来源/DT商业观察

作者/郑晓慧 张晨阳

“月薪一万，买不起优衣库”“月薪两万，买不起面包”“月薪两万，住不起如家”……

2023年，“月薪X万买不起XXX”这一句式在社交媒体上出现的频率似乎更高了，每每出现，也总能引起热议。

要知道，对于普通人来说，月薪2万已经算个很不错的收入。《DT商业观察》此前曾统计过，在中国，每个月可支配收入超过一万，就已经超了99%的人，更别说月薪2万、月薪3万。

所以，《DT商业观察》整理了一些数据，试图回答以下问题：

·月薪两万，到底“买不起”啥？

·这是基于情绪的吐槽、跟风还是真的价格飙升？

·这股风最早是从哪里起来的？

·大众的消费心理是怎么样的？他们觉得什么更有性价比？

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月薪两万的人，到底买不起啥？

《DT商业观察》整理了近半年微博上的“月薪X万买不起XXX”的相关话题，因为其中的动词包括卖不起、吃不起、逛不起等，下文统称为“买不起”。

从分类上来看，人们“买不起”的东西集中在日常消费（如吃饭、买衣服、打车）和体验性消费（如逛街、美甲、旅游酒店）上。

如果说，2019年人们买不起车厘子这类在当时不太常见的贵价水果，那么现在，大家在微博上吐槽买不起的，集中在更高频消费或者更“日常刚需”的商品上。

比如今年10月，“月薪一万买不起面包”冲上热搜。人们吐槽网红烘焙店的面包太贵，有的甚至高达98元/条；有些本来比较平价的吐司，也卖出了天价。

值得一提的是，《有意思报告》的面包消费调研中有这样一组数据：

每周面包消费2-5次的受访者占比达到22.5%，每周面包消费1次的受访者占比达到27.1%。而他们当中超过7成人吃面包的场景是早餐。

也就是说，面包消费的频次是较高的、更日常的食品。和它类似的还有中式快餐、鸭脖等。

在体验性消费上，人们自认为“买不起”的也不少。

今年8月份，“月薪2万住不起如家汉庭”话题冲上微博热搜，累计获得3亿浏览量、1万讨论数。

人们发现，在一些城市，如家、汉庭、全季这类平价酒店已经涨到了500元/晚以上的价格，随便住一住就要七、八百块。

这种“住不起”的吐槽是有根据的，酒店的价格的确在上涨。

以旗下包含汉庭、全季、桔子酒店等的华住中国为例，今年第三季度，华住中国的在营酒店日均房价为324元，去年同期为254元、2019年第三季度为245元。其中又以经济型酒店的价格涨幅最大，同比上涨28.9%（中高端上涨22.6%）。

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“不是买不起”，而是更青睐高性价比

进一步分析“月薪X万买不起XXX”中提到的物品，大家并非真的“买不起”。

除了个别涨价严重、单价过高的产品，大家还是可以咬着牙打开付款码的。

至于其他商品，人们之所以不愿意为它们买单的原因，主要有两个：

一是产品的价格和价值（使用价值或情绪价值都是）不成正比，心理上认为“不值得”，比如面包、中式快餐、如家汉庭，都属于这一类。

二是产品本身的“刚需性”较弱，即使价格和体验成正比，心理上也会“舍不得”，比如几百甚至上千的化妆品等，因人而异。

换言之，即使能支付相对更贵的选择，消费者也还是更青睐高性价比的。

另一个句式“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的火爆，就体现了这样的趋势。

在抖音上，“不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比”是11月和12月最热门的话题之一，以2.1亿播放量一骑绝尘。

许多大学生、年轻人认为，相比价格上千的品牌羽绒服，只要一两百的军大衣不仅价格划算，而且保暖性好，不需要特别保养，清洗简单。

据《江海晚报》对华东轻纺城的一名服装店老板的采访，全棉内衬的军大衣180多元一件，“最好的也是较贵的是羊皮内衬的，每件价格为350多元”。

相似的，还有“花棉袄更有性价比”，在小红书等社交平台上也引起不小的共鸣。

随着“不是XX买不起，而是XX更有性价比”这一句式的走红，一些年轻人还想到了更有创意的玩法，将这句话变成一个梗。

比如在抖音热门话题“电子版更有性价比”中，年轻人会直接把奢侈品包包、首饰、化妆品的产品图片P到自己的照片中。

通过炉火纯青的P图技术，哪怕是平时没啥钱的大学生，也能0成本当上“电子富婆”，轻松“拥有”“26万的梵克雅宝项链”“11万的宝格丽耳饰”，涂上“1300元的香奈儿口红”。

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不止价格优势，而是真的值得

值得注意的是，人们除了推荐服饰、餐饮上的“性价比之选”，旅游景点也成为人们在“不是买不起而是XX更有性价比”中的热议主题。

在小红书上，旅游是“XX更有性价比”这个句式里笔记数量最多的主题，超过美食、穿搭和彩妆护肤。

具体来看，人们主要用这个句式推荐自己的家乡，或者自己亲身旅行体验后、觉得值得“到此一游”的地方。

因此，人们在句式前面提到的地区，主要集中在国外，比如欧洲、济州岛、北欧、北海道和瑞士等，然后推荐具有相似的景色、建筑风格、特色项目等国内城市。

比如，与其出国去欧洲，不少人更衷心推荐东北哈尔滨、天津、四川紫坪铺、新疆阿勒泰、和广西南宁。与其去济州岛，大家认为威海、大连和青岛都是国内不错的选择。

其中，哈尔滨和新疆，是不少人都十分推荐的冬天旅游地区，景色不输欧洲、北海道、瑞士等地。

以哈尔滨为例，银装素裹的索菲亚大教堂，可以让人感受到浓厚的欧式建筑风格；冰雪大世界有壮观的冰雕和雪雕；雾凇岛上的树木结满了雾凇，让人仿佛身临仙境。

所以，在这些推荐笔记中，人们不仅是出于旅行花费更少、手续更简单的考虑，也不仅仅简单地把它们等同于国外的平替城市，而是出于对城市本身的热爱和赞赏，认为这些城市的风景、美食被大家低估了，值得更多人前来探索、品尝。

写在最后

“月薪X万买不起XX”这个句式，最早可能出现在2019年的“车厘子自由”上。

2019年2月，一篇名为《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章刷爆朋友圈。文章中提到，因为车厘子太贵，作者每次都是数着个数吃的。

如今，随着消费回归务实，“月薪X万买不起XXX”的范围越来越大。

一方面，今年人们对价格更敏感，存钱欲望更强，多平台比价、寻找平替已经成为一种“常规操作”。

另一方面，人们比以往更抗拒大品牌、网红效应、明星代言人等带来的溢价，也反感一些本来普通的商品，因为换个包装、名头就摇身一变、价格暴涨。

换句话说，无论是日常生活还是出门旅游，大众的消费关注点，都回归到了产品或体验本身。

那些平日里“默默无名”、朴实无华的好物、好地方，也就因此重新活跃在大众的眼中。