来源/餐企老板内参

作者/七饭

01

胖东来火成5A景区

麻辣香锅成“顶流”

春节假期哪最火？

不是什么大热景点，是过年前采买年货的胖东来，有不少消费者带1万块钱，自驾来胖东来扫货，瓜子花生小坚果，桃汁芒果汁，炸鱼炸肉酱牛肉，网红麻辣牛肉干，驱车800公里也要来扫货。

是初五恢复营业后的胖东来，营业前40分钟，门口大排长队，汹涌而来的人群挤满了商场，“像是要来攻打胖东来一样”， 连胖东来董事长于东来都在现场帮顾客劝架，维护秩序。

胖东来带火了河南许昌，也带火了另一过气品类——麻辣香锅。如今的麻辣香锅多躲在商场负一层的美食广场，偶尔有人光顾。

这品类最近一次出现在大众视野中，就是价格刺客的吐槽，随便一点，超过200，月薪一万，不敢吃麻辣香锅。#麻辣香锅素菜1斤65元遭食客吐槽#一话题还登上热搜，素菜65元1斤，荤菜115元1斤，消费者大呼吃不起。

而胖东来的麻辣香锅逆着“刺客”风评，成为了胖东来又一招牌。即便是工作日两点之后，麻辣香锅的档口依旧是大排长队，不少食客特意来打卡，拍视频，写图文，晒在社交平台上，俨然成为一股热潮。

02

能火出圈的麻辣香锅做对了什么？

虽然胖东来麻辣香锅无法带来一个品类势能的整体抬升，或者“焕新”这个品类，但一个档口所引发的持续热度背后，必然有其特别之处。胖东来的麻辣香锅到底做对了什么？

基本面—食材新鲜干净，品质有保证

多种多样的新鲜蔬菜、食材整齐地摆放货架内，由玻璃柜门“阻隔”，服务员帮忙拿取，相较于开放式的拿取方式，这种方式能更大程度地杜绝灰尘与“人为因素的食材污染”。

素菜2.5元/两，丸子4元/两，荤菜6元/两，精肉8元/两，价格多年没怎么变过，有5种口味可以选。

面对麻辣香锅高价格的争议，胖东来选择用品质“对冲”，有食客分享道，“里面的肥牛是真的肥牛，不是合成鸭肉，其他菜品质非常高，一般麻辣香锅店不舍得用”，“天天吃合成肉和冷冻食材，都已经忘记了正常食材的价格了，胖东来这种货真价实的食材真值这个价。”

加分项—贴心服务的“啊哈时刻”

Aha moment，也就是啊哈时刻，最早是由德国心理学家卡尔布勒在100多年前提出。当时的定义是一种特殊的、愉悦的体验，你会突然对之前不明朗的某个局面产生深入的认识。用到用户运营上，则是用户而言收获超出预期的体验，会发出啊哈的惊叹。

在胖东来吃麻辣香锅，你能收获到很多“啊哈时刻”，例如服务员在帮你选取菜品时，会询问你几个人用餐，以避免过多而浪费，例如麻辣香锅里的虾是去好虾线的，再比如有食客在端菜时不小心把虾撒了出去，胖东来会再重新煮一份，给食客送过来。

这些时刻都完善着一份麻辣香锅的体验，让原本正常的麻辣香锅能大出圈。

03

争议：“明码标价的贵”？

当然，价格刺客的标签一直围绕着麻辣香锅这个品类，相对于兄弟品类麻辣烫，煮完之后汤多料满，满满一碗，麻辣香锅在烹饪过程中有缩水的可能性，视觉体验上就差了很多。胖东来的麻辣香锅也有很大的价格争议，有网友吐槽是“明码标价的贵”，店就在家附近也很少来吃一份。

当然，也有胖东来的自来粉回复道，“其实胖东来的东西不便宜，但是主打一个服务好，大伙消费的放心，有时候也会为了信任买单”，“哪有那么多好事，服务又好，质量又好，又便宜。”

麻辣香锅这个品类，在轰轰烈烈的价格战面前，正在进行食材品质的妥协，科技与狠货的“横行”，或者以高定价和称重计价的手段“迷惑”价格不敏感的消费者。

胖东来的麻辣香锅能够火起来，且拥有大量自来粉，或许就是这种“潮流”的明确抵制。在被过度神话的胖东来中，那家麻辣香锅只是一个食材新鲜、品质不差、服务很好的小档口，在价格与体验之间做着极大的平衡。

用创始人于东来的话说就是，“有的人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点，善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀”。