来源/沥金

撰文/昕婕

今年量贩零食崛起，零食门店在资本的助力下数量激增，不少品牌获得高增长。

零食新品迭代快，市场竞争激烈，品牌只有不断推陈出新，才能稳固市场地位，深挖增长潜能。

那近一年零食的哪些细分品类推新多，增长快？各类目新品集中在哪些时间上市，所占市场份额如何？哪些品牌在大规模铺新品，主攻哪些价格带，打什么卖点？

为回答上述问题，沥金首次联合马上赢对线下零食新品进行了深入研究和分析，对近一年内零食新品的SKU进行销售额降序排列，取前100个SKU进行了拆解，以下是结论总览：

1. 新品概况 西式糕点、糖果及坚果炒货类目在近一年上新产品TOP100中占有较多席位，均有20 新品进入销售额TOP100榜单；三只松鼠、美宜佳、桃李面包新品在榜内占比多；品牌的推新节点集中在春节前，多在包装设计方面下功夫，以礼盒装、礼包装抢占市场份额。

2. 品类维度 近一年，西式糕点整体占休闲零食市场份额的10%左右，头部品牌桃李面包推新多，新品牌的产品创新能力有待加强；糖果、坚果炒货、槟榔、辣条、上榜新品所占市场份额可观；膨化食品虽然推新多，但销售额的主要来源仍是经典产品。

3. 产品机会 在TOP100新品中，西式糕点类目中白桃、麻薯等网红口味与新形态的产品销售较好，另外走健康代餐路线，添加奇亚籽、全麦元素也能获得高销量；糖果搭载热门卡通IP受儿童欢迎，另外玩具 糖增添产品益智性、趣味性；坚果炒货多靠包装出圈，可挖掘产品营销价值，打造功能型坚果；槟榔口味创新少，用枸杞口味打养生卖点或可拉高销量；膨化食品可抓热点，推地域餐饮风味，丰富产品线；辣条可丰富产品口味，从原料、加工方式等维度进行创新。

线下零食新品概况

线下零食新品销售额TOP100的类目分布情况

从零食新品的品类分布看，西式糕点、糖果和坚果炒货都以20 的新品居前列。

西式糕点拥有高推新率的原因可能是近年来新中式、中式糕点火热，西式糕点市场受到挤压，竞争激烈，品牌通过不断推新，产品中式化改良等方式拉动增长。

而糖果市场的集中度不高，头部外资品牌有较大的市占率，新玩家只有持续推新，强化味觉记忆点才能抢占市场份额。

坚果炒货市场目前头部品牌格局稳定，行业壁垒不高、同质化竞争严重，品牌通过推陈出新保持市场活力，提高增长。

槟榔、膨化食品、辣条的新品数在5-9款之间，尽管推新率不高，但这些品类仍有市场需求，品牌仍需进行产品优化，推新拉动增长。

线下零食新品销售额TOP100集团的前20排名

再来看零食TOP100新品在各集团的分布情况。

位列榜一的是三只松鼠，在过去一年成功推出12款新品。其中坚果礼瑞橙款和袋装夏威夷果卖的最好，前者是礼盒装，价格合适、内容丰富，适合走亲访友作为礼物赠送，后者则易手剥、营养价值高，符合消费者对健康无负担吃零食的期望。

居榜二的是美宜佳，作为大规模连锁便利店的集团，美宜佳拥有丰富的零售经验，对消费者需求有深刻洞察。

其自营品牌美佳园研发了多款玩具糖爆品，其中百变磁性魔方玩具糖、水彩便签跳跳糖深受消费者青睐。可以看到，有线下零售经验的大集团具备更成熟和稳健的创新体系，对大规模的新品开发更游刃有余。

