉下、蕉内等功能性服饰品牌，还有lululemon、MAIA ACTIVE等运动品牌都在布局。对一些品牌来说，羽绒服的加持让他们第四季度的销售体量做到全年40%至50%，净利润可能比前三个季度加总还高。

很多品牌通过羽绒服系列化、代言人合作等方式，借羽绒服品类打出差异化心智。今年最为突出的太平鸟女装和网易严选。

相比起去年更强调风格设计的多品类冬装大秀，太平鸟女装今年冬季走秀的主题是羽绒，并将此次大秀定义为品牌的全新出发。

网易严选则提出「中国大鹅」的概念，配合一系列营销动作打响「中国大鹅系列羽绒服」的品类认知度。网易严选市场团队告诉《窄播》，品牌化的操作带动该系列两款主推品在双十一期间进入天猫男装行业榜TOP2，单品增速超1300%。

服装品牌越来越重视羽绒服，跟羽绒服的规模扩大和市场地位提升有关。

上世纪八九十年代，羽绒服作为保暖单品受到北方消费者欢迎，市场以波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿这些老牌国货为主。

但2000年后，大量快时尚品牌进入中国，消费者开始关注性价比和快时尚；随着更多时装品牌在2010年后出现，消费者对品质和时尚的追求越来越突出，时尚度不高、款式臃肿的羽绒服因此式微，快时尚和时装生意成为服装市场的主流。波司登在2009年被迫转向发展四季化服装。

直到2016年CANADA GOOSE和MONCLER进入国内，慢慢培育起中国消费者对羽绒服的时尚认知，2018年波司登剥离四季装业务，借势国潮兴起，重新聚焦到羽绒服。随后，雪中飞、鸭鸭、雅鹿甚至是很多常规服装品牌重推羽绒服，并将羽绒服轻量化、时尚化。

在品牌的产品创新和宣传推广下，羽绒服被越来越多消费者接受，在服装市场的地位慢慢提升。

相比常规的四季装品类来说，羽绒服更容易出大单品。

常规的四季装品类需要不断跟随潮流和快速上新，打造爆品。但在潮流碎片化和商品选择过剩的当下，服装品牌出爆品的难度越来越大。再加上要频繁上新，更容易产生库存，太平鸟过去就是因为频繁上新和扩大SKU来覆盖更多潮流趋势，导致非爆品SKU都沦为库存。

但羽绒服是一个冬季刚需品类，且以功能性为主，不需要像时尚品类一样随着潮流快速变化，而是注重产品的不断迭代，容易做出生命周期更长的大单品，能让品牌更好地管控供应链，减少库存积压风险，品类友好度类似运动鞋、冲锋衣、瑜伽裤等功能性品类。

网易严选服配BU负责人佳耘就表示，他们调整以往全品类大量铺货的策略，分别把户外防晒和羽绒服作为夏季和秋冬季的拳头产品。同时，羽绒服品类能发挥供应链规模优势，提升产品性价比，这也是网易严选看重羽绒服的核心原因之一。

网易严选的「中国大鹅」羽绒服

此外，羽绒服因为具备一定的功能性，可「做贵」的卖点更多，包括充绒类型、绒充量、工艺、外层面料等等，有助于太平鸟女装实现高端化，他们今年将品牌定位从「时髦率真有年轻态度」调整为「时尚品质有独立追求」，并提出从冬装开始回归品质线。

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轻羽绒和冲锋衣成为增量

随着羽绒服越来越轻量化和时尚化，轻羽绒和冲锋衣羽绒服成为各品牌的主推单品。

轻羽绒最早由优衣库2009年推出，如今不仅成为各品牌的标配，重要性也在提升。各个品牌纷纷在产品用料和设计上卷起来，波司登去年还将轻羽绒提升到战略定位，提出「重新定义轻薄羽绒服」的概念。

轻羽绒能拉长羽绒服品牌的销售周期，拓展南方市场。加拿大鹅今年在深圳开出华南首店，陈列的核心产品是轻薄羽绒服。轻羽绒也是应对气候变化的方式，今年就是一个暖冬，世界气象组织的展望报告还显示，2023至2027年会有98%的几率出现有记录以来最热的一年。

像波司登这样的大众市场高客单品牌来说，轻羽绒还是他们在消费降级趋势下布局平价赛道、持续增长的方式。2023财年上半年的财报会上，波司登就提到他们从2021年开始进入品牌战略转型的第二阶段，除了提价策略外还要把握好增长，增长的核心是推出中等价位的产品线，其中就包括轻羽绒品类。

作为羽绒服品牌的又一增量，冲锋衣羽绒服的普及程度在今年显著提升，多个品牌为冲锋衣羽绒服投入大量资源。

鸭鸭今年推出「冰壳」系列时尚冲锋衣羽绒服 ，为其配置的资源就很豪华，打出「重新定义冲锋衣羽绒服」的口号、找了国际某知名品牌现任男装设计总监操刀、在米兰时装周发布、强调部分款式使用珍稀冰岛雁鸭绒，等等。鸭鸭今年官宣的多位代言人也上身了冲锋衣羽绒服。

