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淘特“阵亡”

来源: 听筒Tech 才哥 2024-02-29 11:25

来源/听筒Tech

撰文/才哥

如果说淘宝天猫阿里巴巴这个电商大家庭中的嫡长子,那么由淘宝特价版衍生而来的“淘特”,则是这个大家庭近年精心培养出来的嫡长孙。

这个嫡长孙自2018年开始在淘宝的母体里孕育,孕育了整整两年后才出生,2020年3月,“淘宝特价版”APP正式上线。

出生一周岁后,才有了“淘特”这个正式的名字,2021年5月,“淘宝特价版”更名为“淘特”。

自出生开始,淘特就得到了阿里的大力扶持,并被寄予厚望,不仅是阿里进入下沉市场的核心阵地,也是阿里用来狙击拼多多这个新晋对手的一记重拳。

然而,承担了重要使命的淘特,在即将迎来四周岁生日的时候,也可能走向生命的终结。

最近有消息称,2024年2月以来,部分淘特商家已收到通知,正在陆续进行迁移测试,以优化更多细节问题,淘特平台上的商家和商品即将迁回淘宝。

未来,淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝,商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。若果真如此,淘特将退出历史舞台。

不过,淘天集团相关人员2月26日回应称,“淘特将继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。”

这意味着,淘特APP目前仍会保留,用户还可以继续消费,商家在淘特和手淘两边都有保留。

即便如此,淘特逐渐被弱化或终结的命运仍难改变。

一方面,最近两年电商竞争加剧,低价全面席卷,阿里也正在实施回归战略,回归淘宝,回归低价,淘宝和天猫也会加入低价大战,如此一来,淘特的低价已不具备独特性,单独存在的意义也已丧失。

另一方面,在淘特上线的近四年里,阿里投入了大量人力、物力和财力,但并没取得预想的成果,淘特不但没有很好地切入下沉市场,也没有完成对拼多多的有效狙击。相反,阿里如今已被拼多多这个后来者全面超越。

如今,源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道,“淘工厂”也被放到了淘宝首页,看得出,阿里将以更大的淘宝为主战场,去展开这场注定艰难的低价大战。

近日,阿里巴巴集团董事长蔡崇信对外表示,尽管阿里不再像过去那样充满自信,并感受到了来自竞争对手的压力,但现在可以说“阿里回来了”。

只是,淘特的“阵亡”,致使阿里低价“狙击战”出师不利,而且阿里近年错失了进军下沉市场的良机,加上淘天在品牌升级的路上已经走得很远,如今被动回归,谈何容易。

01

大力扶持的“低价狙击手”

淘特的上线,既是阿里一次被动的应战,也是一场积蓄已久的谋略,而这一切的根源,就是快速崛起的拼多多。

如果没有拼多多这个后来者的搅局,如果不是亲眼看着拼多多在下沉市场做得风生水起,淘特可能根本不会存在。

将时间拨回到九年前的2015年,那是一个改变国内互联网格局,并对后来的电商市场产生重大影响的年份。那一年,拼多多正式创立,并成立了拼多多公众号,以魔性的拼单方式拉人头,让更多人买到低价商品,吸引了大量粉丝,两周内粉丝破百万。

拼多多当初看起来有些“另类”的做法引起了不少人的关注,但作为国内电商平台绝对龙头的阿里,并没有在意这个新来者,一是阿里大约看不上这样的做法,二是当时的阿里正进行品牌升级,憧憬着消费升级的美好未来。

比如2015年10月,马云在英国发表演讲时就提到,中国在未来10-20年将拥有5亿中产阶级,占全中国人口的三分之一,这样庞大的的消费市场如同一个强劲的引擎,会带动全世界的经济发展。

这是马云的看法,也是阿里的做法。那些年,淘宝进行品牌升级,大量引入品牌商家入驻,淘宝对商家的要求也越来越严,而一些竞争力不强的中小商户被迫离开淘宝。

与此同时,淘宝推出了天猫国际、天猫奢侈品频道,以吸引更多国际大牌和线下知名品牌入驻天猫,从而逐渐淡化低价的标签。

同样的战略也用在阿里旗下跨境电商速卖通方面,2016年速卖通推动品牌转型,要求商户具备企业资质和品牌授权,并全面清理个人卖家,速卖通甚至直接邀约天猫的大卖家入驻。

但那时的拼多多选择了与阿里完全相反的路线,扎根“五环外”的下沉市场,并在产品设计上丰富入口建设,通过微信、微博、QQ等社交平台分发,围绕熟人之间的裂变,推出低价单品爆款。

三年后的2018年,拼多多在纳斯达克上市,市值逼近340亿美元,活跃买家数突破3亿,活跃卖家超百万,成为国内仅次于阿里和京东的第三大电商平台。

直到这个时候,阿里才意识到这个新对手的强大,以及下沉下市场的空间之大,但由于淘天的业务仍保持着大约30%的高速增长,阿里并没有明显感受到来自拼多多的竞争压力,或许还会认为,两者定位不同,拼多多对自己还构不成威胁。

