来源/联商专栏

撰文/王谷雨

不同资产项目的经营管理各有自己的核心要点，但是经营性资产我们可以将其划分为两大类，分别是直接面向消费者的资产和平台型资产。直接面向消费者的资产比方说酒店、公寓、商铺等，这类资产直接对客服务，产品好不好是最直观的内容。比方说房地产，在没有出售前资产是开发商的，但在其出售后资产持有人就变为出资购房的业主，房子就是面向客户的核心产品，其它直接对客的资产经营均可套用该逻辑。

而平台型资产则需要通过招商这一手段吸纳不同创收的商户进驻，然后通过商户所创造的产品或服务来吸引客户，平台型资产的价值创收主要是搭建平台吸纳商户，通过商户的经营组合情况来体现资产价值。

在此我将重点分析平台型资产的差异点，以文商旅项目和购物中心项目为例进行拆分解析。这两类项目都属于平台型资产，但却存在着不同和相同，这个主体逻辑可以套用到其它类型的资产当中。

6个不同分别为：基础定位、面对客群、建筑结构、业态配比（产品组合）、推广方式、管理侧重。6个相同分别为：经营逻辑、核心考核、基础管理、营销组合、创收途径、运营核心。

一、文旅商业和购物中心的不同之处

1、基础定位

文商旅项目和购物中心项目的基础定位存在不同之处，文商旅项目的基础定位首先是建立在项目的文化旅游基因上的内容。文化内容则因地制宜，每个项目所处的地域文化基因各有不同，所以在打造文商旅项目的过程中，底层文化基因也必定存在不同，在进行项目具体定位时，首先要考虑结合在地文化进行项目内容构造。

而购物中心项目在任何地方不太容易被当地文化影响，其内在核心就是打造一个成熟的商圈平台，让依附在这个商圈中的商户能赚到钱就是最核心的价值。比方说，在浙江绍兴的文商旅项目和在河南开封的文商旅项目必定在打造前一定会考虑当地的文化特点，围绕这一特点进行文旅的要素提炼，而这些要素必定会涉及到后续的内容组成、推广方式等。

但是浙江绍兴地区和河南开封地区的购物中心项目则不大会考虑到这些内容，无论在哪个地方，其定位核心逻辑就是商业购物，围绕购物来进行的商圈打造，这一核心逻辑有别于以在地文化旅游为核心的文商旅项目。

因此，基于核心逻辑的不同，其面向的客群也必定不同。这里所说的客群主要是两类的客户群体，第一类为商户客群，进驻合作的商户，第二类为消费客群，到场消费的客户。

2、面对客群

文商旅项目的合作商户中一部分要包含代表本地文化的业态产品内容，比如说本地的特色餐饮、本地的特色手工艺制品、本地的非遗文化等，而购物中心项目则无需考虑这些内容。二者的共同客户则是诸如星巴克、肯德基、麦当劳等通俗的主力品牌，这类品牌开在文旅项目或者购物中心项目都可以。

而到场消费的客户，文商旅项目的客户中一部分为项目周边的固定消费客群，另一部分则是休闲旅游度假客群。固定的消费客群则是长期居住在项目周边的客群，主要是覆盖3公里范围内的消费人群。而休闲旅游度假客群则是来自于不同城市不同地域的消费者，因为文化旅游的特色性而抵达的客群，这部分客群主要集中在节假日期间，非节假日期间则比较少。

而购物中心的消费客群主要以所在城市商圈的人口为核心目标客群，所开展的一系列推广方式也以此为主。

3、建筑结构

这两种平台型资产项目的最大不同之处，也是最显而易见的地方就是建筑结构。传统的购物中心项目基本上以封闭式盒子+敞开式街区为组合，例如万达广场+金街模式就是全国最典型的购物中心模式，其建筑结构基本相同，没有太大的区别。文商旅项目的建筑结构则较为多变，大多为敞开式街区建筑，有古风建筑，也有现代建筑集群。

购物中心项目不受外部天气影响，一年四季盒子里保持常温常态，而敞开式的文商旅项目则会受到较大的天气影响。同时，在进行招商过程中，文商旅项目的招商难度往往大于购物中心，因为一铺一结构，不是规规矩矩的常规方正铺位，而是铺型多变的非常规造型，对合作客户的选择也更有要求。

4、业态配比（产品组合）

因为项目定位、面对客群和建筑结构的不同，其所打造的业态配比也不同，具体表现为在实际合作商户的产品组合上存在巨大差异。常规的购物中心业态主要分为服饰、精品零售、娱乐体验、儿童教培、餐饮业态。而文商旅项目的业态则主要为文创零售、娱乐体验、亲子、餐饮业态和旅宿。

文商旅项目的服饰业态相较于购物中心而言，受众客群存在较大不同，大部分来店消费的客户主要以文化旅游为主，因此更侧重于旅居住宿，在文商旅项目的主力店的打造中酒店、民宿、特色客栈是一个重要的组成。

