来源/锌刻度

撰文/黎炫岐

这个冬天，良品铺子很忙。先是自降身价，后又忙于打官司。

最近的消息是，良品铺子旗下全资子公司因被投企业赵一鸣零食在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。

这意味着，良品铺子与零食集合店品牌“赵一鸣零食”在一年之间，火速经历了股权投资、退股转让，到提起诉讼的关系转变。

而在日前给公司全体员工的公开信中，良品铺子董事长、总经理杨银芬表示：“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须要亲民。”并强调说，“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

随后，良品铺子宣布，将实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。平均降幅为22%，最高价格降幅为45%。

在降价消息释出的当天，资本市场反应积极。不过，消费者似乎对此并不买单。在各大社交媒体，曾被高价“刺痛”过的消费者们仍心有余悸。

自降身价，良品铺子晚了一步

据公开信息，良品铺子此次降价主要针对线下门店。

而良品铺子提供的资料显示，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款是降价的主力。其中，夏威夷果（400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后，夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品最高降价幅度为40%。经典猪肉脯价格降价后为65元/斤。

此外，降价之后，良品铺子还有部分零食的单价将降至9.9元及以下。其中，常购款黑麦吐司(300克)、红枣全麦吐司(300克)、低脂全麦吐司(170克)都是9.9元。而35克装的脆冬枣售价为5.9元一袋。降价之后，良品铺子吐司及脆冬枣等产品单品的价格已经基本与线上持平。

锌刻度近日走访部分良品铺子线下门店发现，不少门店都在商品区标明了会员价以及“立省XX元”的标签。其中，散装乌酸梅的价格为19.9元/斤，“零售价为35.9元/斤，立省16元”；日式梅饼散称价为59.9元/斤，“零售价为86.9元/斤，立省27元”；原价为18.9元的芒果干100g降价4元，现会员价为14.9元/袋。

而在小红书、微博等社交媒体搜索，也能发现不少网友提及“良品铺子的价格真的打下来了”“听说良品铺子降价了，今天就来看了看”一类的笔记，不过，其中不乏网友认为，“价格还是很贵”。

杨银芬发内部全员公开信

事实上，在零食赛道上，良品铺子自降身价已经晚了一步。

“自良品铺子降价后好多人问我们的战略。”12月3日，三只松鼠创始人章燎原在其朋友圈称，其实三只松鼠早在一年前就实施了“高端性价比”战略。

据界面新闻，三只松鼠进行了原料环节、制造环节，叠加流通环节的成本优化，而结果是其中今年的夏威夷果产品价格比去年低30%。

不仅是三只松鼠，盐津铺子也早已拉开了“价格战”的序幕。

根据《投资时报》此前推算，2022年，盐津铺子8大品类销售单价相比于2021年平均下降8.92%，其中果干、肉禽蛋制品销售单价下降最大，分别达到21.54%、11.55%，公司核心产品休闲烘焙（含点心）、深海零食销售单价也分别下降了6.64%、7.17%。

显然，这场“价格战”的号角吹响已久，良品铺子却姗姗来迟。

被刺痛的消费者，会再给“良品铺子们”机会吗？

锌刻度留意到，良品铺子降价消息一经公开，资本市场反响积极。

12月1日、12月4日，良品铺子股份有限公司两日股价接连涨停。其中11月30日收盘，良品铺子还以0.77%的跌幅，报收19.38元。24小时不到，良品铺子的总市值从77.71亿元一跃涨至85亿元，涨幅达到了7.29亿元。

随后在12月4日，良品铺子股价再度涨停。截至12月4日收盘，良品铺子涨9.99%，收报23.45元，相较于11月30日收盘，良品铺子每股价格从19.38元涨至23.45元，总市值从77.71亿元涨至94亿元。

