出品/真故研究室

作者/李城

“整体复活，有起有落。”有餐饮人这样形容过去的2023年。 

实际上，不论放在哪个年份，餐饮行业的潮汐总在更迭，有的品牌倒下，有的品牌长起。

对中国人来说，食物早已是一种情感的寄托，是人间烟火的象征，也是时代冷暖的切片。因此跟吃相关的生意，永远吸引着一代代的餐饮人进场。相比折戟沉沙的品牌，更值得关注的是那些还在坚持运营的老玩家，以及入局不久的新生力量。

过去的2023年，就有这样一批餐饮人逆势生长。有人从体制内裸辞，在稻田上开了一间咖啡馆，日销200杯；有人零基础跨行加盟外卖店，边开边学，三个月成功收回成本；有人一家淄博烧烤店开7年，客人从初一吃到大一，同行关店他还在坚持。

经济观察报曾在新年献词里写到：中国经济最大的韧性，来自亿万普通人。而餐饮人，就是这些普通人中的一员。

他们在困境中坚守根基，在热潮到来时用心服务，在黑夜里探索新的生机。过去几年的经验，让餐饮人们逐渐趋于理性、专业、谨慎，学会用堂食和外卖两条腿走路。站在2024年新的起跑点上，他们还有新的课题要解，但已经无惧在路上。

01

厚积薄发的连锁餐饮：越热闹的时候，越要细心服务

2024年刚开局，哈尔滨赢麻了，曲佳明的东北菜馆也赢麻了。

“大东北小份菜”是哈尔滨当地一个家族小型连锁餐饮品牌，目前共有8家门店，曲佳明在哥哥的介绍下，从二手车商转型，在2022年底开了其中一家“道里店”，靠近哈尔滨主要旅游景点中央大街。

冬季本就是哈尔滨的旅游旺季，但所有哈尔滨餐饮人在过去十年里都没有见到过今年这么高的流量。曲佳明也见证了店里单量的飞速增长——11月月销2000多，12月超过5000单，1月超6000单。“最忙的一天店里光饿了么就接了200多单，根本接不过来。”

和热搜上的哈尔滨一样，曲佳明也在想尽办法“宠客人”。只要是备注“南方小土豆”的，厨师都会少油少盐、送饮料；虽然店名叫小份菜，店里的爆款锅包肉却在近期加大了单份的份量。

他印象最深的一次是1月初，一位顾客备注“小土豆们在哈尔滨的最后一餐，这里很好，明年我们还来”，接着顾客打了一个电话称自己着急赶飞机，曲佳明自己开车送了这一单。

“南方小土豆”的外卖备注

生意越好的时候，服务越不敢耽误，最近三个月，为了保证游客都能吃上饭，店里将营业时间从晚上9点延长到晚上11点，以前早上9:30才营业，现在员工8点不到就需要到岗准备。

排班排不过来，店员们反而越忙越兴奋。店里的三个外卖跟单员每天每人同时拿着10多单挨个看备注，打印机还在不停出单，厨房里三个厨师“锅铲都炒得冒火星子“，一天下来胳膊疼得抬不起来。

没人想到，一年前曲佳明刚开店时，每天只有几十单，差点面临刚开业就闭店的情况，无奈之下辞退员工，父母在店里帮忙，一单一单啃了下来，“父母都这么帮你，没有办法不坚持”。

有前两年的积累，这一次，曲佳明接住了这波“破天的富贵”，他认为，做餐饮没有秘诀，靠的就是坚持和“养客”。“我是转行过来的，一个外行人进来，不可能一下子就什么都通了，只能慢慢学习慢慢磨，保质保量对得起顾客，一定能行”。

最近忙到连轴转的还有老牌连锁品牌眉州东坡。“对于餐饮品牌来说，年夜饭是重要一搏，这一仗，整个集团都势在必得”，眉州东坡外卖运营经理王铮称。

今年春节，眉州东坡准备了4款年夜饭套餐，同时增加了2款针对小家庭的双人套餐，店里的年夜饭从1月初就开始接受预订，到腊月十五就已经基本订满。

眉州东坡上线外卖年夜饭套餐

王铮在眉州东坡已经工作了数年，深知这几年餐饮行业已经从“产品为王”转向“顾客为王”，店里也越来越重视顾客在就餐时的私密性和定制性，他注意到，现在客人更喜欢自己搭配而非选择套餐，这个需求增加了餐厅运营和后厨备菜的压力，工作人员也会提前沟通、完善准备工作。

