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来源/CNBC

编译/松柏

过去几年，变革与阵痛成为零售业的主旋律。美国业内大咖预测，未来几年仍充满变数。

新冠疫情袭来，显然把零售业打了个措手不及。港口货物堆积物流受阻、商品短缺导致库存预警、通胀持续走高促使消费者需求转变，各类问题纷至沓来。走在行业前沿的公司也受到冲击，零售业转型升级加速，路边取货和APP的使用量大幅提升。

近几个月，CNBC跟踪采访了数十位美国零售业高管和领导层人员，试图从他们身上洞察行业发展趋势。进入2024年，这些零售大咖们纷纷充满希冀，但愿疫情余波已成为过去式。同时，他们正打造面向未来的业务，带领重塑零售业的格局。

那么，五年后的零售业究竟会是什么样子，又会发生怎样的变化？

以下是高管采访实录：

问题1：五年后，实体店将扮演什么角色，选址将如何变化？

A&F首席执行官Fran Horowitz：未来，“小型、高效、全渠道”将成为实体店的特色，且门店选址将根据消费者需求来敲定。对我们而言，消费者追求的是更加亲密的逛店体验，但就效益而言，这些大型店铺的空间利用率低下，利润也不尽如人意。在未开设电商平台的前提下，你无法像过去那样通过门店获得大量客流。因此，你必须打造一个财务状况良好的实体店，保证既能在店内创收，也能有一定数量的电子订单。

李维斯首席执行官Michelle Gass：如今。商店更聚焦“购物体验”。顾客在线上点击鼠标即可完成购物，那来到实体店，自然会有越来越多的期望和要求，商家也需要站得更高。这不仅仅牵扯到消费者服务，后端运营也变得举足轻重。换句话说，商店正演变为一个迷你版的配送中心。随着这类梯队建设的加深，未来或许不再需要新建大型的配送中心，商店如同一个一个的节点，完成了分拣的任务。

Skims首席执行官Jens Grede：加大核心地段的商店布局。不论时代如何变迁，第五大道始终是黄金地段。一百年前是这样，一百年后也会是这样，对吗？黄金地段无疑会继续增值。尚不清楚B店和C店的情况如何，但在我看来，它们将会举步维艰，因为A店的顾客体验无法完全还原。当人们去购物时，通常会去A店或选择网上购物，但对B和C店的需求确实很少。

Neiman Marcus集团首席执行官Geoffroy van Raemdonck：五年后，“零售·娱乐”这个概念将更加普及。当你进店后，扑面而来的是多感官的购物体验，沉浸在一个主题商店中。主题背后是品牌或零售商所传递的理念，会把你带到另一个世界，这种体验是独属于实体店的，而不是数字体验。

Figs首席执行官Trina Spear：未来，商店“买卖交易”的象征符号减弱，取而代之的是交互体验的目的地，更多的是将人们汇聚于此，不仅仅是与品牌建立情感联系，还有店里的人。

山姆会员商店首席执行官Chris Nicholas：电子商务的成本控制难点和实施痛点在于“最后一英里配送”。如果你的店离顾客足够近，你也愿意提供线上服务，接下来要做的就是注重便利性和速度，提供顾客想要的产品或服务。当然，先要确保商店基础设施过硬，得到了良好维护，且氛围温馨，能给消费者提供一个上佳的购物场所。在此基础上，还要能满足“最后一英里配送”，从而契合消费者的现有需求。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：一些品牌专注于线下体验，另一些品牌则投身于线上平台。但在我看来，最终是两种渠道的融合。如果能同时兼顾线上线下，就一定能站在行业的制高点。这种趋势必然会左右品牌对选址的看法，如哪些街道或社区更重要？甚至会探究得更细致。例如，相较于美国中部城市的消费者，纽约消费者的诉求有何不同？甚至考虑到纽约是个超大城市，如何选择不同的业态和店铺？

问题2：零售业最具颠覆性的力量是什么？它们将如何塑造零售业的未来？

李维斯首席执行官Michelle Gass：技术、数据、机器学习，甚至人工智能。对于这些技术我持积极看法，它们可以在业务运营中发挥重要作用，我们可以借助预测分析工具来获悉消费者需求。机器学习、预测分析学习这些技术可以有效地赋能零售商，帮助我们在更高水准上管理业务，更好地为客户服务。 

沃尔玛美国首席电子商务官Tom Ward：顾客需求才是行业变局的根源。顾客到哪里，零售业便跟到哪里，随之而来的才是技术支撑。无论是前端、后端还是供应链，情况都是如此。毋庸置疑，顾客永远是变革的驱动力。如果假设所有顾客都朝着同一个方向改变，那么帮助零售商最有效地追随顾客的新兴技术将最具颠覆性。其中，人工智能等技术的重要性不言而喻。

