来源/FBIF食品饮料创新

作者/Sage

抖音上售卖的6.9元63颗比比赞鹌鹑蛋，平均0.11元一颗；49.9元一公斤脱骨侠无骨鸡爪，一个鸡爪约1.5元；0.6元不到就能买到一条四只猫咖啡，喝一杯咖啡不到1元。

看品牌，它们名字陌生；看品类，它们所处红海赛道，新老玩家沉浮多年；看价格，它们又具有较高的性价比。

它们有个共同的名字——白牌产品。

脱骨侠、四只猫、比比赞产品 图片来源：脱骨侠、四只猫、比比赞天猫旗舰店

品牌虽“白”，但产品的吸引力却不弱。

这些白牌背靠产业带采购控制成本，通过自建工厂保证品控和供货，实现产品的高性价比。伴随着消费趋势的变化，越来越多白牌冲入了各大电商平台的销量榜，单月大单品销量破千万，单月销售额破亿。

白牌迎来了自己的“黄金时代”。越来越多的白牌通过调整定价、扩大营销渠道，在各个电商平台实现了新突破，写下了“不斩无名之辈”的新故事。

01

冲进销量榜前三的品牌，你可能没见过

2023年，天猫双11抢先购的食品店铺人气榜中，出现了一个新面孔——比比赞。

和同榜单的品牌比，仅次于三只松鼠、麦当劳的比比赞不是声名远扬的大品牌，没有大规模投入品宣，也未在线下拥有上千家门店。但比比赞却力压瑞幸、百草味、认养一头牛等知名品牌，在双11活动期间累计成交人数冲入前三。

2023天猫双11抢先购的食品店铺人气榜 图片来源：天猫

虽然对比同榜品牌名声不显，但比比赞其实在零食行业已经探索了十余年。2012年成立的比比赞有8个不同地区的仓库辐射全国；8个品类，拥有上千个SKU的比比赞和大部分新品牌不一样；爆款多，仅在天猫平台，小圆饼销售230W+、手撕面包销售450W+、蛋黄酥销售520W+。[1]

比比赞也并非仅在单个品类做出成绩的品牌。

2023年6月，比比赞9.9元63颗的鹌鹑蛋在抖音月销1000万-2500万件，位列抖音全品类销量榜第二[2]；2023年7月在天猫中式糕点中，比比赞销售额排名第二，在西式糕点中销售额排名第三[3]；iiMedia Research调研数据显示，消费者偏好的辣条品牌第三名为比比赞。[4]

比比赞鹌鹑蛋 图片来源：蝉妈妈

单品销量破千万，接连屠榜，12岁的零食品牌比比赞在平价赛道脱颖而出。除了比比赞，众多电商平台榜单中也有了越来越多销量、知名度增势猛的品牌。

2013年成立的咖啡品牌四只猫，曾经在天猫速溶咖啡类目单品销量排名第一，2023年卖出5亿元的咖啡。[5]在2022年初到2023年初的12个月里，四只猫在抖音电商冲调咖啡品类中GMV排名第一，战胜了瑞幸、Manner等更有知名度的品牌。[5]

在抖音弯道超车，四只猫主打的是“极致性价比”。[6]四只猫靠近原产地，拥有5条全自动生产线，这些都帮助品牌降低了成本。今年四只猫的三合一速溶咖啡年产量达到了3万吨，日发货包裹量20万单。[5]

四只猫高山咖啡系列 图片来源：四只猫

在“滋补保健”品类商品周榜中，2015年成立的麦谷村知名度不高，但它的产品“液体沙拉”却以1000万元以上的周销售额占据榜单TOP1，周销量突破10万，单日GMV最高达到250万元以上。[7]靠着上百名达人密集的直播推广，麦谷村“液体沙拉”销售额迅速上升。

麦谷村液体沙拉 图片来源：亚米

2020年成立的脱骨侠同样冲入了双12抖音电商潜力热卖商家TOP15中。蝉妈妈数据显示，2023年1月品牌总销售额达到1-2.5亿元，同比上涨519.33%，关联商品数462件，同比上涨824%。2022年6月，脱骨侠也曾以158.1万元+的单日成绩冲上了快手美食饮品榜单的第一名。

脱骨侠无骨鸡爪 图片来源：脱骨侠旗舰店

同样是2020年成立的螺蛳粉品牌，程校长在快手双11美食饮品榜单中排名第七。2023年7月，程校长冲上了快手品牌畅销榜的第一位。虽然知名度对比成名多年的螺蛳粉品牌稍弱，但2021年程校长的全年销售额就已经突破2.5亿元，全年旗下品牌销量超过500万件。