今年年夜饭的外卖单量和往年持平，相比现在的游刃有余，王铮尤记得前两年春节期间，外卖和自提的巨大需求让餐厅打了个措手不及。顾客在某一个时间节点蜂拥而至，门店一度有些忙乱，同时因为站点骑手不够、顾客下的即时订单增多，一度出现了餐食送不出去的情况，王铮只能调动部门人手自己承接配送任务。

正是有了前两年高峰期的磨合，加上平时稳定的单量调度，门店与附近的站长和骑手形成了默契，现在遇到高峰期，门店也可以进行运力调优。

运力得到保障，顾客外卖体验的提升还体现在细节上，王铮提到，比如外卖店铺上的所有产品都不能出现沽清的情况，研发菜品时也会考虑用什么餐盒才能提高堂食的还原度。“过年的时候我们会统一把餐盒颜色换成红色，还会配备金饭碗，讨个吉利。”

按照惯例，客人吃年夜饭的时候，正是服务员和骑手们忙碌的时候，等到晚上十点第二场用餐时间段结束，门店会组织工作人员、站长和骑手一起，吃个团圆饭。

在伙伴们的互相扶持下，眉州东坡在2023年逆势新开了17家门店，外卖和堂食整体营收额增长了约23%。“餐饮消费还需刺激，我们仍在努力”，王铮称。

02

经验传承的餐饮加盟：和人打交道，和事情较劲

赵老板是一个“早餐二代”，2019年，他从父母手里接过这家开了11年的早餐店，加盟了巴比馒头，继续卖早点。店转到他手里，运营方法却传了下来：好好和人打交道。

清晨4点，赵老板就得起来忙活了，等5点开门，店里的第一个客人往往都是骑手。他们饿着肚子来等待取餐，顺便在店里吃早饭。忙的时候，同一个骑手一天要重复来店里拿50多个订单，久而久之互相面熟，有骑手到店里刚开口，他就已经拿好了对方常点的套餐。

这样做是因为自己能体会打工人的不容易，赵老板称，“我只是在店里忙，骑手们在外常年风吹日晒，能帮就帮一点”。在饿了么的线上门店，赵老板上线了一个特殊商品：“为配送骑手提供免费帮助”。平时，有骑手手机和电瓶没电，或是下雨天手机屏幕泡水看不清，店里免费提供纸巾、袋子、充电器以及白开水。

早餐店上线的暖心服务

和别的早餐店并不同，赵老板的店里忙碌但不忙乱，因为骑手们早已养成了默契。有一次店里爆单，一位客人点了150份早餐，包含两个包子一个鸡蛋一个豆浆，骑手主动帮忙接豆浆和分装；有时候有些骑手接到急单，暂时不着急的骑手也会让赵老板给对方先装。

对骑手贴心，赵老板对用户更是认真。他清楚地记得，有位客人给别人送了一周的早饭，每天都要写个卡片祝对方生活开心，赵老板都会摘下手套认真手写贺卡；有顾客要求每一个包子分开装并单独做个标签，赵老板也会一一满足。

2023年，门店线下生意逐渐恢复，店里除了骑手，学生、居民也多了起来。早上7点左右，会有一批学生赶在上课之前赶来买包子。

生活和生意都在慢慢恢复，回想过去三年线下生意受影响，赵老板不仅要交房租，还要交店铺租金，那时候是外卖救了这个店。

赵老板一开始不敢开外卖，怕单子多接不过来、反而做坏口碑，想等一切准备就绪再接单，没想到被倒逼着加速上线了外卖，“好在坚持下来了，我爸妈也感慨现在年轻人都点外卖，而他们年纪大了搞不懂手机，有点跟不上了”。

