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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

从1955年开始，日本兴起一项维护员工利益的行动叫“春季斗争（春季闘争）”，即工会为提高员工劳动待遇而进行的全国联合斗争，简称“春斗”。

2023年，日本政府出面主导涨薪、涨福利政策，为民请命，被大众戏称为“官制春斗”，可能受到特殊环境影响，企业的响应也比较积极。据东京商工研究机构的调查，2023年度有84.8%的企业提高了员工收入。

那么，在涨薪+持续通胀大环境下，大众的消费意愿和消费行动有什么变化呢？

对社会环境仍有所不安

关于对疫情感染的焦虑，仍有30%多的人表示有一定程度的不安，不过从今年10月开始，这种不安的感受出现明显下降。调查数据显示，“担心感染”、“去主题公园、繁华商业街、聚会场所”感到不安比例均为39%，外出 “去餐馆用餐”感到不安的比例为23%，“去国内旅行”感到不安比例为23%，对社会生活环境的安全感有提升，但是感到不安的比例也不低，说明大众对于目前环境的警觉性依然较高。

大众对回归正常生活的期待，有近40%的人回答还没有完全恢复常态。2022年夏天以来这一指标在35%至40%之间波动，2023年5月以后呈现明显上升好转趋势。各个行业和一些大企业都实行了加薪政策，疫情风险也基本解除，大家的逛街、聚餐、出游、户外活动的愿望在持续恢复，从6月份的30%多恢复到近40%。

对于通胀带来的涨价的焦虑，是大众心理不安的重要方面，在现在消费、今后消费、现在节约三项预期愿望选择中，持有现在节约愿望的比例大约为60%，而现在或者今后消费愿望则处于负面下降状态。

从内阁府调查数据看，大众对于就业、收入预期都在上升，对于社会生态环境的感知也在好转，社会生活信心也在提升，但是持续的大幅通胀带来日常生活压力是很现实的。

换频道、节俭消费成主流

统计数据显示，日本这一轮生活用品涨价潮，是从2021年5月份日常用品涨价开始的，持续不断地轮番涨价，消费出现严重断层，一个极端是百货店为主战场的奢侈品销售高速增长，另一个极端是大众日常购买方式不断调整，底层草根及“韭菜”门店生活可谓苦不堪言。

与2020年比较，2023年超市日常消费品涨价幅度多数达到两位数，以9月份超市在售部分商品的物价为例，与2020年9月相比，菜籽油涨价73%，奶油涨价49%，砂糖涨价33%，酱油涨价23%，主食面包涨价19%，小麦粉涨价28%，盒装方便面涨价23%，咖喱涨价28%，纯果汁涨价37%，鱼罐头涨价23%，普通咖啡豆涨价24%。从一般必需品到主食，再到个性化选择消费品，各个品类均大幅涨价。

在大幅涨价的压力面前，大众只能选择少购买、寻找更便宜的渠道购买。

第一个现象是，以超市为代表的涨价商品，销售数量出现大幅下降。同样用2023年9月销售数量和2021年9月比较，菜籽油下降41%，奶油下降11%，砂糖下降20%，酱油下降15%，主食面包下降10%，小麦粉下降30%，盒装方便面下降20%，咖喱下降11%，纯果汁下降15%。鱼罐头下降27%，普通咖啡豆下降22%。销售数量增长最大的是色拉油，增长97%。

第二个现象是，超市热销品类整体转向。从2023年10月份销售增长较高的品类排序看，排在首位的是冷冻水产、冷冻农产品，分别增长约20%，奶油类增长16.3%，玩具和品牌点心增长15.4%，干货增长14.9%。其共同特点是保存时间比较长，利用折扣机会可一次性多买一些，相对节约成本。超市也在不断扩大冷冻品类规模，减少运营成本、争取盈利空间。

日本全国超市协会公布的店铺景气数据显示，8月开始小幅恶化，徘徊在50左右。销售额、经营收益较小幅下跌。生鲜产品采购成本和食品采购成本保持在历史最高水平，销售价格居高不下，客流量基本持平，但是客单价波动下降，商业信心指标普遍恶化。

