来源/电商在线

作者/王亚琪

海外版拼多多Temu，正在美国掀起激烈的价格战。

最先受到冲击的不是美国本土电商巨擘亚马逊，而是线下的隐形王者——美国的1元店。和国内不同，Dollar general（达乐集团）和Dollar tree（美元树）是美国最著名的两家1元店，都位列世界财富500强。前者成立于1939年，1968年就已经上市，如今市值272.24亿美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59亿美元。

很长一段时间，亚马逊被视为Temu冲击美国市场最直接的竞争对手，但如果你留意到中美两国差异化的市场情况，想法或许会发生改变。在美国，线下实体店仍然统治着零售业。近期，亚马逊CEO安迪·贾西接受采访时，首次谈到和中国同行竞争的话题，他提到一个被不少人忽略的关键点：亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售在线下，美国之外是85%。

而在庞大的美国线下消费市场中，1元店是一个历史悠久的零售业态，它在二战后经济时代开始腾飞，在2008年金融危机后，又展现了旺盛的生命力，迎来了发展的“黄金十年”。

早在2016年，美国就有3万家线下1元店。截至目前，仅达乐和美元树，就分别拥有19503家、16090家线下门店。在Temu进入美国前，它们是更早瞄准美国下沉市场，挖掘美国“穷人经济”的零售商，美国零售联合会发布的《2023年美国零售商百强榜》显示，依据2022年销售额排名，Dollar general和Dollar tree以378.7亿美元、279.1亿美元的成绩位居第17和20名。换言之，和拼多多早年在国内的情况不同，美国下沉市场并非“一片空白”。

与其说亚马逊和Temu是强劲的对手，不如说Temu要率先迎战的是达乐和美元树。

据Earnest Analytics的数据显示，截至上个月，Temu已经占据美国折扣零售类别约17%的市场份额，虽然仍低于达乐和美元树，但达乐的市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14个百分点；美元树的市场份额则从32%跌至28%，下降4个百分点。今年达乐的股价跌幅为50%，美元树则跌了24%。Earnest Analytics营销主管Michel Maloof将这一原因归纳为“Temu的消费品和家庭用品的价格较低，这给实体折扣店带来了更大的威胁”。

美国下沉市场原本固化的线下竞争格局，会被Temu以线上电商的方式，重塑一遍吗？

今年2月，Temu亮相“美国春晚”超级碗，打出了“像亿万富翁一样网购”的广告语。

掘金美国的“下沉市场”

短期内，Temu很难打开美国中产阶级的市场，不少商家对此心知肚明。

一位从事汽配品类的工厂型商家告诉《电商在线》，Temu目前主打的都是一些低价商品，它的逻辑是薄利多销，一些工厂型的商家因此赚到了钱。“但这是针对‘走量’的品类而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我们的品类不走量，商品价格带在25—100美金，就不会考虑入驻Temu。客户的需求量本身是有限的，就要更关注利润率。”而另一位在Temu上销售小夜灯的贸易型商家则表示，自己最初选品的逻辑就是三点：货值低、体积小、重量轻。

商家为什么优先提供低价走量的货品？实际上也是跟着平台的用户画像在走。Temu现如今的用户群体更偏中低端人群，也就是和美国中产阶级群体完全区隔开的下沉人群。

黑五期间，Temu直接给出了90% off的折扣

今年摩根士丹利发布的一份研究报告，就曾描述过Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。分析师甚至直接点出，北美市场受到Temu冲击最大的，是线下1元店，而不是亚马逊。“亚马逊的人群质量较高，商品、服务和Temu的差异化较大。而1元店的品类和temu高度重合，人群重合度也高，从收入结构图看，dollar tree、DG的用户质量，比Temu还要差一些，这意味着后者很容易覆盖前者的用户群体。”

争夺同一个消费群体，往往是构成商业竞争，最本质的原因。

印证这一点的另一证据则是，达乐集团的首席执行官托德·瓦索斯在2017年接受《华尔街日报》采访时，也曾描述过1元店的核心客户：女性，双收入家庭，每年税前收入4万美元；就业很稳定，但工资增长起伏不定；今年，她的可支配收入约为2%，也就是每年800美元；她对价格变化非常敏感；她可能拥有一部智能手机；她可能没有Amazon Prime。