那一年,阿里尝试推出低价版,这是淘特的前身,主要由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理,定位是能省钱能赚钱的购物平台,并提供一些互动玩法和红包。

两年后的2020年,拼多多已经越来越强,阿里意识到了竞争的压力,也意识到了自己的战略可能存在偏差,因为消费升级的浪潮迟迟没有到来,下沉市场的吸引力却越来越大。

有一件事能充分表明阿里态度的转变,2020年,张勇公开了一个数据,2019年中国电商零售市场新增的7000万用户,70%来自于“低端市场”,可见下沉市场的潜力。

彼时,拼多多的活跃用户数已达到7.3亿,与整个阿里系电商平台活跃用户数不相上下,这让一心想着向中高端升级的阿里有些急了。

于是在2020年3月,阿里正式上线“淘宝特价版”。

为了让“淘宝特价版”快速发展起来,阿里采取的办法是,依托淘宝之前积累的丰富的商家和厂家资源,以零门槛入驻和流量扶持方式吸引工厂。

上线一年后的2021年4月,C2M事业部更名为淘特事业部,强化其独立地位。2021年5月,“淘宝特价版”正式宣布品牌升级,更名为“淘特”,战略地位再次提升,并高调宣布将进行十亿元补贴。

阿里开始进一步重视淘特的意义,希望淘特成为阿里进入下沉市场的核心阵地,也用来狙击拼多多这个对手。

有了阿里的大力扶持,淘特用户量快速增长,截至2021年12月31日的12个月,淘特年活跃消费者达到2.8亿人次,较上一季度增加3900万。

之后的数据显示,用户数仍在增长,截至2022年3月31日止12个月,淘特年度活跃消费者超过3亿;同时,截至2022年3月31日的财政年度,淘特年度支付订单同比增长超过100%。

02

淘特为何“阵亡”?

虽然阿里全力扶持,也投入了重金,但淘特并没有达到预期的成效。

一方面,淘特在用户快速增长的情形下,并没有带来业绩的大幅增长,在阿里2022年的财报中,有这样的表述:“各项降本增效措施本季度收到初步成果,淘特亏损规模得到显著收敛”。

这意味着,淘特一直在大额亏损。

另一方面,淘特也没有完成阿里当初寄予的厚望,既没有让阿里真正切入下沉市场,也没有完成对拼多多的有效狙击。

相反,在阿里积极扶持淘特的三年里,已经错失了进军下沉市场的良机,而作为对手的拼多多发展得也更快,现在已经全面超越阿里。2023年,拼多多的市值甚至一度超过阿里美股的市值。

有关淘特难以继续经营的传闻,早在2023年3月就传出,当时有消息称,淘特用户增长下降,阿里的投入大幅减少,团队大部分人员和业务也被合并到淘宝,淘特APP已处于半放弃和半维护的状态。

淘特相关负责人当时回应称,淘特一直坚持做源头直供,培育M2C模式,并在2023年继续加码产业带,会有更多小二直接工作在产业带,由此带来一些业务调整,淘特App会一如既往服务好用户。

一年后的现在,类似的消息再度传出,淘特方面的回应已经不同此前,淘天面临的处境也更加严峻。

那么,淘特为何失败?或者说,阿里为何做不好淘特?

一个重要原因在于,淘特的理念与阿里的商业逻辑是相互矛盾的,淘特是TOC的,但阿里的商业逻辑是TOB的,所以从一开始,淘特的理念就与阿里相违背。这也在一定程度上表明,淘特没有办法给阿里带来增量,也注定了失败的命运。

既然理念不同,阿里为何还要推淘特呢?

背后的逻辑是,当时的淘天或许已经不打算和拼多多正面交锋,这个时候推出淘特,更多是一个遏制手段,不是个竞争手段,阿里推出一个C端产品,更像是“试一试”和“玩一玩”的心态。

正如一名熟悉阿里的人士所言,“万一玩出来了,那就更好,如果失败了,也就损失几十亿”。阿里的理念一直是客户第一,这个客户,显然指的是B端,而不是C端。

另一个原因在于大环境的变化,以及阿里战略的调整。

最近两年,国内互联网大厂告别了早年高速增长的态势,降本增效成为了共同的发展主题,经历了低谷的阿里更是元气大伤,进入深度调整阶段。

这个时候的阿里,不可能再像过去那样,重金投入亏损累累的业务板块,所以对淘特的态度也更多是收缩和“减亏”。

第三个原因,最近两年电商竞争加剧,低价全面席卷,除了拼多多带来的低价冲击,近两年快速崛起的直播电商也对淘天业务影响巨大,阿里正在实施回归战略来应对竞争,回归淘宝,回归低价,淘宝也会加入低价大战。

这样一来,淘特的低价已不具备独特性,也失去了单独存在的意义。

现在,淘宝正在整合源头直供的商家资源,一些与淘特合作的工厂也被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道,“淘工厂”甚至放到了淘宝首页,这也表明,阿里将以更大的淘宝为主战场,去开展低价大战。