第三个现象是，大众消费跳转频道。对于普通消费者面对涨价压力，除了收缩消费金额、减少消费频次以外，还有一种选择就是转换消费渠道和平台，离开熟悉的食品超市，选择网店、药妆店购买。和2019年同期业绩相比，三年来，药妆店业态的业绩在大部分时间都超过食品超市。2023年连食品的销售增长率也超过超市，2023年6月份，超市食品同比增长4%，而药妆店同比增长32%。超市排在第四位。从消费金额看，每个人购买金额与上年同比，药妆店排在第一位，网络购买排在第二位，超市排在第四位。在实体店铺中，另一个选择是批发食品店和品牌折扣店。

上述现象，在很大程度解释了超市冷冻品业绩增长最快、折扣店人气较高的原因：不是消费者主动喜欢，而是为了降低支出的被动选择。

节约心理出现疲劳

长期大幅涨价，导致大众消费心理出现新的变化趋势。

这一轮大众节约意识是从疫情爆发的2020年6月开始表现出来，当时调查数据显示，大众节约意愿比例快速上升到60%左右，持续稳定到2022年下半年，在此期间，疫情带来部分服务行业企业关闭、通货膨胀，转变成“商品、服务项目涨价、购买力下降”的现实压力。从2022年下半年开始再次上升，到2023年稳定在65%左右，这是一个很高的警戒水平。

同时，在2022年下半年出现社会消费心理失衡现象，主要表现在持续涨价的客观压力感受和家庭成员节省费用的主观价值意愿之间，节约意愿的长期化，在负责分配家庭消费的女性中群体中表现出“受不了的”疲劳感，想要放弃与持续涨价的心理对抗，或者感觉有些不值，有媒体归纳为“麻木习惯涨价心理”、“持续节约疲劳心理”，产生了被压榨的寂寞式“躺平”。

如果一味地被涨价打压，也谈不上失衡，那么这种心里纠结，背后有什么故事？

一是部分涨薪带来的小刺激。11月初，有机构实施生活者快闪定点调查，主题就是“收入变化和感受”，从全国获得三千多份有效问卷。调查显示，今年以来总体收入的增减情况，除了正式员工以外，还可以通过限期雇佣、兼职、小时工、投资和副业等方式获得的收入。

按照有效回答样本统计，总体收入增长的占比为22%，也就是说就业的5人中就有1人增加了收入，选择收入减少的占比为15%，表示没变化的占比为59%。从数据看相对比较乐观，优衣库等很多商业服务企业都提高了全体员工的工资水平。

对于2023年收入增长的具体项目，有59%的人回答是基本工资增长，有29%回答是绩效奖金增长，有30%回答小时工资增长，特别是最低工资水平，是多年来提升幅度最大的一次。按年龄段和性别看，20岁以下男女学生小时工资都有明显增加，应该是短期打工收入带来的因素。从20岁到60岁，男女基本工资都有所增长，男性30岁到60岁的绩效奖励增长比较明显，女性绩效奖励部分幅度比较小，相应加班时间延长带来收入增加。在50多岁以上的高龄者中，收入减少的比例超过了增加的比例。显然，日本政府主导和企业的努力，惠及大众的政策确实落地了。

二是购买力没有如愿增长。调查问题：2023年以来可以自由使用的闲钱，或者说零花钱是增加了还是减少了？整体上增加的回答比例为10%，而减少的占比为20%，超过了增加了的比例。

前面调查数据显示两成的人收入增加了，这里显示零花钱增加的比例只有一成，这个差异怎么解释呢？

简明的答案可能是：工资收入增长幅度或者购买力增长幅度，小于价格增长的幅度，相对购买力没有如愿增加。比如，日常饮食品持续涨价排在第一位，以下依次为：日用品涨价、水电气及汽油能源涨价、外出就餐涨价，休闲支出增加、医疗费用、孩子培养消费、职业西服消费。部分基本支出项目价格持续上涨，超出了收入增长幅度，零花钱还是没有增加。

