来源/新零售商业评论

作者/吴邵格

“两袋锅巴就把我们打发走，各位别来了，还没开始呢。”

海底捞将于上海打浦路店、杭州绍兴路店上线自助餐的消息一出，木子（化名）便约起朋友迫不及待去排队。“108元一位，20多种荤菜、20多种素菜，还有小食随便吃，可比我日常吃一顿火锅划算。”

有消息称，试营业前3天就有网友通过小程序预订成功，吃饭等位得排到1个半月之后。但后续，海底捞自助餐套餐并未如期上线，木子和朋友乘兴而去，失落而归，海底捞也因此陷入“玩不起”“格局小”的质疑之中。

且不说海底捞出尔反尔是不是另有隐情，“午市自助”确实成为火锅品牌翻红的一大法宝。今年1月初，鸿姐老火锅上海万体馆店上线单人118元午市自助餐，截至1月31日销售超1.7万件。此外，哥老官火锅也传出售卖自助午餐的消息。

火锅自助涌入午餐阵营能否长久？打工人的午餐何时能够自由？

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午餐必不可少 

“日出而作、日落而息、一日三餐”的传统早已被打工人人改变。

不少加班熬夜的打工人为了能省下时间多睡半小时而放弃早餐。艰难起床、简单洗漱后飞奔去公司打卡上班成为了许多年轻人的日常。2020年底便利蜂发布《白领早餐报告》显示，从来不吃早餐的人数占比已达到10.37%，也就是说每10人中有1人与早餐“绝缘”。

至于晚餐，大部分打工人也是糊弄着来的。除了工作应酬或好友聚餐外，注重保持身材的他们通常选择在晚餐时段“简单吃点”。

于是，午餐成为了一日三餐中的重中之重。这第一层“重”，自然是指午餐的重要性了。中午时分，没吃早饭却已经辛劳工作两三个小时的打工人早已饥肠辘辘，必须好好吃上一顿。

而这第二层“重”，则是指打工人花在午餐上的成本。上述《白领午餐报告》显示，综合各地情况，65.2%的白领午餐消费在20元以内。然而仅仅三年时间，午餐价格明眼可见地蹭蹭上涨。

“以前一顿外卖20元就能搞定，现在花三四十却根本吃不饱。”木子拿公司附近的日料店举例，“2022年初那会儿，一份咖喱牛肉蛋包饭卖30元，结果6月份的时候涨价了，搞成了套餐形式，多加了一小碟蔬菜沙拉，也就几片菜叶子、一块番茄吧，价格直接涨到了48元，牛肉的量也缩水了，一份饭里能有2小块牛肉就不错了。”

木子的经历并非个例。社交平台上抱怨午餐贵的帖子比比皆是：原先20元吃到饱的麻辣烫，现在加几粒丸子、多添些肉就得担心超40元；麦当劳汉堡继尺寸缩小后最近又提价3%；去西餐品牌Wagas吃草，一碗接近80块……

图源Wagas小程序

值得一提的是，抱怨“午餐好贵”的还有韩国打工人。据韩国技术企业食品神数据显示，2022年10月～12月期间，公司职员每天在午餐上平均花费9633韩元，相当于52元人民币，相较2021年同期上涨16%。这种情况下，工作日中午冲到便利店抢三明治和盒饭，正逐渐成为韩国打工人的常态。

02

抢夺午餐地盘 

除了传统餐食外，餐饮企业为了丰富打工人的午餐形式，可以说是费劲了心思。

火锅午市自助是一种。

在外界看来，自助套餐不仅能消化店内多余食材，更是引流的好方式。据悉，鸿姐老火锅自助餐上线当日便吸引了一众消费者。有网友表示：“11点拿号，排队超过30分钟，估计到下午才能吃上。”

然而，热闹归热闹，无论是海底捞的108元一位，还是鸿姐老火锅的118元一位，定价远超打工人午餐均价，终究不能经常吃。鸿姐老火锅也知道，贵价午市自助模式不能长久，因此自助套餐活动仅设定了一个月的时间。

鸿姐午市自助餐详情，图源大众点评

与此同时，零售君注意到，一度销声匿迹的自助旋转小火锅如今再度翻红。按签算钱，一人一锅，人均最低30元，已经成为消费者午餐心头好。

数据显示，近两年平价旋转小火锅新品牌数量猛增，且发展迅猛，例如，2018年创立的围辣串串香在2023年一年便新开180多家门店；连锁火锅品牌小肥羊也玩起平价小火锅模式，锅底15元，吃一餐基本不到百元。

