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白天“醒着拼”、晚上“要微醺”,东鹏饮料开组“酒局”

来源: 品饮汇观察 2024-01-18 08:35

出品/品饮汇观察

2023年大概率销量超百亿的功能饮料大单品东鹏特饮,今年伊始接连迎来新“队友”——东鹏饮料在去年12月中旬推出了主打100%生榨鲜椰浆的新品“海岛椰椰汁”;不到一个月时间,东鹏饮料又在集团官微上官宣发布VIVI鸡尾酒新品。

据介绍,该系列产品为气泡酒,酒精度8度,有柑橘、青提、白桃三种口味。从经销商反馈的信息来看,该产品建议零售价每罐9元。据品饮汇了解,趁着春节销售旺季到来,公司方面已要求经销商打款做这款新品。

从东鹏特饮的“醒着拼”,到现在加点“微醺”,东鹏饮料为何要开组“酒局”?

01

布局低度酒,东鹏有备而来

事实上,与不少饮料企业在推新上呈现出多品类、多口味的节奏相比,东鹏饮料在推新品上更擅长在风口上捕捉机遇。

如东鹏饮料在近几年先后布局了电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、椰汁饮料市场,再到最近的低度酒饮品,都是当前饮品市场中的“流量型”品类。

以低度酒为例,据艾媒咨询数据,2023年中国低度酒市场规模约6341亿元——含酒精的低度酒与含咖啡因的奶茶咖啡类似,都是可以让消费者“上头”的情绪型饮品,甚至会产生依赖感,这也意味着消费会更“高频”。因此,对入局者而言,这是饮品市场中难得的好生意。

事实上,“低度酒”是一个统称,包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等。但与传统高度白酒不同,低度酒正成为年轻人的心头好。

据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

因此,低度酒的消费群体与饮料的主流消费群体几乎是重叠的,这也使得当前低度酒市场都偏向于“饮料化运作”。

以百润股份旗下RIO(锐澳)预制鸡尾酒为例,在2016年预制鸡尾酒行业陷入竞争内卷的高峰期后,百润做了一个大胆的创新,推出“微醺系列”。其主打更低酒精度和更多的水果口味,把预调酒的使用场景从夜场变为一个人在家当饮料或佐餐喝,把一个小众潮品类,变成了一个相对大众的品类,还拓展了女性消费者。

据百润股份2023年上半年财报显示,上半年预调鸡尾酒(含气泡水等)实现营业收入14.52亿元,同比提升67.57%,占总营收87.94%;实现净利润3.09亿元,同比增长112.75%。

而东鹏饮料对酒这一领域早有关注。早在2021年底,东鹏饮料就设立了涉酒子公司,投资企业为浙江东鹏维他命饮料有限公司,注册资本1亿元人民币,经营范围包含饮料生产、食品生产、酒制品生产、道路货物运输(不含危险货物)等。

经过多年的渠道建设,目前东鹏饮料的销售网络遍布全国,300多万终端网点的渠道和数字化营销优势,显然能够为其新品销售赋能。

然而,低度酒与常规饮料虽然在营销模式上趋近,但仍有差异之处,并且当前整个低度酒行业也开始进入缓慢调整期,东鹏饮料开组的“新酒局”能否能赢得满堂彩,还有待观察。

02

低度酒竞争已进入下半场

饮品行业没有入门门槛,只有品牌门槛,这已是业内公认。因此,低度酒的生意虽好,但并不缺乏竞争。

在预调鸡尾酒和起泡酒市场,不仅成就了锐澳这样的低度酒品牌,更引来一众饮料巨头纷纷进入试水,加剧了市场内卷。

除了东鹏饮料的新品外,在2023年10月,饮料巨头统一企业中国推出四款调味8度气泡酒,跨界布局低度气泡酒市场;更早之前,可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品饮料企业也相继跨界入局低度酒市场,陆续推出低度酒新品。

