出品/联商网‍‍‍

撰文/小酒

2009年，双11购物狂欢节横空出世，以“全场五折，全国包邮”为促销口号，仅仅邀请了27家商家参与的这场活动效果却远超预期，当天成交额达5200万元，是平时的10倍。自此，购物狂欢节成为年度网络促销盛事。

双11之后，除了总成交额外，行业榜单也总是备受关注。对于商家而言，上榜与否、排名变化反映出品牌成绩和市场认可，另一方面，榜单是流量利器，这份天猫年度榜单所带来的流量的含金量更是十分巨大，可以帮助品牌迅速占领消费者心智。此外，榜单所产生的长尾效应也更显诱人。

对于消费者而言，这份由真金白银票买出的榜单代表着市场的趋势，也会影响他们对于品牌的选择。

对此，《联商网》统计了2019年至2023年这五年间的双11美妆榜单，通过观察榜单品牌商家的变化，辩证看待各个品牌的发展实力、市场变化以及消费者偏好。我们希望用不同的切入点和维度来展示今年美妆行业的一些变化趋势。

01

国货“任重道远”

近两年来，完美日记、花西子、橘朵等一批国货美妆品牌乘着东风站到了台前，收获了诸多消费者的关注和青睐，国货崛起的呼声愈演愈烈，市场一派欣欣向荣之景。

从近五年的双11美妆TOP10榜单来看，国货美妆在排行榜中的名次逐年上升。在2019年至2021年三年间，上榜国货品牌排名均在后五名，而在2022年，珀莱雅率先冲入前五阵营，并在2023年加速前进，在天猫双11全周期快消品牌销售榜(品牌累计GMV排名)中位列第二。

根据珀莱雅官方发布的战报，彩棠在天猫开卖4小时(10月31日20:00-23:59:59)销售额超去年全周期。此外，在护肤品牌销售榜中，珀莱雅更是力压欧莱雅登顶第一。

而另一发展势头较猛的国货品牌是薇诺娜。近五年，该品牌每年均上榜，且上榜名次逐渐提升，从2021年开始连续三年稳定在第六。

不过，从榜单可见，2019年，上榜的国货品牌数量最多，共有4家，2022年、2023年次之，有2家品牌上榜，2020年、2021年则较少，有1家品牌上榜。从中可见，国货美妆品牌仍旧“任重道远”。

谈及国货美妆的发展，今年9月发生的“花西子79元眉笔事件”促使国货美妆进行重新洗牌。在今年双11天猫彩妆预售榜单TOP20中，珀莱雅彩棠、花知晓、毛戈平冲到榜单前面，而花西子、完美日记则跌出榜单。

另一方面，该事件也将国货发展过程中的“高营销、低研发”难题摆在众人面前，美妆品牌的竞争开始回归产品本身。

02

日韩美妆衰落？

回看近五年榜单，较大的变化之一为日韩美妆风光不再。

以日本著名护肤品牌SK-II为例。从2019年开始，其排名逐年下降，2023年，受日本排放核污水事件影响，SK-II更是跌出天猫双11快消品牌销售榜TOP10。

实际上，从2021财年开始，宝洁就多次在财报中提及SK-II业绩下滑的情况。在2022财年四季度财报中，宝洁更是公开表示因为SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品有机销售额整体下跌约11%。

10月18日，宝洁集团发布2024财年第一季度业绩报告，再次提及SK-II销量下滑一事。财报显示，2024财年第一季度，美容护肤部门有机销售额同比增长5%，净销售额为40.97亿美元(约合人民币299.72亿元)。其中皮肤和个人护理产品有机销售额增长低至个位数，这是由于SK-II销量下滑的负面影响抵消了部分产品增长和定价提高带来的销售额增长。

此外，日本另一著名化妆品品牌资生堂同样表现不佳。11月16日，日本资生堂集团发布2023年前三季度财报，报告期内，净销售额同比下跌5.3%至7224.17亿日元，其中第三季度的净销售额为2282亿日元，同比下滑15%。此外，基于三季度业绩下滑，中国市场退居成为资生堂第二大市场。对此，资生堂采取战略涨价、调整组织架构等举措寻求增长。

另一边，韩妆的境遇则更为惨淡。在天猫双11美妆TOP10榜单中，2019年至2021年，仅有The history of whoo后、SULWHASOO雪花秀两个品牌上榜；2022年、2023年无一韩妆品牌上榜。韩国化妆品产品研究院的数据显示，自2016年开始，韩国化妆品对华出口呈断崖式下跌，2019年增长率仅为15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增长率首度为负。

相反，随着国货美妆浪潮涌起，越来越多本土品牌拓展海外市场。据央视财经，今年中国化妆品对韩国出口额同比大幅上升。今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

03

欧美大牌霸榜

综合五年榜单来看，最为稳定发挥的还要当属欧美大牌。

从数量来看，欧美品牌的上榜数量也在逐年增多。2019年仅有4个品牌上榜，到了2023年这一数字达到了8个，美妆产品的话语权依旧掌握在海外大牌手中。某业内人士曾表示，长久以来，欧美市场把控着“美和高端的定义”。

长久以来，海外大牌集团凭借着先入优势、高端产品线和丰富的品牌矩阵占据消费者心智，掌控美妆市场的话语权。

尽管欧美大牌霸榜是既定事实，但国货美妆在这场竞争中也展现出不俗的上升势头。

从近五年榜单可见，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三位“选手”轮番坐镇前三，彰显绝对实力和强劲竞争力。但这一僵局在2023年被打破，老牌国货品牌珀莱雅冲进第二，雅诗兰黛下跌至第四位。

这一结局也早有暗示。近两年来，雅诗兰黛业绩不断下滑。疫情期间，产品价格体系的崩盘也让雅诗兰黛的口碑下跌。近日，雅诗兰黛集团公布2024财年第一季度的经营数据，情况并没有好转，延续了上一财年的下滑趋势。报告期内，实现营收35.2亿美元，同比下降10%；归母净利润为0.31亿美元，同比下降93.66%。

写在最后

回望2023年，美妆行业危机与机遇并存。

在这一年，国货美妆珀莱雅赶超国际美妆巨头欧莱雅；雅诗兰黛、资生堂、LVMH等美妆巨头纷纷投资中国美妆；企查查数据显示，截至目前，今年我国新增化妆品相关企业551.07万家，其中，前11月新增515.67万家，同比增长49.95%。而从整个行业看，2023年截至11月，化妆品类零售总额同比增长4.7%，虽较去年低基数效应下有所恢复，但相比2020年之前年均双位数以上的增长复苏趋势较为平缓。

同样在这一年，It's Focus薏珂思、Colorpedia卡乐说和浮气在内的等多家国货品牌宣布关停，据《化妆品观察》不完全统计，截至目前，今年已有30家美妆品牌宣布闭店/停运，其中包括9家国内品牌和21家知名海外品牌宣布关停旗舰店/退出中国市场；企查查数据显示，2023年1-11月共有159.23万家化妆品相关企业吊销/注销，同比增长95.12%。

这些变化，都在预示我国美妆市场格局将要迎来重新洗牌。唯一的不变，就是不停地改变。国货应当认清并且理智看待当下时机，守住产品技术壁垒，做好细分市场，平缓度过寒冬期，同时，带给消费者更好的产品及体验。2024年，国货美妆或将迎来自己的时代。

附：近五年天猫双11美妆销售额TOP10‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

注：因2023年未披露美妆榜单，故采用快消品牌榜单替代。