来源/36氪未来消费

作者/贺哲馨

44%。

这一数字不是运动鞋服巨头耐克的增长业绩，而是开年以来耐克运动鞋在几大龙头分销商的折扣幅度。

美国最大运动服饰分销商Foot Locker 的纽约门店里， Lebron 20 篮球运动鞋从原价 170 美元降至 129.99 美元；Air Max 运动鞋也在打折促销。根据 Vertical Knowledge向路透社独家提供的数据，2024 年耐克鞋在分销渠道平均降价幅度为 44%，是 2022 年同期的两倍还多。

应对高库存采取的折扣策略已经无法拉动耐克的业绩增长，在截至2023年11月30日的前三个月内，耐克营收下跌1%，其中分销渠道的营收下跌了3%（均按固定汇率计算）。

去年年末，耐克出人意料地下调了 2024 年的年度销售预期，令华尔街大为讶异。首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示，公司正在努力应对 "高度折扣化的市场"，尤其是其在线业务，并将在消费者需求不确定的情况下减少分销数量。

为了削减成本，耐克近日宣布裁员1600人，相当于整体的2%。

01

稀缺性与规模化

曾有人称，耐克是最完美的“端水大师”。

过去很长时间里，这家服饰巨头一直处于一种微妙的平衡之中：它既是世界上最大的鞋类公司，每年销售数百万双鞋；也是最先锋的设计师，制造着市场上最抢手、最难买到的运动鞋。

这背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非运动鞋服巨头。

长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Salca曾在给客户一份报告中指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到“稀缺性和规模化”兼得的完美局面。

具体来说，耐克小规模制造多种不同款式，对这些款式加大投放和联名营销，将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量，让其自然走衰 。一段时间之后，再于某一节点重复上述动作。这样的生产模式也多见于奢侈品零售商：用限量款来拉动品牌声量，用相对日常的美妆和香水来支撑营收——耐克球鞋部门的大头收入也来自大众日常款。

比如，耐克的滑板鞋系列SB DUNK LOW诞生于千禧年前后。2020年，耐克正式宣布对SB DUNK LOW复兴，同时开始密集的联名营销。但事实上，耐克已在数年前就开始加大了SB DUNK LOW的生产（见下图）。在截至2019年11月30日的前三个月内，耐克在北美市场的球鞋收入很大部分要归功于DUNK的热卖。

2002-2022年间耐克对SB DUNK高（high）中（Mid）低帮（Low）鞋款的投放数量对比

二手市场对限量款的热捧，则稳固了耐克的品牌价值。

2020年，SB DUNK LOW已经是DUNK系列在STOCKX平台上溢价幅度最高的鞋款，平均售价为 460 美元，溢价率高达 315%，也曾是炒鞋人最看好的投资，直到2021年，熊猫配色的DUNK LOW仍是国内二手平台得物的交易热门。这也让耐克的产品长期以全价（Full Price）批发给分销商，这在市场十分罕见。

LOW系列也是 SB DUNK溢价幅度最高的鞋款 来源：STOCKX

过去二十年、甚至五十年间，耐克都从这一游戏规则中获益，但最容易的时代已经过去了。

02

败也街头

2019年，Virgil Abloh在接受英国时尚杂志《Dazed》采访时一语惊人，称街头潮流将在2020年后逐渐走向消亡。自此，“潮牌已死”仿佛成了一句萦绕不散的谶语，在接连关闭的买手店、逐渐乏人问津的潮牌身上反复验证。

虽然如今以科技自诩，耐克对潮流文化的收编绝不在少数，也因此获利颇丰。

事实上，街头潮流文化不仅充当了耐克的营收引擎，也是这家公司近年来寻求可持续增长的动力来源。利用潮流文化对Archive鞋款进行“复辟”，是耐克接续制造明星产品的方法。就连AIR JORDAN这样的金字招牌，也要用持续不断的联名以增加热度。

去年12月，耐克借由与说唱明星Travis Scott的联名重新推出Mac Attack；去年7月耐克传出与陈冠希结束10年合约的消息，将当时还未发售的CLOT DUNK Low的联名加了一把热度。今年一月耐克与潮牌stÖssy的联名，也是为了重新推出上世纪 70 年代的鞋款「LD 1000」。

大多数时候，这样的手法屡试不爽，自消费社会成型以来，商业巨头呼啸成长的养料大都来自各种亚文化，前者利用规模化生产和广告投放，从圈层受众中攫取真金白银的利益，但也迅速透支着亚文化的生命力。

过于依赖潮流文化也许正是耐克的最大问题。

耐克近年来加大了对限量款的发售规模和频率，以期抢占消费者眼球。分析人士表示，市场上的耐克球鞋已经太多了，消费者开始审美疲劳。2023 年，耐克共发布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。供过于求的情况下，二手市场也应声下跌，如今许多热门的DUNK LOW款式都已经接近或跌破原价。

熊猫配色的DUNK LOW已经跌破85美元的原价 来源：STOCKX

当代文化批评家、理论家赫伯迪格著作《亚文化：风格的意义》中以朋克文化为例，阐述亚文化在面临巨头“商业收编”之后的双输局面。

“当那些代表亚文化的创造成为商品，并且人人都买得起时，它们就会面临“僵化”（frozen）。一旦小型企业家和大型时尚公司让这些创造脱离了私人语境，开始批量生产，它们就会……成为公共财产与有利可图的商品……当然它们创造了新的商品、产业、甚或重振了旧产业（比如朋克肯定大大振兴了男装店）。”

从某种程度上说，耐克遇到的困境也与奢侈品零售商遇到的境况类似：它们不能再像过去那样地流畅地收编亚文化，将其转化为长期运转的印钞机。

于是有公司试图选择转向话语权高地。一向亲近街头潮流的LVMH最近成立娱乐公司，目的是希望“以探索旗下逾 75 个品牌在电影和电视领域的可能性，同时旨在提升其旗舰产品的营销策略”，被理解为是这家奢侈品巨头希望从更完整、高级的方式来讲述品牌故事。

最新登陆流媒体平台的THE NEW LOOK，讲述的就是二战期间Christian Dior与Co Co Chanel女士之间的纠葛，叙事宏大颇有历史剧的质感，被网友戏称是LVMH的大型公关作品。

眼球经济时代，将任何文化转译为可消费商品的窗口期将变得前所未有短暂。赫柏迪格曾在书中引述1977年Cosmopolitan杂志对设计师Zandra Rhodes朋克风格作品的评论——“震惊就是时尚”。他说，这句话意味着所有主流时尚对亚文化的收编，在作品出生的那一刻便已开始进入死亡倒计时。