程校长酸辣粉 图片来源：天猫旗舰店

在人气榜、销量榜中，消费者“用脚投票”，选择了这些性价比更高的产品。

02

什么助力了“无名之辈”的崛起？

这些高性价比的品牌于近年集中发力，冲上了一个又一个的销量榜、热度榜、潜力榜。而与这些品牌同榜的品牌在行业中耕耘数年，无论是线下还是线上，都已有诸多品牌资产的沉淀。

是什么助力了这些“无名之辈”的崛起？

消费者：寻找高性价比的“山姆平替”

对于消费者来说，低价好物、高性价比是消费永恒的需求。95后消费者卢女士也有这样的需求，卢女士在2023年初成为了山姆的会员。她表示自己在山姆主要购买的就是食品，因为那里的食品“性价比高”。

偶然的机会，卢女士在小红书刷到了“山姆超市同源”的帖子，开始购买小红书博主分享的“山姆平替”，大部分都是名声不显的食品品牌。只是同个工厂的产品质量也并非相同，目前尝试购买的部分产品让卢女士觉得超值，但也有部分产品和山姆的质量差别较大，之后会继续从山姆购买。

小红书有用户在分享山姆平替 图片来源：小红书

对此，卢女士表示：“我觉得可能是因为山姆是定制产品，虽然供应商是一样的，但是包装、产品应该还是有差，买这种东西还是看运气。”卢女士表示，自己不会耗费精力特意去找“大牌平替”，但有人推荐，她还是很愿意购买的。

和卢女士不同，常用不同也好看“薅”优惠的90后消费者Magic更关心价格，会主动去找价格便宜的产品购买，品牌是否知名是它购买中较少考虑的元素，对比同类产品是否划算才是她最关心的。Magic会在不同平台搜寻优惠，豆瓣、什么值得买都是她购买决策的平台，因为这些平台更方便她“薅羊毛”。

Magic表示：“我自己是蛮喜欢薅羊毛的，平台那些1分钱饼干我都会买，（买产品）不怎么考虑品牌。如果对比价格，有知名度的产品比同类产品贵0.5元我可能都不会考虑，反正我现在的消费观就是只买便宜的，临期的我也买，说实话质量差别真的没那么大。”

临期食品 图片来源：Food Bank of the Rockies

卢女士和Magic只是消费者追求性价比的缩影。

在小红书，便宜零食有55万+篇笔记和1万+商品；21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现，消费者的理性消费愈加明显，除必买品，其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况；艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

而白牌，刚好满足了他们的“既要又要”。

零食折扣店：白牌扛起盈利大旗

白牌零食，便是零食折扣店的流砥柱。

有媒体曾发现，品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%-25%，毛利≤10%；头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%，整体结构呈金字塔状。[8]

零食有鸣创始人李澍雨表示：“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量77%，销售额贡献73%。”[9]如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌，30%-40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。[10]

零食有鸣官方宣传 图片来源：零食有鸣官网

财通证券的分析师将零食折扣店的盈利模式概括为“品牌引流，白牌赚钱。”[11]

售卖糕点、饼干等零食的河南豪峰企业相关负责人潘锦达表示：“一线品牌在营销支出较高，为了覆盖成本售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用，同样的产品在价格上更具优势，而且零售企业也拥有更高的议价话语权。”[8]

白牌产品具备价格优势，销量高，毛利率高，零食折扣企业话语权也更高。在“三高”之下，白牌产品也成了零食折扣店的香饽饽。

赵一鸣零食 图片来源：厚雪专访

电商：白牌商家成为收入增量

消费者买帐，电商平台也开始着重挖掘这类“同质低价”的白牌产品，满足消费者需求。

2022年，1688推出了直接面向消费者的新频道严选，致力于服务一二线城市有采购需求的年轻用户群体。严选于2023年9月进一步推出了会员制PLUS会员店。这一会员店，以大牌一折的价格，为付费买家PLUS会员提供山姆平替、名创优品平替、无印良品平替等商品选择，因此也被消费者称为“白牌超市”。

1688PLUS会员店 图片来源：1688

1688找平替，淘宝在内的诸多电商平台则开始挖掘产业带上的白牌产品。

淘宝于2023年9月推出了面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”；抖音2023年双11前发布了“抖音产业带服务商权益”，旨在为产业带商家提供支持；拼多多也有“百产计划”，招募产业带商家入驻并开启店播。

白牌能够给电商带来收入增量，电商平台才如此积极找白牌。就以拼多多为例，尽管白牌产品可替换性强，但因其与平台利益高度绑定，已经成了拼多多收入提升的主要贡献者。白牌已经成为平台收入增量的主要来源，甚至平台短期内收入增长主要依靠白牌商家。[12]

抖音产业带服务商权益 图片来源：抖音电商

03

当不了“销冠”的工厂，不是好“白牌”

