来源/Mall先生

在广场中，购物中心有机会打破传统商业体过于严肃的面貌，用更轻松自如的姿态融入城市和社区。

在滑雪、露营、飞盘、骑行一连串组合拳之下，“户外”关键词已起势两年多，如今又随着City Walk的接棒继续火热。（今年以来，City Walk在小红书的搜索量同比增长超30倍）

传导到商业领域，无论是上海张园、蟠龙天地等开放式街区商业的走红，还是瑞典Peak Performance、挪威Helly Hansen、新西兰icebreaker、日本Snow Peak等国际专业户外品牌如纷纷开出中国首店……

内卷中的购物中心都在寻找与“户外”链接的方式和武器。

上海蟠龙天地｜来源：项目官微

snow peak中国首家咖啡馆

但僧多粥少的户外品牌明显供不应求，也不是所有的项目都能从盒子变成街区。于是，回顾2021年至今新开的重点111个购物广场，可以发现这三点的明显提升：关注“广场再创造”的购物中心数量、对广场设计的投入力度、广场内容承载的丰富度。

简而言之，购物中心，开始卷起了“广场”。

01

空间上的“更大、更贵、更核心”

首先从空间上来看，越来越多传统为封闭式的商业体，通过翻新、改造、预留等方式，给予了广场空间在设计方案与落地呈现种更大的权重。

在全球范围内都堪称最成功的盒子商业的代表SKP，在成都开出了34万平米的亚洲最大下沉式公园商业。成都SKP以“织锦”手法使花园景观融入周边城市，打造了一个前所未有的商业公共空间。

成都SKP｜来源：网络

这样的场景在各地各类项目中上演。

标准化盒子如上海环宇城MAX，除了特别引入上海首家位于公园地下的山姆会员商店，更在室外南北分别结合真如绿廊、银杏古树，打造了超大规模生态广场，并通过多期“公园接头计划”活动，探索公园与商业场景的融合互动。

上海环宇城MAX“公园接头计划”

非标商业体如美的置业开发、天目里团队运营的佛山顺德ALSO。中央的大草坪成为“触手可及的精神现场”的最佳载体，瞄准国内首个围绕“主理人共创社区”建立的综合文化商业体，引入超三十家主理人品牌、十多家知名品牌的华南首店以及共创孵化十余家本土品牌。

佛山顺德ALSO｜来源：小红书@Lee King

存量项目也有大动作。成都万象城今年耗时半年、斥资2亿元，请来扎哈哈迪德事务所，完成对万象广场的超大手笔改造，成为商业地产界的一大新闻。

成都万象城广场改造后

新项目更是有大力度。将于年末开业的成都天府大悦城，敞开四至七层将近30米挑空的空间，打造了8,000平米的开放式立体花园“Joyland遇de岛”，带来一片超大规模的空中广场。

成都天府大悦城“Joyland 遇de岛”

02

内容上的“更多、更久、更精准”

除了空间和硬件上的大手笔和巧心思，在广场所承载的内容上，也有了更多样的突破。

传统的打法中，广场更多作为音乐节等超大型活动的场地，讲究的是一个大开大合、印象深刻，实现短时间内的客流爆发。但总体而言，商场还是更倾向于迅速把客流引入场内。

如今的商业，在广场内容的丰富程度、持续时间、更新频率上，都有了显著提升。甚至不乏一些项目，愿意把更多的曝光度放给广场。

我又把它们分为两类：一是周期性的“主题类”，以“活动和氛围”成为项目吸睛点。

例如去年6月， 深圳万象天地在相对处于动线尾部的户外水广场区域，推出全新双层概念空间High Lounge，以季度为单位带来不同主题的品牌快闪店。

继去年夏日的“城市浪人计划”带来delicates、山池、蔻蔻椰、POTATO CORNER等数十个品牌之后，今年的“游牧季”主题在沙漠、仙人掌、热气球、露营咖啡车等极具摩洛哥风格装置的氛围中，又带来ampm全日营、Awada、上森派系、茶力的小怪兽、大武米饭研究所Tamago Onigiri等户外生活方式潮牌及特色美食。

深圳万象天地High Lounge｜来源：网络

如今已是天津年轻人周末圣地的智慧山，利用项目中间区域约5,000平米的山丘广场这一奇观，通过持续举办咖啡节、精酿啤酒节、复古市集、音乐节等活动，打造了火热的社交氛围，在小红书上吸引了超过140万的话题浏览量。

同时也随着活动的积累，形成了品牌与消费者如滚雪球般扩容的良性循环。

天津智慧山活动现场

广州天环则擅长以花艺美学装置演绎广场新鲜感，无论是今年9月在下沉广场设计玻璃庭院的梦幻花园、青葱森林，以及在天台花园设计天空之城，还是前年的“ROCK N' ROSE” 冬日朋克摇滚主题展。

广州天环｜小红书@鱼鱼、项目官微

配合近期陆续完成的香水香氛业态招调，如广州首家Diptyque、Guerlain、Penhaligon's等品牌，让内部品牌氛围与户外装饰特色相互嵌入，形成主题性、转播性更强的档期发声，成为吸客引擎。

