出品/联商翻译中心

来源/丸悦官网、DCS、MDNEXT

编译/金彦宏、松柏

丸悦(maruetsu)成立于1945年10月，在日本埼玉县浦和市开出首家主售鱼类的“鱼悦商店”。如今，它成为日本中高端品质食品超市的领头羊。截至2023年7月，在东京都市区内运营着305家店铺，其中包括主打品牌丸悦超市(224家)，以及衍生品牌小小丸悦超市(72家)和礼阁仕超市(6家)。

据官方数据，自2017年以来，丸悦客户数量出现连续六年同比下降，公司营业额受到一定程度影响。而2023年10月10日公布的数据表明，该连锁超市2023年上半年营业额比去年同期增加2.2%，顾客数量增加2.3%，每位顾客消费减少0.1%，呈现回转趋势。

数据来源：丸悦官方。制图：联商翻译中心

为了扼住下滑趋势，巩固自身在日本超市业的地位，丸悦在2023年提出了为期三年的“丸悦中期经营计划”，再度明确“幸福生活、近在咫尺”的愿景。本文将结合丸悦超市的基本特点，简要介绍其经营策略变动以及拟建的生产销售一体化供应链。

一、发现顾客需求，让人们展露笑颜

推行三大超市业态。

作为首都圈最大的食品连锁超市，为了提供最适合各地区的商品和服务，丸悦开设了“丸悦超市”“小小丸悦超市”和“LINCOS”三大超市业态，门店规模、商品陈列布局、商品品类等各具特色，旨在满足不同地域顾客的别样需求。

丸悦超市，或maruetsu，是丸悦公司旗下主营的食品超市，数量占比接近七成，是当地民众最为熟知且常逛的品牌之一。这类门店布局相对更为广泛，常开在被称为“食品沙漠”，难以买到品质食品的街区。门店面积则相对灵活，大部分占地约200-500㎡，但也有像丸悦超市板桥南町店这样的大店，其面积有1319㎡。

小小丸悦，或maruetsupetit，是丸悦超市的姊妹品牌，门店数量增长趋势明显，现在约占二成多。这类门店专为生活在城区内的顾客打造，提供更精简的生鲜食品、预制菜以及部分日常生活用品。门店面积相对较小，一般控制在130-400㎡左右，符合市区内食品超市定位。

礼阁仕，或LINCOS，是丸悦较为小众的衍生品牌，定位略高于另外两个品牌，门店数也相对较少，仅不到十家。该品牌主要提供舒适的环境以及较为奢侈的商品，无论是商品还是价格，都偏中高端。

始终以食品为抓手。

近五年，丸悦超市的商品销售额构成比几乎没有重大变动，食品销售额占比始终保持在九成以上。在生鲜食品中，熟食毛利率较可观，所以其占比较去年同期相比也增加了1.3%，其他子品类均是细微波动。

从门店布局来看(见文末的超市图片展示)，“食”之味也一览无余。入口处旁侧一般设有一小块“鲜花售卖区”，色彩鲜艳，而非一堆单调的绿植。然后，便是新鲜蔬果区，散称或分切的商品较为松散的摆在特色陈列架之上，四周靠墙便展示着盒装蔬果和豆制品，全部都整整齐齐、干干净净地摆在冷藏柜之中。

门店中部以一般食品为主，饮料酒水、酱料零食、速冻食品等，层层递进。不同于其他超市，丸悦超市每类食品的选择极为丰富，且价格十分优惠，物美价廉落到实处。至于生活用品，消费者一般都会忽略它们的身影。在店内深处，便是熟食、精肉、海鲜的天堂。

有趣的是，丸悦超市经营到凌晨1:00，但当日的寿司刺身从晚上9:30开始就贴着标签，工作人员一边贴，顾客就一边拿，所以即使到了晚间时刻，丸悦超市生鲜食品区的客流却源源不断。