A&F首席执行官Fran Horowitz：“转介绍商业模式”(译者注：affiliate business，即转介绍商业模式，最初是由亚马逊引入，通俗来说，就是将“口耳相传”的行销模式转移到线上)是最明显的一个变化，如今在我们的业务体系中也十分重要。我们与这些网络红人建立长期合作关系，让他们以品牌爱好者的身份在帖子中植入广告，或在直播中直接参与销售。随着数字化不断演进，一切皆有可能，或许可以由他们直接完成交易，不一定只是将流量导向官网然后由官网完成销售，未来“直接寄送”可能会成为趋势。

Figs首席执行官Trina Spear：把实体店打造成“枢纽地”。对许多品牌来说，这将是一种转变。顾客希望有一个聚集和学习的地方，想实现超越自我的价值。尤其是年轻一代，或Z世代，不能仅仅是买卖关系。每个人都有超越自我的信念，希望为这个世界贡献一份力量，而这便是我认为具颠覆性的力量。

沃尔玛美国电子商务部前首席执行官、Jet.com创始人Marc Lore：“会话式电商”是关键，这需要时间来沉淀。或许五年后，人们就会明白它的重要性。未来的零售世界里，即使我们与消费者相隔十万八千里，依旧可以借助语音或文字与消费者“牵线”，扮演线上客服的角色，就如同朋友一般了解顾客需求，这就是会话式电商的憧憬。

Gap和J.Crew前首席执行官Mickey Drexler：社交媒体对零售业影响深远。在我成长的过程中，人们在《纽约时报》《时代》杂志上刊登广告，也许还有电视广告。过去，Gap和Old Navy都是通过精彩、有创意的电视广告塑造出形象。如今，广告阵地转移到社交媒体上，如Instagram和电子邮件上。Instagram在影响消费者方面非常强大，还有TikTok。

Ulta首席执行官Dave Kimbell：实体和数字的界限逐渐模糊，大家不再将两者完全区分开来，而是将其融为一体。过去三年里，顾客间联系更为紧密，他们所拥有的工作和期望也有提升。重要的是，我们要了解如何利用手中的资产，既包括实体资产(我们有近1400家门店)，也包括数字工具和资源。

三、五年后，哪些技术将改变零售业？您如何看待人工智能和自动化对零售业的影响？

沃尔玛前高管Marc Lore：如果你想从这次谈话中得到什么启发，那就是我对“会话式电商”变革的信心。人工智能和处理自然语言的能力将为会话式商务带来前所未有的变革。20年后，搜索引擎将步磁带的后尘，注定成为过去式。搜索引擎并非那么智能，年轻一代可能会不屑于使用它进行检索。

Neiman Marcus集团首席执行官Raemdonck：如果你看中一件产品，必须要试穿才能知道它是否合身，然后有很多技术可以展示产品的3D效果，辅助你进行判断。公司可以通过很多方式与你互动，识别你，预测你想要什么。在帮助客户购买适合他们的产品时，会有很多摩擦，技术会消除很多摩擦，最终，会看到退货率下降，客户满意度上升。 

李维斯首席执行官Gass：如果从大体上回顾如今的技术，你会发现个性化服务有一定的局限性。打个比方，如果你是李维斯501牛仔裤的狂热粉，系统则会给你推荐同系列的牛仔裤或相似产品。但在我看来，未来的技术应用应当再上一个台阶，基于消费者的购物历史和个人信息，从推荐同系列的牛仔裤变为推荐合身的牛仔裙。顺带一提，技术的应用也可以适用于实体场景。未来，最令人期待的部分是技术与造型师合体，这极为强大，在漫长的相处中，他们会越来越了解你，手握顾客的历史购买记录。当这一切融为一体，就是艺术与科学的结合。

Figs首席执行官Trina Spear：如果顾客想了解自己想要的商品款式、尺码、合身度，AI将大有帮助。无论是网上还是实体店，AI都将推动真正的变革，因为它能迅速辅助消费者判断商品是否合身，迅速得到自己想要的东西，迅速得到反馈和答案。如何创造更个性化的体验，并为你推荐商品？你以前来过这里，我们知道你喜欢什么，会根据你的工作性质、体型、风格，为你推荐最适配的产品。所有这些都将大幅提升零售商的工作效率。长远来看，这将颠覆行业发展。

