来源/鳌头财经

撰文/王杰仁

进入冬季，与气温逐渐走低形成鲜明对比的是”7000元国产羽绒服”话题引发的热议。

科技感、时尚感、年轻化、高端化成为国产羽绒服品牌竞相创新升级的新方向。作为国产羽绒服行业的领头羊，波司登自官宣高端化后，售价也一路上升，目前门店售价普遍在1500-5000元之间。2019年波司登推出登峰系列最高售价达11800元，2021年又推出售价高达14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽绒服赛道，让消费者直呼“穿不起”。

不过，波司登押注高端化掣肘仍存，面临营收增速下滑、季节性限制、多产品矩阵尚未成型等问题。财报显示，2023财年实现营收167.7亿元，上年同期的营收为162.1亿元，同比增长3.5%，这一同比增速创下该公司近7年以来的新低。

作为国民老品牌的波司登曾经陷入低谷，通过转型高端业绩逐步回暖，但在高端化这条赛道上，波司登似乎缺少一个品牌故事，面临“中端以上，高端未满”的尴尬境地。此外，随着消费者的需求变化，高性价比的冲锋衣，平价羽绒服品牌成为消费者更热衷的选择。

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高端化转型突围

波司登是一家中国老牌羽绒服装品牌运营商，由于行业季节性受限，波司登一直在寻求突破。

2009年，波司登收购波司登男装，正式开启四季化、多品牌、国际化战略扩张征程。此后，波司登不断通过收购拓展四季化版图，涉足男装、女装、童装等多品类，并不断拓展国际化业务，同时还进行房地产、商业零售等资本运作。

过去几年波司登一直在探索多产品的四季化战略，由于经验及竞争优势不足，效果不佳。

2012年营收增速开始放缓，2014年同比增速降到了-11.63%，而后连降3年，净利润也从2012年的17.72亿元跌到了2015年的1.67亿元，同比增速-80.97%。

多品类产品销售不佳，导致大量的存货积压，波司登不得不通过清仓甩卖甚至关店清货降库存。

尝试四季化战略失败后，2018年，波司登回归主航道，以“聚焦主航道，聚焦主品牌”为战略核心，回归核心优势羽绒服。

战略转换之后，波司登的销售净利率开始回暖，营业收入、毛利、净利润也均呈现回升趋势。

2018财年收入较2017财年增长30%，到2019财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定地增长，2021财年总营收达到135.17亿元。毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%；净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

据波司登最新财年业绩报告显示，2022-2023财年实现营收167.74亿元，同比增长3.5%，实现净利润21.39亿元，同比增长3.73%，营收和净利润均创历史新高。

同时，波司登毛利率亦在2018财年后开始快速拉升，由2018财年的46.4%提升至2022财年的60.1%，提升了13.7个百分点。但在2022/23财年，波司登的毛利率同比下降0.6个百分点至59.5%。

近年来，波司登发力羽绒服业务，成为营收的主要来源。对于未来的发展，波司登表示，将开启成为“全球领先的羽绒服专家”新三年奋斗战略。

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提价与营销齐上场仍难奏效

波司登业绩近年持续回暖，主要一方面在于房企多元化战略，重新聚焦羽绒服，另一方面在于提价策略和营销布局。

2017年，波司登吊牌均价在1000-1100元，到2021年，已经涨到了1800元。东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价4年涨了63%-80%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来3年均价将增至2000元。

2019年推出登峰系列最高售价达11800元，2021年又推出售价高达14900元的"登峰2.0"系列，走向了“奢侈”羽绒服赛道，对标加拿大鹅国际品牌。

对于波司登的涨价，消费者不买账。登峰系列羽绒服卖得并不好，目前在一些电商平台已下架。

随着消费者更注重性价比的消费需求变化，动辄上千的羽绒服已经不香了，而可以满足年轻消费群体对功能性、实用性等方面需求的冲锋衣“异军突起”。

某电商平台显示，2023年以来，冲锋衣成交额同比增长165%。在今年双11期间，短短6天，冲锋衣成交额同比增长200%。

其实，波司登也已开始对冲锋衣领域布局。今年8月，波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划销售8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。

与价格一同上涨的还有营销费用。财报显示，近5个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

为推动转型升级，波司登营销也紧跟时代，向年轻人喜欢的新媒体倾斜，涉足抖音、小红书等新渠道，开展跨界合作。同时，波司登还签约杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，不断增加品牌曝光度。

品牌升级之后，波司登营收利润增长，瓶颈仍在。截至2023年上半年，波司登的存货周转天数从2018年的111天增长到181天，存货总额达到34.34亿元，整体周转效率大幅下降。从2020财年起，波司登的营收增速开始逐渐下滑，2023财年实现收入约167.74亿元，同比增加3.5%，这一同比增速创下波司登近7年以来新低。