出品/联商网

撰文/小索

2023年，美妆行业的发展迎来了新的机遇和挑战。

相关数据显示，今年前11个月，化妆品相关企业累计注册515.48万家，但同期吊销/注销化妆品企业高达159.23万家。

这一数字远超去年全年化妆品相关企业注销/吊销量。企查查数据显示，2022年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销。遗憾退场的不乏许多广为人知的美妆品牌。

据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，较2022年(31个)有明显减少，其中既包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆，也不乏its focus意珂思、未燃等发展未超过3年的新兴国产品牌。

不过值得注意的是，据联商网此前统计，2021年国内宣布倒闭/调整的美妆品牌数为25家。由此看来，与元气大伤的2022年相比，2023年美妆行业似乎逐渐回归正轨。

数据显示，2023年“败退”中国的外资品牌达17个，远超国货美妆(10个)。而宣布调整/关停的外资美妆品牌中，美国和日本品牌数量最多，各有5个；其次是韩国，达3个；此外还有来自法国、澳大利亚、英国等的品牌。

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在优胜劣汰加剧的国内美妆市场，接连败退的外资美妆一次又一次向大众证明，深耕本地市场，契合实际需求依旧是外资品牌进军国内市场的首要难题。

以纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人(以下简称“FAB”)为例，2020年，宝洁旗下号称全球首个提出“Clean Beauty”理念的FAB首次进入中国。它在国内的发展曾一度被寄予厚望，但这几年间，官宣当红明星代言人，成为北京冬奥会官方护肤品......都未能成为FAB长红的助力。

出场就锋芒毕露的FAB，仅在国内运营2年后就开始在淘宝、抖音等平台推出许多打折促销活动，2023年以来，其折扣力度再次加大，在售的套餐也多为临期产品捆绑小样销售，过去售价在百元左右的面霜降至二三十元不等，退出中国市场的传闻由此传开。

目前，FAB天猫、京东旗舰店已关闭；抖音旗舰店未关闭但已无商品在售；其品牌微信公众号、微博、小红书三个平台社交账号更是自2022年底便已停更。

不过同时期下，薇诺娜、玉泽等同样主推修护功能的国货品牌依旧蒸蒸日上。

根据媒体报道，有观点认为，“FAB的折戟一部分原因是其产品未添加人工香料，味道并不好闻，且整体更加适合北美人群的肤质。”换而言之，FAB并未针对国人做出改变，在群众中更是反响平平。

不过，FAB并非宝洁旗下首款“水土不服”的纯净护肤品牌。2022年，宝洁旗下新西兰美妆品牌Snowberry也宣布退出中国市场，同样是主打纯净护肤，强调“承自天然，科学焕肌”的品牌理念，运营仅3年就开始打折促销，匆匆退出(2023年天猫海外旗舰店重开，第三次进入中国市场)。

今年4月，宝洁旗下进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE以同样的套路被关停。

对于许多外资美妆来说，这样的“试错”事件不在少数。不止宝洁，POLA也在今年关停了Amplitude、ITRIM等在中国“水土不服”的2个品牌。

据媒体报道，近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场或是彻底退出；与此同时引入了30个以上新品牌进入中国市场(或入驻新渠道)。这样的新陈代谢，成为美妆巨头在华加注和提升活力的常驻戏码。

除了大集团结构调整带来的品牌流失，也有如BBIA、依泉、春雨papa recipe等与“原运营商停止合作”而暂退中国的美妆品牌，或者如露华浓等因产品和营销创新不足而被逐步淘汰的老牌美妆。

二度入华且经历了数次破产的的露华浓在2023年宣布，其天猫官方旗舰店于3月15日终止营业。而数月前，它已因深陷债务危机被强制退市，至此，这个入华27年的品牌走完了它在中国的最后一段路。

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而对于不断涌现的新兴国货美妆而言，想要出头也并非易事。

从2023年宣布关停/暂时告别的国货美妆品牌来看，重创未愈、运营不力、债台高筑等都成为阻挡它们更进一步的重要原因......

1月4日，lt's Focus薏珂思通过小红书官方账号发布闭店公告，称“由于一些原因，我们无法再坚持下去了”，成为2023年首个按下停止键的美妆品牌。

8月，国货美妆品牌Fomomy则在其官方公告《不是营销，我们真的倒闭了》中表示：“过去六个月我们一直在努力寻找新的生存方式，但随着债务金额逐渐增加到近八位数，停止是正确的......”

而10月突然闭店的菇小姑品牌也曾在微信公众号上直接回应了网友关于其闭店的猜测，“由于内部股东对发展的意见不同，其中一位股东的负责人希望加大对古小谷的投资(为有需要的人开发更好的原材料和产品)但其他股东不仅因效果不大而放弃投资，而且不同意公司继续存在，要求解散” 。

在头部国货品牌和层出不穷的新品牌夹击下，上述品牌很难得到消费者更多的认可，无法抵御潜在的或即将来临的风险，因此及时止损。但更需要注意的是，在这些表因之下，由于重营销，轻研发带来的高度同质化，才是它们被“抛弃”的根本原因。

而这样的问题不仅存在于少数品牌，而是普遍存在于国货品牌之中。数月前的“花西子眉笔”事件也是这一观点的有力佐证。时至今日，在严重同质化，未树立高度品牌认同的国内美妆市场，“国货美妆能不能理直气壮地卖出高价”依旧是一个值得讨论的话题。

写在最后

面对更为理性的中国消费者和更加激烈的竞争环境，关于美妆的渠道和流量之争已经进入新阶段。

无论是外资美妆还是国货品牌，要想长久地存活下来，都需要更努力地去理解市场和消费者。