克罗格首席信息官Yael Cosset：与AI相关的重大转型应围绕员工展开，目的不是为了取代“人工”。相反，要突出“智能”，帮助员工扩大自己的工作范围，提升效率。例如，简化店员的工作流程，让他们有更多的时间与顾客互动。如果他们在奶酪区，员工就有更多时间与顾客交流，现场答疑，讲解葡萄酒或面包的搭配问题。对我们来说，这是一种低成本高收益的方法。

Ulta首席执行官Kimbell：在为客户提供定制化服务并建立联系的过程中，AI一直是我们关注的焦点。数据赋能，使我们与顾客的沟通更有意义、更相关、更及时，这确实令人兴奋。我们已经在这方面取得了进展，但在个性化体验方面，我们还有很多工作要做，最终目标是实现真正的一对一个性化。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：购物中心是一种真实的体验。但品牌有待解决的命题是如何在互联网世界里活用数字工具。目前，一些大卖场很难支撑“高速”网络，这也是我们面临的痛点之一。由于带宽和WiFi网速问题，我们无法实现智能试衣间、RFID、远程POS系统等操作。在我看来，这是房地产开发团队必须长期解决的问题之一。

四、五年后，消费者购物的主阵地在哪里，网上还是实体店？

Ulta首席执行官Kimbell：在美容行业和Ulta Beauty，大多数交易都发生在店内，现在这样，未来五年也会如此。

克罗格首席信息官Cosset：五年内，实体店仍将占销售额的绝大部分。即使我们通过线上销售大部分产品，最终还是在线下完成履单。

Figs首席执行官Spear：在我看来，这不是一道单选题。三维空间越多，同时拥有线上和线下的可能性就越大，业务就会变得越强大。而且，年轻一代正在崛起，线下市场也有了长足发展，未来还会进一步深化。

A&F首席执行官Horowitz：实体店举足轻重，不可或缺。这些年来，我观察了很多纯电商的发展轨迹，他们最终都会开设实体店。退货、换货、自提，无论它承担什么角色，你始终需要一个门店为依托。多年来，商场的开店闭店一直广受关注，但我始终熟视无睹。我的看法很明确，实体店很重要，且一直持相同观点。可以将其视作是一种平衡，兼顾多个渠道，并最终根据消费者的生活方式和年龄来进行选择。

Skims首席执行官Grede：主阵地仍将在实体店，但绝大多数购物意向或决定将转移到线上。如今，年轻顾客到店购物时目标很明确，所以交易发生在店里，但顾客的购物之旅是从网上开始的，我认为未来五年每个人都会如此。

沃尔玛前高管Marc Lore：年轻一代的网购比例更高。随着老一代人逐渐老去，年轻一代人越来越多，从这个层面上来看，网购的比例会越来越高。

Neiman Marcus集团首席执行官Raemdonck：这没有固定的答案，我倾向于“整合零售”的概念。消费者会根据时间安排、个人心情、目标商品来选择购物方式。尤其在奢侈品领域，主流渠道仍然是在实体店，顾客需要一位了解他们的店员，并根据他们的喜好进行推荐。当然，远程销售是一种补充。

五、五年后，哪些公司将成为行业领头羊？哪些最有可能退出市场？

Skims首席执行官Grede：不得不提到Temu和Shein，其商业模式极具优势。这种供应链模式是美国或欧洲零售商无法复制的，因此它们具有结构性优势，且将长期存在于真正的大众市场。总体而言，中等价位的品牌会被无差别扫射。市场在奢侈品、高档品或超值品之间两极分化，而中等价位的零售商或被市场淘汰。如果你将耐克视为中等价位，那我也相信它，同时，我也相信同一梯队的lululemon、Alo、Skims、Inditex等，他们有个共同特点，要么物超所值，要么物美价廉，要么尽可能低价。但如果我是他们，依旧会感到紧张。我预测，未来五年内，大众零售业会经历一次大洗牌，且与今天不可同日而语。

Gap和J.Crew前首席执行官Drexler：看看TJX这家公司，关注其增长态势、销量、收益。然后Zara，商品款式新颖，紧跟潮流，店铺遍布全球。除了商品销售外，Zara的运营和执行力也是一流的。再就是LVMH集团，取得非凡成就，每一项业务都体现了质量和诚信。

A&F首席执行官Horowitz：类别特殊的商店将遭遇重大阻力。而那些迎合生活方式、品类均衡的公司将茁壮成长。如果大家都穿得很随意，而你却一身名牌，自然会陷入麻烦。拥有一个均衡的生活方式品牌才是王道，我注意到很多运动品牌都在朝这个方向发展。换句话说，这是大势所趋，眼界要开阔一点。