桃李面包则深耕西式糕点，结合大火的中式元素，推出了果仁枣沙蛋糕、烧饼面包等共8个新品。此外，忆童、盐津铺子、轩妈食品等公司则通过单个产品的爆红跻身榜单。

线下零食新品销售额TOP100的上市时间分布情况

从TOP100新品的上市时间看，去年12月新品呈爆发式增长，可能是因为年关将至，零食品牌多赶在春节前推出新品，多在外包装下功夫，以礼盒装、礼包装等抢占市场份额。

零食同质化竞争激烈，品牌创新难，只能常推新，靠爆款加速市场渗透。今年的零食新品上市集中在2至4月间，品牌多推出春季限定等吸引消费者。

重点品类拆解

从新品概况中不难看出，西式糕点、糖果、坚果炒货、槟榔、膨化食品及辣条是近一年推新最多的零食类目，接下来通过拆解这些重点品类的市场份额变化、产品特点、价格带等维度，看看品牌增长机会在哪。

西式糕点：桃李推新多，网红口味、健康属性是卖点

西式糕点上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

从上榜新品的月度市场份额来看，西式糕点类目中的上榜新品月均市场份额从5月开始就稳定在1.5%~2.5%左右。

另外，西式糕点在休闲零食中的市占率在10%左右，而类目新品销售额贡献不错，一定程度上拉动了西式糕点的增长。

西式糕点上榜产品清单

细数新品清单，从品牌来看，桃李面包上榜新品最多，共有8个产品进入榜单，产品矩阵丰富，不仅涵盖了枣泥豆沙等中式改良口味的蛋糕，还有能应对早餐场景的全麦吐司。该品牌的新品产品中位价多在5-6元，推新时间则集中在四、五月。

可以看到，榜单中西式糕点的新品多由头部品牌推出，新品牌的产品创新能力有待加强。

从卖点看，清单中多数产品搭载网红口味卖点，如麻薯、白桃、奥利奥牛乳口味。此外，谷物杂粮的加成也是一大卖点，奇亚籽、全麦、黑全麦等新品吐司出现频率较高。

品牌的新品研发可以从网红口味入手，融入时下流行元素以抢占市场，也可以从消费者对代餐面包的健康需求出发，主打饱腹、营养卖点。

糖果：搭载热门IP，玩具 糖受欢迎

糖果上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

从糖果上榜新品的月度市场份额来看，4月以后增长，在8月攀升至最高2.93%；而糖果类目占整个休闲零食的份额约为9.3%，糖果上榜新品为类目整体带来了良好的新鲜血液。

糖果上榜产品清单

再来看糖果类目入围销售额TOP100榜的新品有哪些。

从品牌来看，美宜佳的新品上榜数量最多，共有9款产品上榜，多数为2g的小规格产品；价格带在10元~16.8元，推新时间集中在今年4月。

纵观产品清单，多数糖果新品搭载热门IP，如糖果做成奶龙的模样以吸引儿童群体的注意力；另外糖果和玩具进行绑定也是一大卖点，如玩具魔方糖、刮画便签糖等，以玩具糖形式增添产品益智性、趣味性。

品牌可重点从糖果的益智性、DIY、亲子互动方向上进行产品创新，既能以动手兴趣触发儿童的喜爱，也能增加产品的附加价值，提高复购率。

坚果炒货：三只松鼠领跑，创意礼盒拉高销量

坚果炒货上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

从上榜新品的月度市场份额来看，坚果炒货新品的市场份额在1月达到小高峰后，份额一直下降，直到下半年6月才逐渐上升，且在9月登顶，这说明新品上市布局需集中在节假日前后，如春节、国庆等。

品牌可以多为逢年过节，消费者的送礼需求做准备；类目创新主要在契合节日主题的包装设计上，传统产品占有格局较稳固。

坚果炒货上榜产品清单

从品牌来看，三只松鼠上榜新品有12个，占据了类目新品清单的半壁江山，价格带多在60-120元，多以礼包、礼盒装呈现。其次是恰恰食品，其新品创新主要围绕瓜子的口味做拓展。