优秀人才培养机制。

丸悦的人才培养是从感受及考虑“顾客现在需要什么”“自己能为顾客做些什么”开始的。通过各种各样的培训，努力培养可以独立思考并付诸行动的人才。截至2023年，丸悦包含临时工在内共计15839名员工。

丸悦拥有完整的职工培养体系，也称“丸悦职业支援体制”。从新入职员工或零工，到部长或店长，每个阶段都有专属的培训内容，当然也逃不过相应的考核，其中贯穿始终的便是“商品知识考核”。

图源：丸悦官方

在丸悦看来，除了了解商品知识外，待客之道也必不可少，因此针对收银员推出“待客员待客等级评定”待客员必须通过严格的笔试及实际技能测试，才能被评定为“五星待客员”。

二、以稳步增加顾客数量为目标的经营策略

今年5月，丸悦川口树商业广场店开业，在当天召开的记者招待会上，3月新就任的董事长本间正治阐述了丸悦今后的战略。要点如下：

1. 通过故事向员工展示公司愿景

身处三年中期经营计划的第一年，丸悦再次明确了公司的愿景：以品牌信息“幸福生活”为基础，体现了想要能够支持顾客，员工，以及当地社区生活的想法。为了使其能够让员工团结一致，丸悦将公司愿景总结为一个故事，作为员工们的活动指南。店铺的外部装饰与内部装修都体现了丸悦将存在于社区生活中，与未来各种人群的“幸福生活”场景紧密相连。

在这一愿景的指导下，丸悦开设的新店更加注重应对多样的价值观，具体来说就是致力于提供四种价值，这也是近年来丸悦开设新店的重点：“新鲜”“与商品的邂逅”“零压力”与“紧密连接”。

2. 通过与客户以及供应商之间的合作来追求独特性

在保持新鲜度方面，丸悦正在努力使西红柿等果蔬能够在采摘后24小时内出售，希望能够与供应商密切合作，观察销售动向，进一步确定接下来应该种植什么，追求的是“价值”而不是“价格”。

今后如果没有“只有在丸悦才能买到的商品”这样独特的价值，顾客们就不会有来到丸悦购物的动机。为此，重要的是要与顾客、地区的供应商融为一体，共同推进店铺建设。

3. 投资并充分利用加工中心

在肉类销售区，丸悦超市将利用加工中心，在节省人力的同时实现具有高新鲜度的商品政策。川口树购物中心广场店中销售的约九成的鸡肉和猪肉都由加工中心提供。

另一方面，以地区第一为目标的牛肉和烤肉拼盘则是在店内加工并出售。到目前为止，对加工中心的利用是由每个商店自行决定的，但是丸悦认为，放眼未来，如果不投资加工中心来提供生产效率，就无法改革利润结构。

4. 门店测试，并适量引入永旺自有品牌TOPVALU

丸悦认为新举措最好在现有门店进行测试，然后将有效的举措引入新店。新店需要对员工进行适当的培训，前文提到的肉制品加工中心已经运用在现有门店中。

关于自有产品，丸悦将坚持销售支柱产品“丸悦365”。永旺集团自有品牌“特慧优”将从2023年4月起出现在丸悦超市宣传单上，但丸悦并不会一味地增加“特慧优”产品的比例，而是保持丸悦在商品货架配置上的独特性。

5. 发展即食产品

关于未来的商品陈列，丸悦川口市树购物中心广场店设置了作为下酒菜的即食产品专区，例如鱼类区“鱼类小吃”和肉类区的“肉类下酒菜”。除了生鲜食品，加工食品部门增加了糖类产品，各品类卖场中也增加了即食产品。

在这种情况下，虽然有传统的熟食区，但是有必要确定如何摆设商品对顾客来说最方便，需要重新考虑产品分类及超市布局。

6. 增加顾客数量

2023年丸悦最大的任务是提高营收，而营业额的增长源于顾客数量的增加。今年4月份顾客数量较去年同月增长4.2%，5月顾客数量也持续增长。丸悦认为不能盲目乐观，目前为止的宣传手段较为保守，各店需要为顾客提供更多关于丸悦的信息，进行促销企划和宣传策略。