如今，店里的生意线上线下各占50%营业额。早餐店是一门很苦的生意，几乎全年午休的赵老板夫妇，又多坚持了一年。

从身上的标签来看，谢国庆可能是餐饮创业者里最不被看好的那一类——裸辞、0基础跨行创业、纯外卖店。但他3个月就收回了本，靠的就是和事情较劲，其实也是和自己较劲。

谢国庆之前一直在工地做项目管理，随着行业整体业务量的萎缩，想要自己掌握命运的他，在2023年跳出来看机会。他在成都考察了很多项目，比如火锅、奶茶、按摩店等，但发现实体项目的加盟金额和门槛较高，投资风险大，在朋友的介绍下加盟了如今的拌饭外卖项目。

正式开店之前，他在朋友店里蹲了两个月，学习如何制作、打包、出单、运营后台。自己开店的第三天就开始爆单，一天能出200多单，挣过饿了么平台前期给的流量扶持之后，很快单量就开始下滑到100多单、70多单、40多单……

为了稳住单量，他挨个尝试商家后台的推广和运营功能，同时他的门店处在学校商圈，临近春节学生全部放假，他又将重点推广人群转向附近的住宅和写字楼，最终将单量拉回80单上下。

谢国庆的外卖店后厨

“每一行都难，遇到一点困难就退缩，何时能熬出头？”谢国庆坦言，加盟之前就想好了，做这个项目不是为了挣钱，而是用外卖快速、低成本的入行，然后将运营方法论复制到别的品类。

但在经营过程中，他渐渐发现加盟的品牌打法是“前期快速拉升单量，后续单量乏力马上换品再来”，这并不是他想要的。他计划2024年创立自己的餐饮品牌，长期运营、积累熟客，“哪怕利润薄一点”。

作为一个外行，谢国庆算是一只脚踏入了餐饮这一行，他坚信餐饮这行大有可为，只是自己还没找到真正的诀窍。“虽然现在自己的店和万单店还是有差距，但对未来有信心。市场还是很大的，最终看的是品质跟运营。”

在跟事情较劲的过程中，谢国庆慢慢找到了方向。他提到，自己的转型实际上并不被家里人看好，这也让他一直想证明自己，“创业总归要先交学费，只要我一直跟自己较劲，一定能蹚出一条路”。

03

寻求颠覆的餐饮个体户：个性、坚守与探路

“宇宙是个粮仓”是一家开在村里的咖啡馆，在2023年很多独立咖啡馆倒闭的大潮中，这家店却逆势展现出了蓬勃的生命力。

主理人赵倩2023年9月从体制内辞职回到老家安徽，在泾县村里游玩时，偶然看到一座小房子坐落在稻田之上，找村民了解发现原来是个牛棚，她就萌生了做稻田咖啡的想法。

开在村里的咖啡店

这是一个非常“野生”的咖啡店，方圆几里除了几户农户就是大片的稻田和油菜花田，田垄上散养着鸡和猎狗，旁边还有河，闭店之后，赵倩常去河里清洗咖啡器具。

有次，客人正坐在田边喝咖啡，房东大爷挑着大粪路过，那一刻被她拍成视频发到网上之后很快爆火，很多人调侃说大爷是来“续杯了”。现在虽然正值当地旅游的淡季，但不少外地游客及周边县区的居民都专程前来打卡，最忙的时候，一天卖了100多杯。

接地气是她给这个咖啡馆的定位，由于店里没有厕所，客人和她自己都要去农户家上厕所，刚开始大家都不好意思，大娘却招呼道，“我正愁没有大粪”，并且还会从自家大粪的多少来判断咖啡馆生意的好坏。

也有人说她博流量，或是嘲讽“看你什么时候倒闭”“农村咖啡卖给谁喝”，她没有回应，因为这就是她每天的生活，咖啡也在不知不觉间成了村里的“新年货”。

泾县当地产茶叶，本地人都很喜欢喝茶，但一些在村里上班的中年人抱着好奇心前来，尝试性点了一杯，之后每天中午都会来店里午休聊天。同时，一些在外务工的年轻人提前返乡，也为店里增加了人气，所以店里准备在春节期间一直营业。