但遗憾的是,这类新品在低度酒市场大多没有掀起水花。彼时,有种说法是,饮料企业布局酒业一开始往往势头迅猛,但酒水市场需要长期布局和深耕细作,饮料企业的酒类产品能引起消费者的好奇心,但不一定能留住消费者。

除了饮料企业外,传统白酒企业也对低度酒这一赛道虎视眈眈。2023年年底,白酒龙头茅台集团推出周杰伦代言的莫其托“贵州味道”鸡尾酒,在产品被抢购一空的瞬间,鸡尾酒赛道加速竞争的发令枪也随之响起。

茅台集团下场仅仅是白酒企业布局鸡尾酒赛道的一个缩影,近年来包括泸州老窖、洋河股份等企业均推出预调酒及鸡尾酒产品。对这些传统酒企而言,不仅在于看中鸡尾酒赛道庞大的年轻消费群体,更在于借助预调鸡尾酒赛道布局下沉市场。

图源:MOJT莫其托酒类旗舰店

但激烈的竞争让低度酒市场的红海之势越来越明显。据百润股份2023年上半年财报显示,百润股份存货周转天数已从去年同期52.02天,提升至194.09天。不仅如此,根据财报显示,上半年百润股份旗下预调鸡尾酒库存量达397.87万箱。

换句话说,低度酒市场“一哥”锐澳的动销势能在下降,但其他玩家还在乘势追击。

另一方面,一位深耕消费品行业的投资经理就坦言,低度酒的消费更多依靠线下餐饮,而餐饮渠道已被青岛啤酒、华润啤酒、百威英博以及一些白酒龙头所掌控。相对而言,饮料企业运作低度酒利润空间较低,给渠道让利较少,很难从传统酒企手里抢夺份额。

03

VIVI鸡尾酒的机会:市场下沉、差异化竞争

因此,东鹏饮料的VIVI鸡尾酒新品并不具备先机优势,甚至很可能无法像之前的“东鹏补水啦”电解质饮品那样快速引爆市场,但也并非没有机会。

首先,东鹏饮料非常善于利用产品包装、价格与市场定位与竞品对手展开差异化竞争。以东鹏特饮为例,别人用听装,东鹏就用瓶装;别人高开高打,东鹏就先专注下沉市场;别人卖6元,东鹏就卖3元……

目前来看,东鹏饮料已将这一“错位竞争”策略延续在低度酒市场上。品饮汇在东鹏饮料天猫旗舰店看到,VIVI鸡尾酒新品每箱(500ml*15罐)售价为129.3元,促销价109.91元,折算下来每罐价格约为7.3元,比RIO锐澳、三得利和乐怡低度预调酒相对便宜一些。

图源:东鹏饮料天猫旗舰店

其次,纵观整体鸡尾酒赛道,尽管锐澳预调鸡尾酒在下沉市场一家独大,但从整体来看,鸡尾酒在三、四线等低线城市的渗透率仍处于低位水平。根据《2023-2027年中国预调鸡尾酒行业市场深度调研及发展前景预测报告》,国内预调鸡尾酒消费市场主要集中在沿海一、二线城市与内陆一线城市,在三、四线等低线城市市场渗透率还比较低。

想要兼顾三、四线等低线城市市场份额的同时,做好一、二线城市市场布局,对于诸如像锐澳预调鸡尾酒这样专注于鸡尾酒赛道的企业而言,渠道支撑似乎略显吃力。

而对于东鹏饮料而言,这刚好是它擅长的领域——行业数据显示,全国饮料销售终端网点约为600万个,而截至今年上半年,已经增长至330万个。换而言之,全国凡是有饮料售卖的地方,有超过半数的网点都能买到东鹏饮料的产品,这就让新品的市场下沉有了充足底气。

业内人士指出:“目前,预调鸡尾酒正逐渐从市场以及渠道等角度向三四线城市下沉。渗透率低代表着市场仍存一定市场空间,这对于东鹏饮料而言,恰巧有足够的市场空间进行深耕。”

本文为联商网经品饮汇观察授权转载,版权归品饮汇观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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