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丝芙兰遇到难题了,大中华区总经理请辞

来源: 时代周报 叶曼至 2024-01-23 08:56

来源/时代周报

撰文/叶曼至

丝芙兰终于落下换帅这步棋。

据《青眼号外》报道,1月19日,丝芙兰大中华区总经理陈冰因个人原因正式离任。过渡期内,丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

更换国内掌舵手一事,早有苗头。去年7月,业内传出LVMH集团计划为丝芙兰中华区物色新领导者,以领导下一个增长阶段的消息。目前,继任者尚未正式公布。

2005年,丝芙兰正式进入中国市场。作为全球最大的高端美妆零售商,凭借中高端市场定位以及大量欧美美妆潮牌资源,丝芙兰成功获得消费者热捧,成为线下美妆渠道“霸主”。

国货崛起之下,线下美妆渠道激烈洗牌,行业座次重新调整。

眼下,美妆国货品牌已突围而出,在部分渠道赶超欧美大牌,专攻后者的丝芙兰失去了先发优势;与此同时,KKV、WOW COLOUR、调色师等本土美妆集合店加速扩张步伐,并进一步成为国货美妆品牌在线下布局的优选,丝芙兰的江湖地位受到冲击。

面对全新的竞争格局,丝芙兰也在根据风向改变策略,包括下沉市场、增强服务体验、拥抱国货等。改革进行时,换帅后的丝芙兰能否重返顶峰?

针对换帅事宜、应变策略以及2024年线下渠道布局等问题,1月19日,时代周报记者以电子邮件的形式发送采访函至丝芙兰,截至发稿,未获回复。

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本土集合店围堵丝芙兰

进入中国市场19个年头的丝芙兰,曾经鲜有敌手。如今,这一局面已被打破。

近年来,本土美妆集合店以雨后春笋之势涌现,WOW COLOUR、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等品牌更是频获资本青睐。与专攻国际美妆品牌且上新速度较缓的丝芙兰不同,本土美妆集合店汇集了更多高性价比的国货美妆品牌,集合品类更多,推新速度较快,这种更适合本土消费者的打法,圈粉不少“Z世代”消费者。

KK集团招股书显示,2019-2021年,丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%;作为对比,同期调色师、WOW COLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。

另一方面,国潮风盛行之下,国货美妆品牌持续输出,以珀莱雅为代表的美妆企业线上销量甚至超过国际大牌,成为年轻消费者在美妆产品上的首选。

艾媒咨询数据显示,2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元,同比增长6.7%,市场明显回升,预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。

《青眼情报》发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示,2023年,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。

这也让主打国货产品的本土美妆集合店占领上风。相比丝芙兰较高的入驻门槛,本土美妆集合店对国货美妆品牌更友好。多名国货美妆品牌业内人士向时代周报记者表示,比起丝芙兰等传统美妆集合店,国货品牌更愿意入驻本土美妆集合店与百货渠道。

1月18日,时代周报记者在走访广州天河丝芙兰门店时发现,店里基本以迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等国际中高端品牌和自有品牌“丝芙兰”系列为主,国货品牌占比较小。“丝芙兰的入驻门槛比较高,国货品牌没有那么容易能进来。”有店员透露。

面对日新月异的美妆消费态势,丝芙兰不复高速增长之势。1月19日,广州美界电子商务有限公司线下负责人何文波向时代周报记者表示,丝芙兰掉队主要与近年来国货崛起,消费者对国货产品认可度提升有关。另一方面,对于走中高端化路线的丝芙兰来说,其品牌主要消费渠道是百货与线上。而如今,线下主流消费人群已从80后、90后变为95后、00后,丝芙兰以国际大牌为主的销售模式也逐渐祛魅。

“国货品牌从产品包装再到成分,再到所传达价值观和定价,都比国外品牌适合本土市场。另外,本土美妆集合店的体验方式也代表了市场的潮流方向,消费者更愿意逛SKU更全面的本土集合店。从购物体验上讲,近几年新兴的本土集合店更胜一筹。”他进一步分析道。

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主动拥抱国货

面对本土新秀们的层层围剿,丝芙兰亦在积极应战。下沉市场,是丝芙兰变革之战的重要一招。

据丝芙兰小程序数据,截至2023年9月,丝芙兰在大中华区门店数量超过330家,并下沉到了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等三线到五线城市。

“第四季度计划再开15家门店。”2023年10月,陈冰在接受《FBeauty未来迹》采访时透露,2023年会追回往年的开店数,并在未来延续这种扩店的节奏。

与此同时,丝芙兰也在服务上进行升级。2023年6月,丝芙兰中国在上海开设首家未来概念店;同年10月,丝芙兰的第二家未来概念店于武汉开幕。据悉,2家未来概念店都集中了丝芙兰最前沿的数智化科技服务,比如智能推介、AI玩妆等多种设备。

产品方面,丝芙兰主动拥抱国货。当下,部分国货美妆品牌正在尝试摆脱“平价”标签,迈向中高端市场,丝芙兰看准这一势头,开始采取更为本土化的选品战略。

2022年6月,丝芙兰正式推出“就耀中国造”中国品牌发光计划,以期在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、相宜本草等多个本土品牌都与丝芙兰达成产品线的合作。今年1月,国产香氛品牌MAISON de SIT.E入驻丝芙兰,这也是首个进驻丝芙兰的中国香氛品牌。

如今,丝芙兰的突围发力仍在继续。面对势头正猛的本土美妆集合店,丝芙兰还有机会吗?

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受时代周报记者采访时表示,从设计美学、价格低且国货美妆品牌集聚等特点来看,本土美妆集合店确实更吸引消费者。但从根本上看,本土美妆集合店还无法动摇丝芙兰的地位。

“在过去,国货美妆品牌走的是以线上渠道销售为主的路线,性价比较高,在发力线下渠道后,其在此投入的成本大幅提高,品牌价格竞争力也会受到冲击。此外,在新鲜感褪去后,消费者对国货美妆品牌的购买力也在减弱。反观国际大牌,其价格相对稳定,且受到线上冲击较小,这也是丝芙兰的优势所在。”赖阳分析道。

他进一步指出,丝芙兰拥有大量国际品牌的合作资源,其品牌丰富度与层级并非本土美妆集合店可替代。短期来看,丝芙兰的消费市场会受到一定冲击,但从长远来看,丝芙兰能够稳定拥有自己的特定市场,并与本土美妆集合店各自占据不同的市场细分板块。

本文为联商网经时代周报授权转载,版权归时代周报所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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