广州天环香水地图 | 小红书@肉巴哥哥

二是精准的“群体类”，以“特定人群的聚合”打造项目特色点。

这一类更多是从“客群细分”角度出发，瞄准宠物友好人士、社群主理人、户外骑行爱好者等新兴人群，打造更量身定做的内容集合体。

如已经运营7年的南京景枫中心，去年年底在下沉广场打造全新社群空间“再地”，时至今日陆续引入BIBLE、SWOOP、BURP、米店、蛋魂、eggplant、LOSFOG、BURP等本土美食、咖啡精品店、时尚买手店等10余家门店，突破项目本身区域限制、带来了本土主理人品牌新生态。

南京景枫中心“再地”｜来源：项目官微

成都的凯德广场·新南，在商场外围打造了首个“城市骑行中转站”，为骑行爱好者提供随时停靠、即时充电、免费加水加气等运动补给。围绕着这一站点，还携手M stand、去茶山、星巴克等周边品牌店铺推动“骑行友好店铺”建设，并和Brompton Junction等品牌、运动社群在3个月内展开了20余场骑行活动，吸引上千名骑行爱好者来到项目。

凯德广场·新南“城市骑行中转站”

即将进入升级改造阶段的深圳新城市广场，在由印力团队接手之后，提出了将上万平米的户外广场，改造成为深圳最大户外运动公园的构想。

通过装载诸多运动场地：滑板公园、网球场、篮球场、足球场、口袋公园和儿童戏水空间，并与围绕着场地所规划的户外运动旗舰店构成“产品设计——品牌定位——空间打造——持续运营”的体验闭环，让这里成为闹市中的超级球场、运动爱好者的社交主场。

深圳新城市广场动感公园效果图

相比于主题类对更广泛客群的吸引和满足，但需要更频繁的调整和更新；精准类内容则希望在保持在大众框架以外，以独特性和稀缺性（以及伴随着该部分新兴人群扩大而带来的领先性），构筑起顺应潮流的项目的另一张名片。

03

下一步，广场向何处去？

无论是传统的营销活动，还是当下日趋火热的新空间和新内容，在不同的时空维度下，并没有相互的优劣和递进之分，只是一种做法、而非唯一解法。

从购物中心角度出发，应对不断变化的消费趋势，需要思考的不是直接复制哪种做法，而是“何种方法可以触达目标顾客的多巴胺释放”，并诱导自然而然的消费和粘性。

我觉得如下三个角度可以作为购物中心“卷广场”的思考源头和尝试目标：

一是把广场当成顺应趋势的营销亮点。

“户外热”的趋势尚在持续，及时跟进总是不错的选择。结合自身的硬件条件、营销预算、品牌阵容、外部资源，找到最合适的方法，与消费者的当下需求进行连接，让他们先愿意来到项目就是最重要的。

当他们能够自然地“跑进”、“骑进”门店，就可以进一步考虑如何用后续的动作承接客户的驻足和复访，相应的品类促成客户买单的消费爆破。

二是把广场视作客群扩容的试验场。

对于不缺客户，但依然要寻求变化的项目来说，与室内联通，但又相对隔离的广场，是一个调整成本更低、响应速度更快的“试验场”。

无论是通过骑行活动召集到运动爱好者，还是主题市集吸引“重度咖啡成瘾者”，广场天生就是一个聚集多元客流的好地方。而其调整的灵活性，可以让项目有机会测试更多打法。

而针对过往最让市场部头痛的问题：美陈装置、营销活动带来的客群，是否是盒子内的目标客群？

得益于如今的广场活动场地更大、时间更久、内容更丰富，这一点也有了更好的解题思路：尝试着把各种品牌都放进去，充当一个“快闪试验场”，观察客群类型的变化，就可以更快速地做出回答。

而且，在我看来，尽管增质和增量往往是难以同时发生的事情，但商场本应是对顾客类型有极大的包容能力的——香港标杆城市更新项目“中环街市”就是非常好的案例。从地段出发，它本来设计的目标群体针对的是中环金融白领的高端消费，但最后定稿为全年龄段家庭服务群体，通过商业适配，一样成为具有消费力和场地代表的商业项目。

中环街市｜来源：项目官微、有学识

三是把广场作为品牌链接的孵化器。

正如场内的品牌可以走出来，我想更多的项目也希望通过活动，能让外面的品牌搬进来。

这一点或许没有那么好办，尤其是对于那些通常设在街区的主理人品牌，他们对自由的偏好、对成本的考量、对与商场磨合的顾虑等等都是非一朝一夕就可以解决的问题。

但广场依然能够提供一个折衷的方案，用更轻、更灵活的方式促成双方的第一次亲密接触。而商场能不能在此之上再进一步，比如会员权益的联动、与场内其他门店的互动，甚至合作条件的弹性等，也就有了更好的判断依据和沟通基础。

“非标和标准的交错”、“街区和盒子的选择”，是当下购物中心从产品定位到持续运营阶段都在试图平衡、解决的命题。在“广场”这个灰空间里，我们会找到兼容的方向。

在对没有天花板的向往的热潮下，在不断深挖需求、假设画面、构建内容的广场中，购物中心有机会打破传统商业体过于严肃的面貌，用更轻松自如的姿态融入城市和社区，成为“一个理想的未来地标”、“一个价值引领的无天花板之境”。