酒香也怕巷子深，白牌产品想要一飞冲天，只有质量好是不够的。

就以网友分享的“山姆平替”为例，尽管消费者主动开扒山姆代工厂信息，但作为“山姆平替”的自主品牌如果不去调整价格、找到适当的渠道、扩大宣传，是无法成为冲上销量榜的白牌的。

山姆超市板栗制造工厂就有燕山明珠甘栗仁，在电商平台销量平平，月销不过百。火爆的山姆瑞士卷也有清晰的代工厂信息，但电商平台售价不低于山姆渠道，销量并不突出；山姆300ml售价5.75元/瓶的鲜榨玉米汁，在其供应商自主品牌纯粒旗舰店售价4.99元/瓶，每瓶为230ml，最热产品销量破千。

燕山明珠甘栗仁 图片来源：燕山明珠旗舰店

消费者并不会盲目跟风“山姆平替”，而是会自发找到更有性价比的高质量产品。

“无名之辈”也在通过渠道选择、价格调整，让自己努力成为消费者的选择。

2013年成立的咖啡品牌四只猫就通过主渠道更换迎来了新突破。四只猫前期一直传统电商渠道发展，2021年，品牌主动转向了对新品牌更加友好的抖音电商，逐渐搭建起了自己的账号矩阵。2022年3-4月，四只猫做到了24小时直播，单日GMV也在密集的直播宣传中突破百万。[5]

四只猫的云南高山咖啡豆 图片来源：四只猫

本身就在主推高性价比零食的比比赞，也在通过不断推新打造爆品，在各个平台跑出了大单品。

在抖音旗舰店，2023年6月比比赞单款零食销量进入了“平台期”，多款产品月销均无法突破50万。6.9元63颗鹌鹑蛋成为了品牌的转折点，此时比比赞开始大批量关联达人，这款鹌鹑蛋产品成功实现月销千万，其中76.7%的销售额来自于达人。在比比赞天猫旗舰店，每包价格不超过0.3元的干脆面，也实现了销售破百万。

6.9元63颗鹌鹑蛋和不到0.3元的干脆面突破了消费者心中的“底价”，因此迅速成就了月销过百万的大单品。[2]

比比赞面包零食 图片来源：比比赞天猫旗舰店

单月销售额上亿的品牌在平台几乎都有大投入，在新渠道主动触达消费者，将高性价比的产品呈现在消费者面前。

月销售额破亿的脱骨侠关联了2.7万+个抖音号、12.3万+场直播、2.1万个视频；同样月销售额破亿的休闲零食享食者同样有2.8万+场直播，8273个关联抖音号；液体沙拉品牌麦谷村销售额突破5000万元的月份，也有600+达人在进行带货推广，产品相关视频浏览量高达77.1w。[7]

脱骨侠产品 图片来源：脱骨侠旗舰店

尽管白牌知名度当下知名度不高，但“无名”或许只是短暂的状态。白牌零食代表比比赞就官宣了代言人古力娜扎，与电视剧《以爱为营》达成零食植入合作。咖啡品牌四只猫2021年开始与华与华合作进行品牌建设。[13]

绝对的销量成就绝对的品牌。当新品牌守住销量榜，有了越来越多破百万、破千万的单品后，曾经的“无名之辈”也就成为了品牌。

*文中卢女士、Magic均为化名

参考来源：

[1]助力亿万家庭好“食”光，比比赞食品加码冲刺万亿零食赛道 ，2023年4月23日，互联网新热点

[2]日销250000+，比比赞如何靠达人营销快速卖爆？ ，2023年7月10日，蝉圈圈

[3]jingcanmou_data，2023年7月天猫糕点市场数据分析（天猫数据怎么看），2023年8月23日

[4]艾媒咨询 | 2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告，2023年11月7日，艾媒食品研究院

[5]什么是四只猫？把6毛钱一条的咖啡卖出5个亿，2024年1月30日，FoodTalks

[6]李静林，抖音卖得最火的咖啡，是一个你没听过的品牌｜专访四只猫 ，2023年7月25日，剁椒TMT

[7]Comet，浏览量77w，1000w+周GMV！它如何打出品牌产品在市场的心智？，2023年1月18日，飞书观察

[8]飞鱼，白牌零食，路在何方？，2024年1月15日，中国糖果

[9]党鹏，“白牌”零食崛起 助推渠道变革，2024年1月27日，中国经营网

[10]阿空，一个大趋势：白牌崛起了，2024年1月5日，界面财经

[11]零食量贩赛道底层逻辑解析&空间测算，财通证券

[12]电商深度研究系列二下沉市场格局清晰，白牌带动主站收费能力快速提升，2023年3月1日，国信证券商

[13]杨奕琪，品牌也要面对全面折扣时代，2023年11月23日，窄播