涨价或者支出增加项目的集中度

三是持续节约消费开始疲劳。家庭主妇节约消费的特点是，最高选项是使用积分卡，占比达到49%，其次是优惠券、特价品，同时，控制“控制点心和甜点”、“外面吃饭”等欲望，伴随而来的是转移购买渠道，选择网购、混合打包购买、购买私人品牌、光顾批发店铺、每日低价店、折扣店，也就是说，从直接寻求省钱，转变为寻找“既放心又便宜的商品”的渠道，折扣疲劳、价值倾向转变有一定关系。

在此过程中，大众心理反应出现变化，从简单对抗涨价，到心理疲劳。有42%的人回答已经习惯甚至麻木涨价的感觉，特别是25岁以下年轻男女和40至49岁女性，其中有32%的人表示厌恶涨价，另外有40%的人回答疲于应付各种涨价，太累了，有些节约疲劳。其余的18%的人不觉得疲劳，还在积极想办法省钱。主要体现在40至49岁女性中，占比达到55%。

心理疲劳的行为表现在——“寻找便宜的商品很麻烦”成为首选，其次是“找一家便宜商店很麻烦”，在一定程度上，寻求便宜商品、便宜商店成为一个心理负担。另外，“以限时促销”、“积分限时兑换”、“优惠券限制使用”等，也不像以前那么有吸引力。

面对强烈的心理压力，部分人选择情感价值优先原则，放弃对抗涨价的利益原则，选择很喜欢的“贵一点的点心”、“贵一点的副食”、“贵一点的餐馆”，也算是适当放纵一下吧。

流动消费成为新的趋势

摆脱实体商品的通胀价格压迫、网络数字化快速普及、个性心理的自由选择等几方面因素，产生了综合性社会消费转型推动力，导致大众消费心理与消费手段的多元化融合，汇集成新的消费趋势，即流动式消费。

相对而言，总有一部分传统客群，对消费环境变化感受不敏感，收入稳定增长，有资格保持与以往一样的生活和消费习惯，或者因为身心极度贫困，无力改变现状。还有多数人是可以感受到涨价的冲击，对未来收入预期感到不安，但是不愿意改变既定的消费习惯，比如线下消费为主，不喜欢网购。剩下的部分客群是能感受到社会消费环境变化，并且在日常生活中抱有自由理性价值观，也能及时调整消费频道，采用流动式消费的人，这个群体代表了未来消费的趋势，因为他们拥有新的购买技术、新的购买价值、新的服务愿景。

2020年以前涉及数字化话题时，时常感觉日本大众不喜欢网购，经过几年的大转换，情况有了爆发式变化，三年来网购次数频次已经远远超过实体店中人气比较高的药妆店，不仅手机购买窗口越来越简便，而且AI等新的技术在商业企业的普及程度越来越快，各个年龄段对于网购消费渠道的接受程度越来越高。

购买流动性，一是指在网购前提下，无论何时何地，只要想购买和利用服务内容，可以立即上网查询、比较、点击下单，同时可以如约对订单发起调改、更新、维护，尝试新事物或更新周围的场景。二是共享消费资源，比如汽车共享、电影和音乐订阅、消费品互换共享等，曾经拥有是财富的象征，今后，使用或者共享高质量的服务更能够反映生活的丰富多彩。三是去物质化，使用较少或根本不使用实体物质商品，利用网络平台或者移动智能手机窗口，人们开始在显示器上享受风光、美食、艺术，而不是必须要拿到印刷打印件、纸张、书本，去物质化、AI化可以让井底下麻木于压榨或者涨价压力的人们睁开眼睛，看看外面的世界，个体的人权、人性得到极大的解放。

一点对比

与日本情势对比，国内大众消费信心处于很低水平，财信网有具体统计数据；物价没有爆发增长、一直处于引而不发滞涨状态；企业员工没有涨薪，就职机会也得到很大的压迫；国内奢侈品销售业绩高速增长，这一点和日本一样，证明贵族阶层消费与大众消费两个场域遵循的是截然不同的游戏规则。所以，国内大众的不消费，与日本大众选择性消费有很大不同。