出品/节点财经

作者/七公

近期，久不在江湖的马老师罕见现身阿里内网发言：我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。

差不多同时期，刘强东也在京东内网回复员工评论称：无论如何，我都不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。

原因无他，拼多多的强势登顶，直接给两位大佬“整破防”了。今年以来，拼多多股价累计上涨近80%，从碾压京东到超越阿里，狠狠地把自个送上中概股王座。

其实，类似“幸运儿”不止拼多多一个，诸如Tik Tok、Shein、名创优品，它们都在不确定的大环境中找准确定性的方向，实现了国内国外业绩高增长。

以名创优品为例。截至2023年9月底的2024财年Q1财季，公司交出史上单季最佳业绩：营收37.91亿元，同比增长36.7%；调整后净利润（Non-IFRS）6.4亿元，同比大涨54%，再创历史新高。

深入肌理，对消费趋势的洞察和对全球市场的布局，是他们持续迸发活力的底层逻辑。

01

“价值零售”锁定趋势延长线

进入四季度，“御寒神器”一跃成为舆论的焦点。

抖音上，“不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比”，是11月和12月最热门的话题之一，以2.1亿播放量一骑绝尘；小红书上，“花棉袄更有性价比”，也引发姑娘们不小的共鸣。

许多大学生、年轻人认为，相比上千元的品牌羽绒服，只要一两百的军大衣更加划算，不光用料足、价格低，而且保暖性好，不需要特别保养，清洗简单。

图源：抖音、小红书

以微见著，这正是当下消费心理的真切折射：即便能支付相对贵的选择，还是会青睐更实惠的。换言之，大众正变得越来越务实和理性，他们对消费的关注点，都回归到了价值本身，即可以买贵的，不能买贵了。

需要指出的是，这里的实惠不单是便宜，或简单粗暴的“骨折价”、“跳楼价”。这种实惠对产品提出了全新的要求：不仅要满足基本的功能价值，还需要提供更深层次的“情绪价值”。

比如拼多多，扶持产业带、加码农产区、赋能中小商家，以及官方推出的“百亿补贴”、单件立减、天天折扣等措施，都在围绕“实惠”做文章。

而在名创优品身上，不得不提的便是“IP普惠战略”，其依托于中国供应链优势，凭借着对上下游资源的有效协同，以及对设计、研制、零售等环节的系统性运作，打破了以往“IP＝价格贵”的固有印象，引领兴趣消费新趋势，为中国品牌出海提供另一种新解法。

一方面，早期“十元店”的突出标签，犹如硬币的两面，正面是良心价，背面是名创优品不断磨砺的供应链快反速度和柔韧提升，形成契合自身的效益最优解答案，而该种从源头沉淀的控本能力，使之落地到所有商品时，都能亲民、接地气。

据悉，名创优品与超过1100家中国头部供应商合作，诸如与国际知名香水品牌“御用”香精香料供应商奇华顿、芬美意和德之馨等，通过集中化和规模化采购，降低采购成本，生产出极具竞争力的产品。目前，名创优品拥有超过9700个核心SKU，涵盖创意家居、生活百货、健康美容等11个主要类目，平均每月上新530个SKU，消费者在这个“大池里”尽情挑选，总有心动时刻，也仿佛永远在尝鲜。

另一方面，敏锐捕捉“兴趣消费”，做“IP”的应时应势进化。

公司董事会主席兼首席执行官叶国富曾对外明确表示：“名创优品本质上是一家内容公司，未来更是要做“IP大佬”。

玩转“IP”，有两个字很关键，多和独。多指多样、多元，独指独有、专属、稀缺。名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、侏罗纪、故宫等全球超80个顶级IP建立版权合作，其中超过30个IP版权为独家合作，包括DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等。围绕超级IP实施周边再开发和再迭代，拓宽兴趣、审美、意境的横截面，延长生命周期，并塑造差异化的降维打击力。

一手“价格力”，一手IP产品力，当双管齐下的举动传导至终端，名创优品触动消费者的不再是冷冰冰、硬生生的“货场”，而是附加了价值，能悦己，能社交，能解压，还能办公……以满足消费者的全方位、高质量诉求。

反馈到关键财务指标，最新财报名创优品的毛利率首次突破40%，达到41.8%，较去年同期上升6.1个百分点。本季度名创优品国内销售额破千万的产品中，60%左右来自于兴趣消费等战略品类。

所以，当名创优品交出史上单季最佳业绩时，外界并不感到过分意外，内在的自驱力，让一切都在情理之中。

站位中长期，消费本不存在升降级区分，亦不需要那么多眼花缭乱玩法，民众对质优价廉“实惠”的不变追求和永恒探索，才是买卖双方应该押注的原点。

从这一角度讲，名创优品由“价格力”和IP产品力牢筑的价值零售“护城河”，一开始便是基于长线思考和布局的结果，不但锁死趋势，还锁死趋势的延长线。

02

全球化品牌创造“乘数效应”