不难发现，1元店高管们对核心用户的描述，几乎和Temu的用户画像完全重合。

下沉市场是块金饽饽，在美国，它还有很高的挖掘价值。过去几年，在“中产阶级缩水，美国人越来越穷”的背景下，美国的几个1元店品牌混的如鱼得水。Pew Research的数据显示，从1971年到2015年，美国中等收入者所占总收入份额从61%降至50%。1983年，富人的财富是中等收入家庭的3倍，到2013年，这一数字变成了7倍。而根据人口普查局的数据，到2021年底，至少有3800万美国人生活在贫困中，这一数字占总人口的11.6%。

一位定居美国新泽西州的居民告诉我们，“正是因为美国的贫富差距非常大。Temu针对下沉市场做生意，仍然有机会。美元树在美国虽然发展很久了，但毕竟是线下，如果有更方便的购买方式，线上就能买到便宜的东西，并且品类更多，那这部分人群的购物习惯可能也会被慢慢改变。能用几美金就买上好几件商品，这种新奇的体验感，对美国人还是有吸引力的。”

整合中国供应链，牢牢攥住议价权

我们曾在《拼多多出海，用0.01元平替“砍一刀”》中介绍过，Temu采用的是全托管模式、买手审核制度。商家只需要在通过选品后备货进仓库，而之后的平台内定价以及履约过程则由Temu负责，商家更像是“供货商”。其中，在选品层面，决定商品能否成功上架售卖的是买手，平台对于商品会有质量等方面要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理。

要和达乐、美元树等老牌1元店竞争，核心要看供应链整合能力和物流配套。

以美元树为例，美元树的财报显示，其60%左右的商品来自国内，另外40%来自进口。国内的商品一部分是与工厂直接合作，另一部分是品牌的尾货，价格都可以控制在非常低的水平。进口商品的供应商则主要来自中国、墨西哥、越南，典型的劳动力密集国家，价格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流层面，美元树在美国拥有15个配送中心，在加拿大也有两个配送中心，这让它95%的商品都可以通过配送中心送到16000家门店。

相较而言，Temu最大的倚仗，是背靠中国制造、中国的供应链。

这一套玩法，早已在另一出海的跨境电商平台Shein身上验证过。Shein快速发展背后，有数百家中国工厂随时待命，它凭借“柔性供应链”，将打样到生产的流程压缩到7天。

Temu同样对供应商要求颇多，且对价格的考核更为严苛，对工厂型商家更为友好。

前文所述在Temu上销售小夜灯的商家告诉我们，自己是个人卖家，因为入局较早，所以挖掘到了Temu平台的红利。这类商家的思路是自己选品，找到比亚马逊等平台价格更低的货品，通过在国内1688等平台上进货，供给Temu。从2月初至今，这位商家靠着这份副业，每月可以赚到5000—6000元。但她告诉记者，现在这样的思路很难行得通了。

“我做的早，当时平台上品类少，价格也好做，没那么多竞争对手。但现在平台上的品类越来越齐全，很多工厂型的商家进入，他们更有价格上的优势，就能拿到更多流量。买手也会持续去监测1688这些平台，看到更好的价格，就来催促你降价。”她还解释，早期Temu是会承担物流费、仓储费等费用的，商家相对省心，但现在，以物流费为例，“商家要自己支付一半了。”在她看来，现阶段的Temu已经不适合贸易型商家进入，大工厂的机会会更多些。

然而，从另一个侧面也可以看出，这意味着Temu的供应商，目前来看是充沛的。

一位在亚马逊经营家具配件类目、客单价在20美金左右的商家也印证了这一点。“今年黑五，亚马逊首次把预热时间拉长到了十多天，但从旺季的持续时间来看，反而缩短了。往年11月中旬到12月中下旬，我们能感受到明显的流量增长，但今年是从11月下旬开始到12月初。我们的单量同比减少了30%左右，利润下降了约10%。”这位商家透露，计划明年年初尝试做Temu。“我们知道它卷，但打不过只能加入，不少身边朋友都是边骂边做。”