还有专门跨界布局午餐市场的另类连锁店玩家，尤以咖啡品牌为盛。

早在2019年，瑞幸便推出Boss午餐，包括川味鸡丝拌面、金枪鱼谷物沙拉、经典牛肉土豆泥沙拉、樱桃番茄五谷食盒共四种轻食，售价接近40元；2022年12月，Tims推出“披萨两件套”“披萨配小食”等午间套餐，售价29.9元；同年，Manner上线披萨、拌饭等西式简餐；星巴克在烘焙区也增加了可满足午餐需求的食物供应。

此外，盛香亭、研卤堂、一心一味等热卤品牌也增设拌粉、拌饭、汤饭等主食，布局午市套餐。

午餐市场上走红的不只有连锁品牌。2023年年初、年末，东北盒饭两度爆火。10块钱一大盒吃到饱，量大便宜又实惠，令不少网友纷纷“跪求”。

据媒体报道，北京、广州等城市CBD区域开始出现盒饭个体户，前一天告知摆摊地点，次日开车定点卖饭，定价10～20元的盒饭，基本卖空。

不过，这类“打游击”的盒饭个体户，也面临着诸多问题，除却食品卫生等硬性要求外，他们往往在食材采购上没有议价能力，加上人员有限，一旦订单量过大，能否按时出餐、持续盈利都成了悬念。

私厨经营、预定出餐、上门配送的“成人小饭桌”模式同样引起热议，一时之间小饭桌创业者爆发式涌现，但同样难以避免“掉进”无法轻松应对订单暴涨的窘境。

成人小饭桌，图源小红书

还有让打工人着迷的社区食堂。3元一份土豆丝、4元一份麻婆豆腐，社区食堂成为城市里实实在在的价格洼地。各地掀起社区食堂热，甚至在小红书等平台还出现了社区食堂地址合集。只是打工人的狂热涌入，对社区食堂的承载能力也是不小的挑战。

如此看来，确实有应对贵价午餐的解决方案，但都难以做大规模。

03

午餐难自由 

说起来，打工人的午餐需求其实很简单。第一，既要兼顾吃饱、吃爽，又要能满足短时间内方便获取的需求；第二，既要尽量好吃又能兼顾性价比。

“1个小时的吃饭时间，根本不知道该吃什么。附近小店基本尝遍了，远一点的又不高兴跑去。”白领CC（化名）刚上班不满2年，按照她的话说，每每吃午餐都要陷入“选择困难症”。

零售君进一步研究发现，餐饮门店即使做出规模，也有其难言的苦衷。

比如，门店若是位于城市中心商务区，门店租金高、经营成本高，食物溢价自然不会低；若是在偏僻区域，难免要依托于现有外卖平台，而目前平台抽成正逐渐变贵。

以美团为例，2019年传出平台抽佣从15%上涨至18%，如今部分商家更是超过30%。商家利润逐渐压缩，提高售价也是不得已的办法。

另外，堂食与外卖本质上有着截然不同的经营模式。具体来看，堂食消费者更加重视选址、口感和环境。相比之下，外卖消费者更多是为了解决当下的温饱问题，在口感达标的基础上，更关注便捷性和性价比。

正因此，在线下热卖的产品不一定在线上仍旧热销，想要做好外卖就必须考虑线上主推产品、产品套餐及对应价格的设计。

除此之外，餐饮从业者看来，影响堂食最关键的是产品，其次是运营和营销管理，但对于外卖来说，因为没有线下就餐场景，其产品成本由“食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+运输成本+平台抽成+营销成本”组成。其中，营销支出占据重要位置，营销推广成为餐饮门店做外卖的一大门槛。

另一大门槛是规模与口感的平衡。这一点在老乡鸡、老娘舅等连锁中式餐饮门店讨论的尤为激烈。连锁餐饮品牌为求速度和效率，使用预制菜早已是心照不宣的事实。如今出餐快但没锅气也没关系，打工人只求“过得去”。

写在最后

到现在，“午餐膨胀”使得更多打工人开始尝试自己带饭，不管口感如何先按照教程烧出来。更近一步的，午餐问题难以解决，打工人开始主动选择简化午餐。哪怕没有两菜一饭，用塑料袋装上一片三明治、加些可生食蔬菜，勉强也是一餐。

难以两全的午餐还在持续折磨着不少打工人。或许不久之后，打工人的求职需求上得加上几点硬性条件——“有食堂”“给餐费”“包午餐”。