正因此,淘特的资源被整合到淘宝,是大势所趋,也在情理之中。

事实上,淘宝和淘特有很多商家和用户都是重合的,阿里曾表示,“超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户”,这也表明,淘特有80%的年度活跃消费者本身就曾是淘宝、天猫的用户,双方重合度很高。

此外,阿里电商名头偏多,“门面”看起来有些复杂,很多人并不明白,阿里有了淘宝和开猫,为何还要有淘特。

实际上,淘特并不是阿里唯一推出的低价平台,此前还有“聚划算”,2019年“聚划算“就曾喊出过百亿补贴,与拼多多正面硬刚。

而早在2018年一度代管过淘宝特价版的“天天特卖”,现在也能在淘宝的主页找到,甚至于淘特主推的“优选厂货、工厂直供”概念,在淘宝的“淘工厂”频道也能找到。

对于大多数不太了解阿里产品理念,对电商行业也不熟悉的普通用户来说,阿里旗下电商名目繁多,也分不清它们的区别,现在将淘特整合到淘宝,无疑是明智的。

03

淘天回归难度大

在电商这个江湖,阿里是多年来的霸主,拼多多直追阿里,与其说是拼多多跑得太快了,不如说是阿里变慢了。

其实,淘宝早年就是靠低价和便宜成长起来的,但后来急于进行品牌升级,也放弃了“穷人”和“便宜货”,而这正是拼多多一直深耕的“五环外”下沉市场。

如果在消费升级的通道里,淘天向高端发展当然没错,可惜现在消费升级并未出现,更多人都追求性价比,便宜才是硬道理。

拼多多如今的供应商,不少都是当年被淘宝清退的小商家,阿里放弃的市场,拼多多不过跟在后面拾起来了而已。

毕竟,这个世界还是“穷人”多,得“穷人”者得天下。

另外一个鲜明对比是,拼多多的优惠总是简单直白,要么直接补贴,要么直接降价,不用凑单,不玩“满减”那些套路。

但淘天还在玩原来那套复杂的营销手段,套路多,算法复杂,用户要享受到优惠,就要满足各种要求。

要命的是,算来算去,最终可能便宜不了多少,而且这套方式玩多了,消费者都烦了。

2023年拼多多市值超过阿里的前一晚,阿里员工在内网直言“简单买、简单退,少一点套路、多一点实惠”,是很多用户的心声,也是淘天近年策略失当的核心问题。

而且,淘天有个根深蒂固的传统,就是更看重商家,没那么在意用户,比如淘天早年就一直强调,“让天下没有难做的生意”。

在电商发展早期,很多商家不懂电商,不会网络销售,淘宝那时候提出这样的理念显然是对的,但现在的时代不同了,平台不应该只关注商家如何卖出好货,而应该更侧重让消费者买到好货。

去年双十一,不少人吐槽淘宝退货和退款比较麻烦,而拼多多就简多了,只要平台介入,不用退货就能直接退款。

当然,去年下半年以来,淘天和京东都在试行“退款不退货”,但拼多多早已在用户心中形成了这样的心智。

如今,淘天不仅要面对拼多多这个快速崛起的对手,还面临着短视频平台直播电商带来的冲击,加上低价的席卷,致命阿里旗下的淘宝天猫原有优势正在削弱。

春节过后,淘天集团传出消息,阿里将成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。按淘宝方面的说法,这个项目不以盈利为目的,也不和其他MCN机构竞争,是为培养新手。

淘宝方面称,作为电商直播的开创者和主阵地,淘宝依托业内最丰富的货品池和最专业的电商运营团队,成为顶流机构和明星网红直播创业终点站。

但现在已是直播电商的下半场,淘宝现在进入并非最佳时机,也有业内人士认为,直播电商是兴趣电商,天生依赖内容,而淘宝内容基因不强,两大超级主播又垄断了平台的供应链和流量,中腰部主播无法生存,电商平台竞争日益激烈,重建生态困难不小。

刚刚过去的2023年,阿里进行了一场贯穿全年的变革,2023年3月底启动了自成立以来最大规模的一场组织变革,阿里巴巴集团拆分成“1+6+N”结构。

之后进行了人事调整,张勇的集团董事局主席一职交给了蔡崇信,CEO岗位由吴泳铭接任,之后阿里最核心电商业务淘天集团的CEO也在年底被替换,吴泳铭一人身兼集团、阿里云智能、淘天集团三大CEO职务。

吴泳铭对淘天集团也提出新要求,即正视现状,重新创业。马云此前也罕见表态,“坚信阿里会变,阿里会改”,并表示希望阿里”回到我们的使命和愿景”。

阿里的变革主题是回归,回归最初的使命,回归最初的商业本质,但对庞大的阿里来说,变革并不容易,淘天的回归也注定艰难。

本文为联商网经听筒Tech授权转载,版权归听筒Tech所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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