在亚马逊的商家很多都是中国商家，如果Temu能将这部分商家都变成自己的供应商，那么和达乐、美元树等线下1元店的竞争，至少不会受制于供给的限制，通过供应商的不断淘汰轮换，也能掌握更优势的价格。

这实际上也是美元树早期的盈利秘诀之一。在商品品牌的选择上，美元树每种商品只会选择1—3个品牌采购，大规模和稳定的采购政策让美元树对供应商具备极强的议价能力，同时，美元树不签订长期合同，它持续寻找要价更低的供货商，通过比价压价不断提高对上游的议价能力。2019年美元树财报显示，美元树的供应商之中，没有一家占比超过10％。

Temu的低价生意并不好做

通过压榨供应链来不断卷价格的方式，能长久吗？

理想状态下，Temu最简便的方式，就是挖亚马逊上的中国商家，也的确有不少商家开始同时做亚马逊和Temu。有商家告诉《电商在线》，现在中国出海的跨境“四小龙”，也就是Temu、Shein、tiktok、速卖通，其实都在争夺商家。但是商家选择平台的思路其实是不同的。

“有自有供应链、品类有特色的，比如服饰品类，肯定优先考虑Shein；品类特别抓眼球，可以激发用户需求感的，会考虑内容型的tiktok；但如果没有工厂，品类又没特色，那么考量的标准就是看哪个新平台的流量最多。Temu和亚马逊都属于货架式电商，如果不属于前面几类，亚马逊的商家可能还是会选择自己最熟悉的经营方式。比如和tiktok相比，Temu不需要花精力去做内容。”但多位商家都表示，最终看的无非就是销量、利润、流量。

Temu以“低价”为尖刀打开市场，在草莽期，这是最快获取流量的方式，思路其实很清晰。但正如不少商家向记者表示担忧：“有多少商家能经得起这样‘卷’？”

实际上，很难说Temu策略是完全正确。但至少，还是能看出它在试图规避一些雷点。

在Temu之前，美国人创办的Wish曾被冠上“美版拼多多”的称号。这家2010年6月成立的老牌电商，曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。它也有过和Temu、Shein相似的经历——去年以来，从全球下载量来看，Temu、Shein相继超过亚马逊。而早在2018年，Wish也曾成为全球下载量最大的电商APP，安装量达1.6亿次，超过亚马逊。

“低价”策略让Wish受到了消费者的欢迎。但平台频频发生的产品问题，则最终遭到官方抵制。2021年，在其最大的市场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调Wish平台的商品中绝大部分都不符合标准。在给予整改后，法国政府对Wish的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。

Wish采取传统的平台模式，在Wish开设店铺、上传商品都不需要费用，而仅仅是收取成交额佣金，Wish借此大幅降低商家入驻运营的门槛，但也让商家生态鱼龙混杂。拼多多出海，没有选择国内的平台模式，而是让Temu采取全托管，无疑是吸取了Wish的教训。通过商家供货、平台卖货的方式，平台可以通过品控，至少可以对产品质量有一定把关。

但这并不代表，Temu不需要面临这些问题。在微博、小红书等社交平台上，不少用户都吐槽过Temu的产品质量，他们甚至为此发明了一句口号：“希望Temu不要再往地球扔垃圾了”。一位Temu的用户分享，“买了一双毛毛拖鞋，寄到当天穿上，不到几个小时就开线了”“买了一个电子手表打算监测睡眠，不到一周就坏了”“鞋子甚至给我寄了两只左脚的”……而对此，商家则向我们表示，这是因为极度的压价，让商家只能“一分价钱一分货”。

此外，美国和中国相比，对商标、专利等更为看重，侵权也是一个潜在的地雷。今年以来，就有多起针对Temu商家的诉讼发生，甚至Shein和Temu平台之间也是互相诉讼不断。

对于Temu来说，前景是美好的，通过整合供应链，它未必没有和达乐、美元树等老牌零售商一争的实力，美国的下沉市场也同样是一个蕴含潜力的赛道。但如何高效地整合供应链，提升管理能力非常关键。而在这一点上，已经在美国运行数十年之久的美国1元店们，有着娴熟的经营模式和老道的经验，来对抗年轻外来的平台，依然会有强大的优势。