纵观清单，坚果礼盒、礼包装颇受消费者青睐，产品包装应对不同节假日有不同颜色版本，如三只松鼠应对春节就推出了青云款、国红款、紫金款等。品牌可针对年节送礼场景，在产品的包装设计上进行创新，拉高客单价。

槟榔：推新少、销售额贡献大，口味创新待发力

槟榔上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

从上榜新品的月度市场份额来看，槟榔产品在2022年12月-23年2月集中上市后，上半年销售较差，类目整体创新性不大，但在6月后直线向好，一路攀升，11月达到峰值3.9%。

槟榔上榜产品清单

有相关研究证实槟榔含有会引起健康问题的成分，且2021年广电就禁止电视广播宣传推销槟榔及其制品。但在国内线下零食零售中，仍有新品出现，从品牌来看，未出现一家独大的现象。

榜单中，口味王有两款新品上市，其他集团都只有一款创新产品，多为原味或青果槟榔；伍子醉则推出了枸杞槟榔，主打养身卖点。

膨化食品：推新少、份额小，餐饮风味博眼球

膨化食品上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

近一年，膨化食品赛道品牌推新较少，上榜新品全年起伏不超1%；但膨化食品整体在休闲零食的市占率保持良好，全年起伏在15%左右，说明膨化食品依然靠经典口味捕获消费者。

膨化食品上榜产品清单

从集团来看，百事食品共推出了3种新口味的乐事薯片，其中“淄博烧烤味”与实事热点结合，把地域性烧烤味道与薯片做创新，异常吸睛，且新品中位价均在6.5元；好丽友也不甘示弱，推出了“厚乳芝士味”薯片吸引了不少消费者。

从上榜产品的名称来看，薯片味道越怪，消费者越爱，这是因为以独特且丰富的口味可以吸引受众，在社交媒体也易于有话题度，获得较高的媒体曝光。品牌的新品研发可结合时下热点，融入特色地域菜系口味，提高产品的网络曝光度。

另外，随着人们对零食健康属性的关注度提升，产品健康化是一大趋势，品牌可以选择用谷物粗粮为原料，如藜麦、紫薯、芋头等打造健康化产品，满足市场需求。

辣条：卫龙一家独大，产品同质化、创新待加强

辣条上榜产品（总和）各月占类目市场份额情况

从新品占有类目的市场份额上看，12月份集中上新后，辣条类目的新品市场份额较为稳定，在1.5%左右。

辣条上榜产品清单

从榜单可见，卫龙一家独大，近一年上新5款新品，推出的新品主要在克数、形状上有所不同。

目前辣条产品同质化趋势明显，品牌可针对零食健康化需求，在产品原料、口味及加工方式等维度进行创新，丰富产品口感。

饼干、肉干肉脯、果冻/布丁：推新少，赛道较饱和

饼干、肉感肉脯、果冻/布丁上榜产品各月占类目市场份额情况

从上榜新品的月度市场份额来看，饼干、肉干肉铺、果冻/布丁类目中，进入TOP100的SKU数量较少，几个类目的新品上榜总数仅9款。且新品占所在类目的市场份额均不足1%，对类目格局的影响较小。

饼干、肉感肉脯、果冻/布丁类目上榜产品清单

从品牌来看，饼干类目中，亿滋推出3款不同口味的奥利奥系列产品，既能满足“抹茶党”又有中式口味的突破：山楂味和桃花米酿味。近几年中式火热，不少品牌扎头跟风推出系列口味，积极抢占市场。

肉干肉脯类目则主要以鸡鸭零食新品为主，其中鸡翅尖、鸡翅等深受消费者青睐。该品类的创新主要体现在不同辣味上，品牌可布局热门地域性口味，抓住年轻人味蕾，加速市场渗透。

果冻布丁品类则以混合口味袋装创新为主。休闲零食健康化的趋势下，果冻品牌可主打0脂肪、低卡等卖点，满足市场需求。