来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

百果园想要在高度同质化，几乎毫无竞争壁垒和进入门槛的水果零售市场构筑自己的护城河，实在太难。百果园的优势到底是在上游自主供应链还是终端的产品性价比、规模优势抑或梦想打造的高端品牌定位，都尚未看到明显特征。

去年1月16日，百果园以每股5.6港元发行价在港交所上市，面向市场募集资金约3.66亿港元。按照港交所的规定，港股上市六个月后控股股东可以出售股份，但不能失去控股地位；上市一年后，所有的股票都可以流通，大股东抛售也没有了任何限制。

2024年1月16日，恰恰是百果园上市一年之后彻底解除禁售的日子，当天，百果园股价大跌，最低点跌幅达34.83%，截至当日收市，百果园股价下跌30.33%，当日股价报收4.18港元，就在一天之内，百果园市值消失了28亿港元。截止1月21日，百果园的股价已经跌到了3.7港元。

核心竞争优势到底在哪里，百果园的仗不好打。

不是百果园买不起

而是路边摊更有性价比

2001年12月，江西人余惠勇创办了百果园，当时百果园即显示出与大街小巷随处可见的水果零售摊不一样的高远志向，要让天下人享受水果带来的好生活。花了22年的时间，百果园于2023年1月在香港上市。

从经营数据上看，这些年百果园的日子过得还不错。

2022年年报显示，百果园是目前中国最大的水果零售经营商。除了销售水果之外，旗下门店还销售果干、果汁等果制品。2022年，其来自水果及其他食品的销售额为109.82亿元，占到其总收入的97.1%。

2023年上半年，百果园营收62.94亿元，同比增加6.42%；净利润2.61亿元，同比增加34.12%。虽然成为规模最大的水果零售商，但是整个中国水果批发零售市场实在太分散。据百果园招股书显示，以2021年水果零售额计算，百果园的市场份额也只占超1.0%。

市场的高度分散也从另一个侧面证明了竞争的激烈，而且高度同质化。面对高度碎片化的长尾市场，百果园始终想要建立的自己的差异化优势，而这样的差异化，似乎只有一条路可选，那就是高端化。

一直以来，百果园都被打上“高价水果”的标签。

1月5日，百果园举办“黄金十年战略发布会”，公布了它的未来10年计划。百果园董事长余惠勇宣布，到2032年，百果园将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面的业务。

其中，零售目标是门店数超万家，终端零售额超500亿元，并将招牌果占比提升至40%；To B方面目标自营业务销售额超200亿元，并加码旗下的般果采集平台；在品类方面要投资超200产业链公司，将自有水果品牌增加至超100个；此外，百果园将适时开放全球加盟，令海外门店突破500家，力争出口额超100亿元。

百果园强调，要从过去的“好吃”升级为“高品质水果专家与领导者”。用“专家”区分综合电商与标超卖场，用“领导者”区分区域小型连锁。

从战略动作上看，百果园一方面要加大对上游供应链体系的自建自营；另一方面，在“高端化”的定位上开创更加具有竞争力的品类和渠道，包括所谓的“招牌果”、“自有品牌水果”等等。在这样的定位之下，百果园还计划开拓多元化的销售渠道，包括线上、海外市场和TO B端。

梦想是美好的，但现实恐怕很残酷。

关于未来十年将自己的品牌价值定位为“专家”、“领导者”，这恐怕只是百果园的一厢情愿，而未曾从市场端角度思考战略立脚点。对于市场体量这一目标，百果园要达到万家门店，营收超千亿，这就注定了百果园需要面向大众消费而不是“高端奢侈品”。如果面向普通消费者，从C端角度看，对于水果这样的高频低值商品，选择的理由在于“性价比”而不管你是什么“专家”还是“领导者”，好不好吃，在好吃的情况下价格与同类摊贩相比是否具有优势，这才是最核心的两条决定性因素。

又是加盟收割机？

截至2023年6月30日，百果园集团共有门店5958家，比2022年年底增加308家。其中加盟门店5945家，贡献销售额约47.32亿元，占门店销售额的99.5%。自营门店只有13家，而且在逐渐减少。

加盟店与自营店数量差距如此之巨大，亦是投资者对百果园未来发展风险的担忧之一。

百果园本身想建立高端水果零售品牌，但加盟商却更关注眼下的当前利益——如何最快地收回投资成本。所以，品牌商与加盟商之间的长短期利益不一致成为巨大而无法调和的矛盾。有媒体报道，加盟店老板总存在有把不达标水果混着卖出的利益冲动。百果园近年来经常接到投诉，而笔者亦有多次亲身经历，在百果园购买的高价水果非常不好吃，性价比极低。