安德玛美洲区总裁Kara Trent：奢侈品行业比较特殊，为消费者创造了(商品本身以外的)更多价值，例如迪奥、路易威登或爱马仕，看看他们为消费者做了什么。这个领域仍然偏小众且特殊。未来，我看好这几家企业，他们将在业内蓬勃发展。

李维斯首席执行官Gass：未来能突出重围的企业有两大特点，一是坚守初心，二是顺应消费者发展趋势，利用新的工具为消费者提供定制化服务，塑造与消费者的互动体验。

Ulta首席执行官Kimbell：未来其实清晰可见。消费者变得越来越精明，对商家提出更高期望，你要做的就是满足他们的期望。无论是在线上还是线下，消费者对于较差服务的容忍度越来越低，加之可选择性增加，他们的期望值也随之提升。所以，最终的落脚点是提供良好的人际链接。

六、未来是否会出现新的“零售标准”？

安德玛美洲区总裁Kara Trent：我认为是“顾客服务”。这门艺术在零售业几近“失传”。试想一下，当有人试探性地进入你的门店，如果能与顾客建立面对面的关系，就能收获一笔无形的财富。而这一点时常被如今的零售人忽略。

李维斯首席执行官Gass：虽然现在实体店还有传统的收音机，但是五年后，我想它们都会从店里消失，对吗？它们占据了重要的商品销售空间，而结账却变得如此简单。即使在科技如此发达的今天，在结账时依旧面临困扰，排队、扫码等等，十分繁琐。在我看来，五年后这些都将不复存在。商店要突出的是“寻宝”“灵感”，而不是单纯的交易。

Skims首席执行官Grede：“包容性尺码”正在成为零售标准。我的妻子(Emma Grede)和Khloe Kardashian联合创办Good America品牌，这是第一批提供全尺码系列的品牌之一，从特小号到4XL码，而且在百货店里，他们拒绝将产品线分拆到不同的部门。那之后的5-7年里，这种做法越来越常见。总之，Kim Kardashian和我创办Skims时，我们没有理由不这样做。如今，要推出一个尺码有限的品牌会十分困难。我相信在五年内，这将成为业内绝对的标准，这点毋庸置疑。

沃尔玛美国首席电子商务官Tom Ward：顾客对个性化服务抱有一定期待。他们默认的状态是，如果在像沃尔玛这样的门店里花了大量时间，那么商家就需要了解他们的需求，而不是每次到店复购时，都把他们当做陌生人。比方说，如果知道某位顾客养了一只宠物狗，且每周都在店里购买狗粮，那么在提供服务时，就应该展示有关宠物床、狗链、服装等方面的优惠活动，在初始阶段，就让消费者感受到这份诚意，且感受到这份优质服务。

Neiman Marcus集团首席执行官Raemdonck：未来，购物将变得不像是在购物，而是感觉像在家或者某个漂亮的特定场景中，产品融入其中，给人一种身临其境的感受。围绕产品的其他因素，包括服务和体验，都将成为焦点。在我构想的商店中，没有过多的产品痕迹，也没有收银台。相反，它只是一个舒适的空间，让你可以沉浸其中，产品自然地出现在你面前，让你有时间走出房间，去酒吧喝上一杯，然后再度返回。此外，顾客与店员的互动发生于某个场景之中，十分自然，看起来完全不像“零售”，更像是美妙的生活场景，类似于去朋友家，或者与所爱之人共进晚餐。

Figs首席执行官Spear：“定制化”将成为新标准，并且将适用于零售业的各个角落，对吗？例如，在你的夹克或工作服上添加一个补丁或增加一个特定的细节标识。又比如耳机，可以在上面印有姓名首字母缩写，甚至完全匹配你的耳廓。这样的趋势不仅限于服装行业，而是渗透到零售业的各个角落。人虽然少了，但影响力却更大了。他们不再回答技术问题或帮助你处理技术问题，因为技术已经帮助你处理了这些问题。

A&F首席执行官Horowitz：我认为是“即时库存”，它有无限可能，无论是数字化端，还是直接投放给消费者，对吗？直接从工厂发货，取代配送中心，有各种不同的方式。

山姆会员商店首席执行官Chris Nicholas：抛开顾客因素，能源将是未来一个非常重要的标准。拥有可持续、可再生的能源，如太阳能、风能、社区太阳能、电动汽车等，所有这些对未来的可持续运营都至关重要。如果你没思考过这个问题，真的要尽快提上议程了。