在零售上，文商旅项目更侧重于文化创意类的零售产品（优先选择具备在地文化属性的产品内容），而购物中心则没有这些限制。

在娱乐体验和亲子内容上，文商旅项目更侧重于户外的体验和场景的设定，围绕户外的内容打造互动项目。而在餐饮业态上，文商旅项目必须要配比一定的当地特色餐饮，诸如杭帮菜、绍帮菜、宁波菜、徽菜等内容，因为外地游客的到访首先还是希望体验本地菜。在此结构上，重点设定一部分主力品牌，吸纳客流的品牌进行内容组合。

5、推广方式

在推广方式上，文商旅项目的推广主要以在地文化的包装为主，重点凸显本土文化旅游的属性，营造推广亮点，这些亮点属性本质上也是文商旅项目有别于其它项目的一个产品内容。

而购物中心则更多的针对当地的消费客群推出自己自身的商户产品内容，围绕商户所提供的产品力和阶段性营销内容进行亮点打造。

6、管理侧重

这两个资产项目的管理侧重也存在不同，购物中心项目的管理侧重是怎么吸引项目所在城市的客群到店消费。文商旅项目管理侧重则是在吸引所在地客群到店消费的基础上还要进一步吸引外地旅客的到店消费。围绕这些管理侧重，整个主题包装、营销资源倾斜和业态配比的产品组成就存在差异。    

二、文旅商业和购物中心的相同之处

1、经营逻辑

经过提炼，这两类平台型资产项目也有以下方面的共同之处。文商旅项目和购物中心项目的经营逻辑相同，无论是吸引项目所在城市的消费者还是外地游客为主的消费者，本质上都是要吸引客人到店消费，然后产生交易。

这两类平台型资产项目上无论是文创零售店还是特色餐饮店，都需要消费者到店后产生实实在在的商户服务交易才能够活下去。而依附在这两类资产上的商户与资产管理方的合作主要还是以租金和物业费为主。

在商户合作形式上，主要有固定租金、联营扣点和两者取高（固定租金和联营扣点，哪头高取哪头）的合作模式。选中铺位，洽谈具体商务条件，然后投资开店经营，其经营的本质逻辑还是交房租和物业费，这一前提就是吸引消费客群到店，没有客流到店一切都是空谈，有了客流到店，商铺价值、停车场价值、广告位价值等商圈综合价值全都能够挖掘出来。

2、核心考核

这两类资产项目在具体的现场经营过程中，其核心考核相同，关系到资产投资的财务关键指标上永远是招商率和收缴率，把商户招进来，把租费收进来永远都是核心的内容，哪怕联营的商户或者自投的商户，最终也是体现在招商率和收缴率这两件事上。

3、基础管理

同时，在基础管理过程中，人力资源、财务、工程、物业、安全、招商、企划、运营都是基础管理组成，这八块内容就是这两类资产项目在进行现场经营管理时的主要抓手，涉及到整个项目的方方面面。

4、营销组合

而在进行外部营销过程中，营销组合中拆解开来，仍然一致，即为品牌公关类营销、商户联合促销类营销、媒体推广（媒体推广又分为传统媒体和新媒体），这三大类为此两类资产项目的主要组合。

5、创收途径

既然是资产就涉及创收，这两类资产的创收主要途径仍然是租金收入、物业费收入、停车场收入、广告位收入、多种经营收入和其它收入（税收补贴、奖励等），而文商旅项目在进行创收过程中，还有一个收入组成因资产项目的特点也存在不同，即为门票收入。

例如乌镇项目，其主要创收途径门票收入占比较高，其商户多数为联营商户，而其乘船收入将其划分到多种经营收入中，属于细分收入品类。而购物中心项目中门票收入较少，因为购物中心收门票的确实不多。其它核心创收途径均相同。

6、运营核心

涉及创收，必定跟运营挂钩，现场运营品质的好坏跟创收息息相关，而这两类资产的运营核心也几乎一致，一切围绕产品或服务进行人为参与的过程都是运营。文商旅项目和购物中心项目的产品或服务内容主要都由依附在商圈内的商户提供，而运营的核心工作就是围绕这些商户的产品或服务来开展进行，要对每个商户的经营情况、营业状态、现场品质、基础定价、产品组合、营销方式、成本组成等内容非常了解，然后才能够参与到这些商户的经营过程中来。

这些不同经营业态内容的无论是文商旅项目商户还是购物中心商户，本质都一样，而运营的核心价值就是帮助这些商户提升营收业绩，这就是运营的根本。

无论是哪种平台型的资产，其核心本质基本一致。最终的价值体现永远是在资产的财务创收上，当这个资产通过专业的经营管理从而实现较好的财务回报时，这就是一个好资产。在评估资产价值时，除了每一年能够看到的全口径回报之外，还有无形的资产升值部分的价值，一个体现在台前，一个体现在幕后，而这些台前幕后的价值创造的基础永远是拆分清晰后的资产管理效率呈现。