来源/时代财经

撰文/刘婷 郑凝

阿里对颜值经济念念不忘。

其独立事业群灵犀互娱在近日推出名为“宝购汇市”的美妆电商App，宝购汇市开发者为灵犀互娱全资子公司上海交易猫信息技术有限公司。官网信息显示，灵犀互娱是阿里集团旗下研运一体的游戏品牌。

这并不是阿里首次闯入美妆赛道。2012年，阿里战略入股化妆品网络零售服务商丽人丽妆，至今仍是后者的第二大股东；2018年“双十一”期间，马云现身直播间，与李佳琦展开口红带货比赛，被视为阿里重视美妆电商之举；今年11月，阿里巴巴子公司还收购了越南知名化妆品和美容连锁店Hasaki 少数股权。

当下，美妆电商赛道群雄林立，巨头各出奇招。抖音开设美妆自营渠道、拼多多稳打低价战略、快手力守下沉市场……阿里系此次出手会搅起怎样的风云？

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阿里加码颜值经济

电商巨头之间的竞逐，已经过了拼“大而全”的阶段。深挖细分赛道与抢占空白市场，成为各大平台竞争的重点。

借道宝购汇市App，阿里试水美妆电商。

宝购汇市App延续淘宝模式的品类逻辑，设有团购商品、每日专享、限时特惠和热销爆款等4个频道。商品界面展示全平台售卖商品，以女性化妆品为主，比如粉底液、口红和精华等，涵盖Dior、花西子、Passional Lover等国内外多个品牌。

就产品定价而言，时代周报记者将同一美妆产品在宝购汇市与抖音等电商平台的价格进行比对发现，宝购汇市App的定价与抖音、拼多多较接近，部分产品在价格上“卷”过了天猫，总体采取低价策略。

以蝶芙兰萝卜素水润护唇膏变色口红为例，该产品在宝购汇市、抖音、拼多多和天猫的标价分别为45元、44.8元、59元和59元。此外，Pl看不见粉底霜（15g）和美宝莲SUPERSTAY轻亲持妆粉底液等产品，在宝购汇市App上的标价均低于天猫。

宝购汇市App，是今年阿里布局美妆赛道的又一次探索。

11月18日，阿里巴巴通过其子公司阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC）收购越南Hasaki 的少数股权。Hasaki是理肤泉、欧莱雅、美宝莲、3CE等一系列国际品牌在越南的重要战略分销合作伙伴。

事实上，阿里一直保持积极布局美妆的态势。

早在2012年，阿里便战略入股电商代运营企业丽人丽妆。截至2023年9月30日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司（下称“阿里网络”）仍是丽人丽妆的第二大股东，持股比例17.57%。

12月2日，丽人丽妆发布公告称，由于阿里网络实施存续分立，其持有的公司股份全部由杭州灏月企业管理有限公司（以下简称“杭州灏月”）承继，不涉及向市场减持。分立后阿里网络及杭州灏月的股东及持股比例情况与分立前的阿里网络股东及持股比例一致。

2018年，李佳琦直播间里的“买买买”响彻美妆领域，而阿里敏锐地嗅到了美妆电商直播的商机。同年“双十一”，马云和李佳琦在淘宝直播进行PK，比赛2小时之内的带货量。此后，马云又现身薇娅直播间。

阿里为何在此时加码美妆赛道？

解数咨询创始人、品数联合创始人张杨对时代周报记者表示，电商平台流量和网民数量都已进入天花板阶段，网购的用户数也达到瓶颈，且被多个平台所分割。在零和博弈下，阿里需通过对外出海或者对内流量破局以争取更多份额。

此外，传统的货架系统基础，是阿里进军细分赛道的优势之一。“阿里在品类上面做到了极致细分，背靠过去积累的商家资源和宝贝信息库，它的产品是数量最多且有时间复利的，因此阿里有把产品无限细分的优势。”张杨补充道。

“美妆既满足了大品类的概念，盘子够大，又具有足够的毛利空间供电商平台操作。”谈及阿里持续加码美妆电商的原因，张杨认为，化妆品的服务可以标准化，也可以做到物流标品化，同时退货率也低，能实现服务的完整闭环。

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电商平台狂卷美妆

美妆市场的蛋糕，电商巨头都想分食。随着流量分化，美妆赛道愈发拥挤，行业格局发生变化。

青眼数据显示，2023年上半年美妆市场规模为4072亿元，同比增长3.5%；线上渠道占比为44.76%，相较于去年同期上涨1.36个百分点。其中，淘系平台美妆GMV同比下滑8.6%，快手同比增长15.9%，抖音同比上涨54.5%，京东同比下滑14.5%；CS渠道销售额同比上涨1%。

以抖音电商为代表的电商新秀大举进军市场，抢夺淘宝生意。与淘宝不同，抖音以“种草” 短视频和直播为主。

《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》指出，相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求。

借兴趣电商，抖音在美妆领域实现弯道超车。

根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，2023年5月，抖音化妆品GMV（商品交易总额）反超淘宝天猫。今年6月，抖音将自营的美妆电商业务“美力心选”正式更名为“抖音电商自营美妆”，并开设自营店铺，销售美妆商品。

与抖音不同，拼多多以性价比取胜。据《化妆品观察》数据，2022年，拼多多美妆产品的年销量达到193.6亿。其中，拼多多的护肤价位区间主要是60-253元，彩妆主要是16-60元，主打比抖音更下沉的市场。

平台争相入场，未来美妆电商市场是否将卷起低价之争？

化妆品行业资深管理专家白云虎向时代周报记者表示，低价之战是目前总体消费市场的大趋势，也是在流量经济主导的现阶段不得不采取的竞争策略。

“但从长远来看，该策略对国货美妆的发展并非有利。”白云虎进一步提出，缺乏足够的利润空间和资金沉淀，将降低中国美妆的全球竞争力。