自从2018年百果园开放加盟后，2019年营收已达89.76亿元。到2022年末，公司营收突破百亿到达113.1亿元，其中加盟店贡献收入约88.5亿元。

据媒体报道，在目前百果园最新的加盟手册中，分为A和B两种加盟模式，其中A加盟总投资费用在27.7-29.7万元。这部分费用中，固定支出包括加盟费3万、第三方选址评估费1.5万、招牌设备费6.2万、信息设备3万、门店装修10万/12万，还有流动资金履约保证金1万及商品预付款3万。

B加盟模式则是8.5万元，相比之下少了招牌设备、信息设备和门店装修的费用。百果园内部人士透露，“B模式只会给老加盟商，新加盟商都是先做A加盟模式。”

百果园会通过租金、员工薪酬及消费能力来划分甲、乙门店，根据加盟模式分别收取特许经营资源使用费。“如果月毛利在6.2万以内，就收3个点，如果超过这个毛利，就几乎代表这个店不亏钱了，超过的部分则线上收9%线下收15%。”

从百果园披露的加盟信息看，初期投资在30万元左右，其中超过一半费用——包括所谓招牌费、信息费、保证金等等都被百果园集团赚取，也就是说，加盟商分文未卖，就要先向集团进贡十多万。

另外，在经营过程中，百果园集团统一供货，坏果、残次、滞销会成为加盟商巨大的经营风险。有加盟商表示，“自然和售后损耗都是加盟商自己承担，正常2-5个点，但这里最高能到十几个点。拿货价几乎等于外面的零售价，动不动还有扣罚机制。”

为了扩大集团的销售量，逢年过节就会向终端压货，无论店大店小，总会在正常销量的基础上浮供应量，卖不出之后，加盟商就只能慢慢降价或者调货给别的店卖掉。

水果连锁零售的核心竞争力到底在哪里？

财报显示，2019-2022年百果园毛利率分别9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，净利率分别为2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期财报显示，百果园毛利率11.3%，比上年同期下降0.2个百分点，净利率通过降本增效而上升至4.0%。

对比另一专做To B水果分销生意的上市公司洪九果品，其2023年中的毛利率与净利率分别为15.37%、9.4%。

也就是说，虽然消费者普遍觉得百果园卖得贵，但事实上其毛利率并不是最高的。这足以证明百果园在内部的经营管理中，效率还有待进一步提升。

从2001年至今，百果园主打“好吃”，为了对得起“高价水果”的潜在认知，百果园宣称，“不好吃三无退货”，即不好吃可无小票、无实物、无理由的基于信任原则退货。但事实上，这样的服务承诺形式大于实质。

一方面，百果园自身对这样的服务承诺不会大肆宣传，因为绝大部分是加盟店，如果真的出现较高比率的顾客无理由退货，加盟商显然无法承担其中的风险成本。另外，即使真实存在这样的服务条款，对正常消费者来说，也难以启齿，或者嫌麻烦而将已经吃了水果拿到门店去退货，毕竟“好吃还是不好吃”因人而异，并没有明确的标准。

水果这一品类，企图通过走高端化之路从而拉开与众多街边摊档的差距，恐怕是个伪命题。在高端与价格之间，需要寻求到那个最佳平衡点，品质高端但价格却要合适，一味高端化或者一味“高价化”只会把路越走越窄，毕竟，再高端的水果也无非就是榴莲车厘子之类，碎片化的小水果摊贩亦是随处可见的。

对百果园来说，在战略思维上的转变需要从“自我思维”调整为“用户思维”。不是一厢情愿地规划自身的定位和品牌诉求，而是关注锁定的主流用户需要什么，在乎什么，打造极致的性价比，在提高自身产品品质的同时极大限度地压低成本，从而构建相对的竞争优势，这样的方向才可以真正构建自身强大护城河。

另一方面，由于产品高度同质化，而且几乎没有拉开差异化的可能性，百果园为了确保与非规模化的小摊贩之间的产品优势，唯一可以实施的动作就向上游自建供应链，毕竟小型的水果零售商不具备这样的能力也不具备这样的市场规模。从实践案例来看，无论褚橙还是佳沃的农产品，自有供应链既能保证品质，还能构建人无我有，人有我精的产品竞争力体系。