波司登今年也将核心资源投入到冲锋衣羽绒服，新晋代言人杨紫上身的就是该系列，品牌为此投放大量广告。波司登在其24财年上半年业绩说明会上透露，原定计划销售8.5万件冲锋衣羽绒服，目前已销售38万件，预计今年将卖出四五十万件。

波司登和鸭鸭的冲锋衣羽绒服

冲锋衣羽绒服成为新的增长点，得益于户外运动和山系穿搭的流行。小红书去年就根据平台数据将「山系穿搭」列为2022年的热门趋势之一。冲锋衣今年的销售涨幅很大，多个电商平台呈现出翻倍甚至翻数倍的增长。鸭鸭设计总监王冻洋也感受到，这一风潮去年还较小众，集中在喜欢户外的人群，但今年明显辐射到更多大众消费者。

波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，户外功能品类的流行趋势给波司登带来了明确的增长机会。

王冻洋也告诉《窄播》，冲锋衣羽绒服是鸭鸭结合近几年流行户外元素重投入的品类。因为该品类不仅具备羽绒服防寒保暖特性，还兼具了冲锋衣防水、防风、透湿性能，一衣三穿，既适用秋天的轻户外，也可以同于冬季的寒冷气候。

但也不要忘了，羽绒服本身就具有户外基因。世界上第一件羽绒服的发明，就源于企业家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼行动产生的保暖需求。加拿大鹅、Moncler、The North Face的品牌基因都来自户外。

基于羽绒服（1700亿左右）和冲锋衣（不到20亿）在国内的市场规模来看，冲锋衣还没有到抢夺羽绒服来获取市场增量的阶段。但羽绒服的户外化红利，一定不仅仅只属于羽绒服品牌们。The North Face的羽绒服已经连续数年成为席卷中韩的潮流爆品；Lululemon在扩大其休闲户外服饰品类占比后，羽绒服也已经是冬季服饰的核心品类。

03

时尚化加速但要警惕过度时尚

从羽绒服品牌们推出的轻羽绒和冲锋衣羽绒服，能看出羽绒服的时尚化程度越来越高，融入了更多时尚元素和当下流行的风格。

比如今年的一个流行趋势是轻羽绒拼接针织、卫衣、羊羔绒、牛仔等各种材质。羽绒服传统的横竖线条绗线还能设计成多种纹路、多种样式的绗缝，这两年流行的菱格纹和葫芦条设计就能搭出日系、文艺、复古的风格。今年的冲锋衣羽绒服融入了当下流行的山系户外风，还有一些品牌推出了美拉德风的皮衣羽绒服。

越来越多四季装品牌都开始做羽绒服，以及有不同风格的羽绒服品牌出现，比如商务风的SKYPEOPLE、黑金风的高梵。

这首先是设计叠加供应链能力的结果。

过去羽绒服以整件直充为主，现在之所以能实现上文所说的多种样式的绗线设计，是因为供应链可以做到局部冲绒了，把羽绒单独充进不同的裁片里，冲成不同形状的格子。这种技术虽然一直存在，但是在这两年变得成熟稳定的，给了羽绒服更大的设计空间，有一些品牌还会将绗线设计成花卉、爱心、异形几何等图案。

无缝压胶、针梭拼接等工艺的普及，也让羽绒服有了更多的设计可能性。因为有了针梭拼接，所以羽绒服能够跟其他时尚要素拼在一起；无缝压胶则让羽绒服显得更轻盈。

花式绗缝+局部充绒的过程，图片来自江南布衣

但羽绒服的时尚化需要把握边界，这与羽绒服的功能属性和供应链特点有关。

时尚化往往需要押潮流趋势，为了测款和避免库存，往往采用小单快反、拉式补货的柔性生产模式。

但羽绒服作为功能品类，柔性化难度和成本都很高：制作一件羽绒服要经过150道工序，生产周期长；实现柔性生产还需要品牌提前保证一定的原料、面辅料备货深度。此外，SKYPEOPLE的创始人在播客《高能量》提到，能够在功能性品类实现柔性供应链的供应商很少。

没有规模优势、也没有相应供应商资源的四季装品牌、新品牌，很难在羽绒服品类实现更多样的时尚化设计。哪怕实现了更潮流、时尚的设计，也可能受制于供应链成本和速度，导致产品性价比低、预售时间长，后者是消费者诟病已久的销售模式。

只有像波司登、鸭鸭这样的专业羽绒服品牌，能够实现规模化采集、与头部供应链强绑定、有大量的销售数据积累，才有机会做到提前测款和拉式补货。鸭鸭就是在今年八九月测款后，决定舍弃学院风、辣妹风等多个风格，聚焦山系户外风，因为后者可能是一个更长久的风潮。

王冻洋认为，设计分为小趋势和大趋势，快时尚之所以比较累，就是因为要用小趋势来吸引消费者。小趋势易逝，大趋势不易变。羽绒服品类更适合从消费者的场景和生活方式出发，追随大的时尚化趋势，避免因为过度时尚化成为一个「该死的服装品类」。