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谁在“围剿”农夫山泉?

来源: 联商网 小酒 2024-03-13 14:20

出品/联商网

撰文/小酒

持续半个月,农夫山泉深陷舆论泥潭。

2月底,娃哈哈创始人宗庆后因病去世,在人们倍感惋惜的同时,饮用水市场另一巨头农夫山泉被推上了风口浪尖,陷入全民级别的热议之中。

从农夫山泉创始人钟睒睒的发家史,到日企认购,到钟睒睒儿子钟墅子国籍,再到东方树叶疑似“媚日”,人们用放大镜在细枝末节中寻找着“罪证”。凤凰网财经更是认为,当下的事态已经“演变成了一场对农夫山泉和钟睒睒的猎巫”。

实际上,谁都想不到农夫山泉事件会引发这么大规模的立场审判,但真相如何似乎并不重要,农夫山泉在进行几次必要回应之后,选择冷处理,因为这个时候显然说什么感觉都是错的。

01

陈年旧账被重提

最早点燃这场舆论危机的是钟睒睒与宗老之间的早年纠葛。

舆论之中,钟睒睒被描述为一个“忘恩负义”之人。因为“冲货”被「从不轻易开除员工」的宗老开除,在自立门户之后,为抢夺市场份额挑起纯净水与天然水之争,“背刺”宗老。

尽管这场“世纪水战”以农夫山泉的失败而告终,但天然水的概念也伴随着舆论热度深入人心,为农夫山泉撕开饮用水市场的口子,以娃哈哈为代表的纯净水的市场份额迅速下滑。

这场宿怨在宗老逝世之后被重新提起,导致农夫山泉迅速陷入舆论风波,并直接反馈在销量和股价上。

据蓝鲸财经报道,自2月28日起,农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌,较风波之前日销售额已跌超90%。3月3日单天销售额仅有5万元,而此前2月27日单天销售额超过100万元。受此事影响,3月1日,农夫山泉的股价跌幅3.38%。

事已至此,鲜少发声的钟睒睒终究是坐不住了。3月3日,农夫山泉公众号发布《我与宗老二三事》一文,钟睒睒在文中谈及了与宗老生前几件值得追忆的往事,并对“第一桶金”“冲货”“纯净水天然水之争”等诸多流言一一回应,他表示“布匹生意才是他创业所得的第一桶金”,“从未在娃哈哈领薪,更谈不上因冲货被开除”,并回忆了当年的天然水与纯净水之争,表示双方已“握手言和”。

02

擅用营销战的农夫山泉被流量反噬

有媒体报道,当年“世纪水战”发生时,养生堂公司一位负责人接受采访时曾说:他们希望事情闹得越大越好。然而当下,没有人会比农夫山泉更迫切希望这场舆论危机尽早偃旗息鼓。因为一向擅长使用事件营销的农夫山泉,这次结结实实地栽了跟头。

钟睒睒的回应发出之后并未平息舆论,依旧难掩股价下跌颓势。3月4日,跌幅1.2%,3月5日,跌幅2.0%,直至3月6日开盘才重新上涨,但尽管有波动,总体仍然回跌。直至3月11日重新开盘后,才有所好转。

图源/雪球

受舆论风波影响,自2月28日以来,农夫山泉股价下跌3.4%,市值蒸发169亿港元,截至3月12日收盘,农夫山泉股价42.60港元,市值4790.99亿港元。

图源/雪球

面对股价波动、市值缩水,有网友唱衰负面消息缠身的农夫山泉,认为“口碑倒了业绩啥都没了”。但从长远来看,产品才是企业的立身之本。更何况,本次危机是因流言而起,并不是产品本身出了问题。

事实上,这次舆论危机并未伤及农夫山泉的根本。据第一财经报道,沃尔玛麦德龙大润发、百联、永辉、罗森全家大卖场、超市和便利店企业均表示农夫山泉产品在正常销售,并无异样,也没有任何下架举措。此外,虽然娃哈哈旗下明星产品的销量最近有所上升,农夫山泉的生意略微受到影响,但变化都不算特别明显,都保持在比较稳定的水平。

对于事态的发展,农夫山泉显然也“心中有数”。早在3月4日时,对于股价波动,农夫山泉投资者热线工作人员表示,属于资本市场正常调整,公司没办法控制。对于网络舆情,相信理性消费者可自行判断是非,公司能做的事情就是把业绩做好。

03

保持足够的理性

自3月6日回应东方树叶包装一事后,农夫山泉并未再公开发声过。诚然,在后真相时代,被情绪裹挟的人们并不看重真相如何,农夫山泉的回应也会被视作为“狡辩”。选择冷处理、不再为这件事增添热度,也是体面结束这场舆论风波的一种方式。

伴随着事态的发展,昔日的老对手娃哈哈正身处截然相反的境遇,且已经率先吹起了号角。

3月3日,杭州娃哈哈集团有限公司发布《致全体销售人员的一封信》,信中表示,在“娃哈哈”受到空前关注的时刻,销售团队要“抓紧时机,打好终端铺货突击战”。娃哈哈在信中还宣布,已经出台最大力度的保证金奖励政策,开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动,动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组,实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈”这一目标。

但是流量来得快,去得也快。那些短暂地被消费者爱过的品牌,应该更懂得突如其来的流量其实是善变的,未必是好事。因为消费情绪发泄都只是暂时的,蜂花就是一个例子。

正如分众传媒创始人江南春所说,流量只是一时的红利,品牌才会持久的复利,对任何一个消费品牌而言,好用的产品、合适的价格才是消费者永恒的追求。对普通消费者而言,不陷入舆论漩涡,保持足够的理性,坚持独立的分析和判断能力,才是对宗老最好的怀念,也是对民族饮用水品牌最大的支持。

至于,饮用水市场格局是否将被改写?尽管交由时间自行判断。

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