外卖平台更是给了赵倩一个惊喜，村里的民宿老板、露营基地员工、回村的大学生，他们都第一次在村里点到了外卖咖啡，通过饿了么，赵倩把村里的年轻人都给串了起来。“如果明年有更多年轻人回村发展，外卖量还会在上一个台阶。”

现在赵倩每天都要开一个半小时的山路往返咖啡店和自己家，冬天天黑得早，开车时她感觉心里无比宁静，“只要我能守得住，店就可以一直开下去。”

在淄博烧烤退烧后，也有一家店扛住了倒闭潮。这家店名叫“张店老味道”，老板周凯出了名的“怪”——即使在淄博烧烤最火的时候，店里也不提供“小葱蘸酱卷饼”三件套，“因为老味道的烧烤没有这些”。

开店7店不倒，周凯靠的是“不跟风、老味道、保质量、玩氛围”。他所在的街道，2023年新开了8家烧烤店，如今又只剩他一家。

去年3月，周凯为了吸引客流，复原了自己小时候吃串的场景，把烧烤的炉子放在28大杠自行车后座上烤。这个玩法吸引了济南的大V“废柴”前来探店，结果大V刚到店，周凯就说“没有了”，为了保证质量和口味，每天店里的肉都限量供应，再火也不加量。

大V“废柴”视频中的周凯

周凯做生意随性，经常跟客人边吃串边唱歌，“店里有吉他、贝斯、鼓，新老朋友们连吃带玩，来店里撸串就像是来朋友家聚会”。店里经常三桌客人吃着吃着就变成了一桌，而后开始歌曲大串烧，周凯给他们伴奏，大家明明都是第一次来，却有好久不见的感觉。

宾至如归、口味地道，是周凯任性的底气，让这几家店积累了不少熟客，周凯看着不少人从初一吃到了上大学，“他们根本不是为了串而来，是为了人而来。”

这两年，周凯也逐渐意识到了外卖的重要性，外卖不仅是销量的补充，也是开店成本的主要来源。周凯算了一笔账，现在饿了么订单每月大概是1000单，月收入基本控制在3万左右，全年的外卖营收额刚好覆盖店面一年所有的支出，而堂食收入成了纯利润。

换句话说，正是有了外卖的支持，周凯才能更专注的做烧烤堂食，而门店也是发展好外卖的基础，两者相辅相承。

从业多年，周凯也经历过低谷期，2020年，他曾因投资赔了一百六十万，但专心做烧烤这件事陪他走出了低谷，也让他明白，活着就得有一股气撑着。“再难还得自己消化，要带给别人快乐，有事情可做，也就这么熬过来了，人一定要有向上的一股劲，好运气才会来找你。”

04

总结

上述餐饮人，经过了2023年的大浪淘沙，站在了2024年的新起点上。

他们的故事证明，不管是零基础跨行还是行业老炮，不管是连锁品牌还是个体户，在这个时代干餐饮，依旧可以成功。只是成功背后，离不开对流量的敬畏、对需求的把握、对用户的真诚、对经营细节的打磨以及对初心的坚持。

对于餐饮人来说，这几年，饿了么等外卖渠道的重要性日益显现。外卖带来的是不仅是稳定的单量、营业额和经营方法论，也带来了和客户沟通、交朋友的窗口，更带来了持续经营的胆量和信心。

堂食和外卖双管齐下，2024年，餐饮人们已经摩拳擦掌、跃跃欲试。

曲佳明坚信哈尔滨的这股热潮能持续到亚冬会举办的2025年，2024年他准备增加2到4个员工，优化外卖运营流程；喜欢烧烤的周凯则想在2024年增加烧烤的新食材、新品类，有助于提高外卖客单价；赵倩已经开始期待即将到来的旅游旺季，计划再开2个店，在店里发展文旅项目。

正如塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐饮业之所以绵延千年、进化不断，成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。

但在这种脆弱性背后，中国餐饮人正在磨练中铸就自己的韧性——熬过疫情、熬过价格战、熬过闭店潮。某种程度上来说，餐饮人不仅经营着民生烟火气，也构筑了中国经济最坚实的信心基石。