不过，对于“良品铺子们”而言，可能更想看到的是消费者的态度变化。毕竟，休闲零食赛道上曾经的几大头部品牌，日子都不太好过。

今年前三季度，良品铺子营收、归母净利润双双同比下滑。前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归母净利润1.91亿元，同比减少33.43%。来伊份今年前三季度总营收30.02亿元，同比下降7.61%；净利润454.28万元，同比下降93.57%。三只松鼠今年前三季度总营收45.82亿元，同比下降14.07%；净利润1.70亿元，同比增长81.42%。

良品铺子曾因高价饱受诟病。

在小红书、微博等社交平台上，就有不少网友称良品铺子为“零食刺客”。其中有网友在小红书上发布笔记称，“三小袋零食花了我一天的饭钱，良品铺子你好高贵，没想到被你刺了”而其晒出的小票显示，该网友购买了散称乌酸梅、黄桃果干和海盐菠萝干各一袋，总价为20元。另有网友提及，“一只手拿得过来的四根鳕鱼肠、西梅、梅饼和山楂条居然花了41.38元，贵得惊人了。”

小红书上相关笔记

在这些笔记的评论区，不少网友评论道：“从来不敢走进去，线上价格明明还可以，线下就难以想象”“顶级刺客，去过一次后再也不敢再去”“只要进了门默认你就是大冤种”……

而除了价格以外，良品铺子还屡屡因为质量问题被投诉。

在消费者服务平台“黑猫投诉”，与“良品铺子”相关的投诉多达两千余条，其中不少指出品质问题。有消费者发起投诉称，“鸡肉里有头发”“吐司发霉严重”“牛肉干里有异物”等等。不过，投诉对象大多为良品铺子的线上店。

不过，无论是曾在线下门店被高价刺痛，还是在网购后被品质辜负，当良品铺子亮出低价牌，消费者们还会愿意给它机会吗？

不是买不起，而是临期折扣更有性价比

事实上，“良品铺子们”纷纷降价，也是为了应对零食折扣店的冲击。

根据“驼鹿新消费”不完全统计，2022年休闲零食赛道共计有11家相关企业获得融资，融资总金额约为13亿元。

其中，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的零食集合店颇为引人注目，前者在2022年中拓店超过1200家，平均每天新增超过3家，门店总量超过2000家，后者于2020年10月开放加盟，目前有过1000家门店，并每月以超100家的开店速度在布局。此外，还有截至2023年3月已在西南、华南、华中开店超1200家的“零食有鸣”，该品牌计划于2026年将开店规模扩大到16000家。

1.2元的矿泉水，1.9元一罐的可乐，4.5元一瓶的特仑苏牛奶……当零食折扣店打出这样的低价，年轻人显然会用脚投票。

除此之外，临期食品也成为了越来越多年轻人的选择。据国家统计局预计，目前我国临期食品市场规模超过800亿元，而从艾媒咨询2021年中国临期食品用户画像可知，购买临期食品的人群中22-40岁的中青年群体占据压倒性优势，达到了74.6%。

良品铺子显然也察觉到这一趋势。2023年2月，赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投。

不过，据界面新闻报道，这一投资也频生变动。近日良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司（以下简称“广源聚亿”）因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司（以下简称“赵一鸣”）在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。目前，法院已受理此案。

良品铺子称，2023年10月16日广源聚亿将所持赵一鸣公司3%股权转让后，仅过22天，即2023年11月10日，赵一鸣和湖南零食很忙商业连锁有限公司（以下简称“零食很忙”）对外发布“合并”声明，“零食很忙”成为“赵一鸣”股东，股权占比高达87.76%。但在广源聚亿持股期间，赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方广源聚亿的意见。

而在此之前，良品铺子还曾于2022年下半年推出平价副牌“零食顽家”，不同于走偏高端路线、售卖贴牌零食的良品铺子门店，零食顽家打出“便宜才是性价比”的口号，主要售卖第三方品牌产品。

而良品铺子在今年年中的业绩会上曾表示，目前零食顽家的整体利润率处于持平状态。

显然，这个冬天，良品铺子面临诸多变局。而不可否认的是，“平价”已经成为消费大趋势，晚了一步的良品铺子要想赢回消费者的信任，或许还得让消费者看到更多诚意。