观察拼多多、Tik Tok、Shein、名创优品四个“显眼包”，除了“实惠”的心智，还有一处共性便是在全球市场风生水起。

据公开报道，Temu和Shein在多个国家的应用下载量榜单上崭露头角。在美国、西班牙、澳大利亚、墨西哥等国，Temu在iOS和Google Play下载量最高的购物应用中位居第一，而Shein紧随其后排名第二。

名创优品亦表现不俗——截至2023年9月底的2024财年Q1财季，海外市场GMV同比增长48%，海外营收同比增长41%。其中，北美市场收入增长160%，拉美增长60%，欧洲增长85%。

强劲的势能传导至资本市场，诸如中信建投，华创证券、西部证券等多家券商纷纷给予名创优品“推荐”评语。华创证券认为，公司财务表现优秀，全球化略超预期，且海外仍处于高增阶段，参考日本堂吉诃德和美国达乐超市、美元树、沃尔玛，five below 等可比公司，给予2025 财年25倍估值，对应目标价 57.86港元。

拉长时间轴，如果说成立之初的名创优品还只是个渠道玩家，发展中期的名创优品转向产品品牌，告别同质，强调个性，从做联名逐渐过渡到拼创意、比内功。

那么，现在的名创优品则彻底跃迁为一个迈向全球化的超级品牌。

自2015年启动全球化战略，迄今名创优品已进入全球107个国家和地区。截至2023年三季度末，公司全球门店数量达到6115家；Q3海外净增126个门店，创2020年起海外单季开店之最。

名创优品瞄准超级目的地和顶级商圈“插旗”，把超级门店开在纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货、伦敦韦斯特菲尔德（Westfield）、迪拜Dubai Mall等黄金地段，或与爱马仕、LV等大牌毗邻而居，让更多人注意到MINISO招牌，知道MINISO是谁，在七大洲的范畴里扩大认知度和影响力。

11月10日，名创优品英国旗舰店落地世界顶级商圈伦敦牛津街，这座占地近3000平方英尺的旗舰店是名创优品在英国迄今为止最大的门店，开业首日业绩突破欧洲门店纪录；12月12日，名创优品美国第100家门店于奥兰多佛罗里达购物中心隆重开业，标志着其“走出去”进程取得又一里程碑。

正如叶国富所说：“要学习苹果公司，在每一个重要城市都建立超级门店，来展示品牌形象和产品体验。”

超级门店货通全球，通过打造“超级门店”来提升平均单店店效，实现线下门店坪效价值最大化，同时在消费者心目中塑造“超级品牌”的店型感知。在这里，消费者既是“顾客”，又是“用户”，他们沉浸其中，能更直观、生动的与“好物”交流、互动。

名创优品曾在财报电话会上透露：大店平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%，库存周转率比普通门店少20天，不管是投资回报率还是投资回收周期，都明显优于普通门店。

有句话一语中的，“新零售”的实质就是定义效率。相较线上零售，线下零售，尤其是海外市场的线下零售，更考验效率，而全球本土化就是那把打开桎梏的钥匙。

据节点财经了解，在选品上新时，公司海外团队会根据各地的特点去做产品适配；新品孕育和筹备时，亦会花费大量精力调研各地的风俗人情、文化习惯，有没有风格偏好或禁忌雷区等。总之，就是“着眼于全球化，着手于本土化”，最大限度地尊重、服务好当地老百姓，让产品哲学能够真实、平等、深刻地对话本地规则，不断完成本地刚需的生活方式升级。

也因此，名创优品全球化体现出“做大”与“做强”的双赢局面，并没有如大多数零售商般门店多了，坪效就边际下降。整体来看，其海外单店GMV同比增长27%，平均门店数增加了12%左右。

综上，“中国高效供应链+全球超级IP+全球本地化运营” 是名创优品在海外保持竞争力和高速增长的关键。这一组合对应着硬核而普惠的产品力，全球门店网络渠道力，以及高效的运维力，这也是催化其后续“乘数效应”的中枢引擎。

结语

在大众消费观念回归理性的趋势下，通过仔细分析名创优品、拼多多等玩家的商业路径后，我们可以窥见内里的一些关键成功因素：即以极致性价比锁定趋势乃至趋势延长线，以全球化熨平周期波动，放大成长半径。

私以为这样的企业，他们还有更大的想象空间，拼多多如是，名创优品亦如是；消费市场如是，资本市场亦如是。