7. 通过“丸悦”应用程序满足个性化需求

为了适应多样化需求，丸悦通过应用程序提供适合每个人的建议。目前，“丸悦”应用程序的会员数量为35万人，希望今年再增加10万人。除了实体购物外，丸悦还通过应用程序提供送货上门等个性化服务内容。

丸悦还希望利用Line以及推特等应用程序来改变组织文化，让熟悉数字化技术的年轻一代能够在享受便利的同时，积极探索宣传推广丸悦的方法。但是在零售行业，在商场工作的员工十分重要，仅引入数字化技术并不能改善商场的营业情况，因此丸悦将更加重视与员工的交流。

三、搭建从生产到销售一体化供应链

2023年12月11日，丸悦所属的控股公司USMH宣布将在完全封闭的环境中种植蔬菜，打造从生产到销售的一体化供应链。致力于创建从产品生产到销售一体化的全新自有品牌零售商经营(SPF)模式，在追求蔬菜新鲜度的同时创造其独特价值。

USMH在东京都市区经营着524家超市，年销售额为7200亿日元。旗下共有三个子公司：霞、丸悦、美思佰乐。USMH董事藤田表示，超市业务必须重建现有模式，并希望通过与新人合作来实现这一目标。

到目前为止，超市业务一直经营着“可以在一个地方买到所有东西”的商业模式。然而，随着顾客的消费观念发生变化，传统超市业务面临着巨大的挑战。换句话说，电商的崛起，使顾客能够通过手机等电子设备，足不出户就能满足自己所有的购物需求。对于顾客来说，这已经成为常态。

然而，现有的超市经营模式依赖于顾客能够“实际到店”。藤田表示，随着数字化发展，购物方式变得更加多样化，实体超市存在的意义正在减弱。数字化发展使商家无需拥有实体店铺就可以轻松打入市场，实体店之间的竞争已经变得越来越激烈。

为了思考未来的可持续性发展，必须重新审视超市提供的价值，更新超市的资源和合作伙伴关系，并重塑实体超市的商业模式。 他补充道，“融合服务渠道非常重要，这样实体店本身就可以转化为优势。”

USMH旨在提供四种独特的价值：（1）令顾客满意的新鲜度；（2）产品带来的惊喜；（3）让购物时感到充实和愉快；（4）感受与消费者之间的联系。USMH为了实现这些目标，已经开始发挥数字化技术的优势，实施在线付款等措施。

丸悦超市利用多种颜色的POP，区分蛋白质、矿物质、低盐等食品成分，以期在顾客享用美食的同时提供补充身体所需营养、减少多余摄入的建议。

除此之外，如今消费者对蔬菜的新鲜度、安全性、品种、成分都有不同的要求。与此同时，蔬菜生产领域面临各种问题：人口老龄化加速，接班人紧缺，栽培技术传承面临挑战。

异常天气和自然灾害也会破坏稳定的蔬菜供应。为了解决这些需要共同面对的问题，USMH以提供稳定的高新鲜蔬菜供应为目标，计划创建一个能够提供有质量保证的蔬菜的自有品牌零售商经营(SPF)模式，即生产销售一体化的模式。

USMH将打造全新自有品牌“Green Growers”(绿色种植者)，并通过供应链交付到消费者手中，旨在提供处于最新鲜阶段的优质蔬菜。Green Growers的品牌塑造与推广正在面临在哪里销售、应该被感受到什么样的价值，以及如何体验等问题。

藤田表示，今后将重点关注商场的布局以及蔬菜的烹饪方式，“不仅要让顾客逛超市时感到有趣，还要让顾客吃完后感到惊喜。”